摘要：从片尾的客户数量来看，头部综艺都交付了亮眼的招商成绩单，尤其是在热钱散去、品牌宣发缩减的今天，尤为可贵。
近几年聊起综艺行业，谈论最多的就是招商问题。
在刚刚过去的暑期档，虽然爆款数量没有电影、剧集那么多，但长视频平台头部综艺的口播正变得越来越长 ——
《花儿与少年 ·同心季》：8个客户
《脱口秀和 Ta的朋友们2》：8个客户
《麻花特开心 2》：8个客户
《心动的信号 8》：8个客户
……
从片尾的客户数量来看，头部综艺都交付了亮眼的招商成绩单，尤其是在热钱散去、品牌宣发缩减的今天，尤为可贵。
但它们的表现代表整体招商环境在好转吗？ 娱理工作室 询问了多位综艺制作人，得到的回答并不乐观。
从客观数据来看，艺恩发布的《 2025暑期档综艺热度报告》指出，2025暑期档综艺（上线日期为5月1日-8月10日）招商能力基本稳定，其中获得品牌赞助的综艺数量为50个，品牌数量为160个，同比2024年数量都稍有下降。但是综N代赞助品牌数量占比为59%，同比上涨了近4个百分点。
所以，如今的综艺招商到底是更好还是更难？什么样的综艺能吸引客户投放？各平台招商表现的背后，隐藏着行业哪些变化？
开播客户多，播后还能更多
先来看一下整体的招商表现。
此次 娱理工作室 盘点了近两个月以来，四大平台 ——爱奇艺、芒果TV、腾讯视频、优酷——在播的自制综艺片尾品牌客户数量，其中因为芒果TV综艺数量较多，梳理范围进一步收窄至登上过首页的重点项目。
结果是，各家平台综艺的客户体量都比预想中要好，没冠名裸播的情况几乎消失。除上述提到的、坐拥 8个品牌客户的节目之外，其它节目的表现分别是——
爱奇艺
《喜剧之王单口季 2》：6个客户
《新说唱 2025》：6个客户
《姐姐当家》（新节目）： 4个客户
《灿烂的市集》（新节目）： 2个客户
腾讯视频
《一饭封神》（新节目）： 6个客户
《地球超新鲜》（新节目）： 6个客户
《战至巅峰 4》：3个客户
优酷
《炙热游戏：百厨大战》（新节目）： 7个客户
《我赞红人》（新节目）： 5个客户
《风驰赛车手》（新节目）： 4个客户
芒果 TV
《歌手 2025》：10+个客户
《披荆斩棘 2025》：5个客户
《中餐厅 9》：3个客户
《密室大逃脱 7》：1个总冠
当然，因具体合作方式的不同，片尾统计法与实际广告主数量可能存在一定误差。比如：有些品牌只是单期合作，并未出现在最新一期的片尾中；有些综艺的片尾并没有明确给出 “独家赞助”、“行业赞助”，而是“XXX优选官”、“XX好面官”，我们先一并纳入了进来。
整体来看，各档综艺的客户数量还是优于外界预期，甚至在一些节目的弹幕里不断有网友感叹：“好多金主”。除此之外，还有一组数据也显示出暑期档综艺的上升势头。
截至发稿时，《一饭封神》从开播时的 4个客户已增长至6个，《地球超新鲜》同样如此。而本来客户就很多的《脱友2》在总决赛时又新增一席，《风驰赛车手》也在播后又增加一席。最新播出的《喜单2》半决赛中，热门选手嘻哈、刘仁铖也携手新客户拍摄了中插广告。
简而言之，不少综艺随着内容播出得到了更多品牌的青睐，对行业而言当然是一种积极的信号。
客户数量多=招商环境好？
然而，闪亮的成绩单背后也藏有隐患。
不少制作人向 娱理 表示，眼下想要推动一个新 IP落地依旧很难，卖得最好的还是已被验证的综N代。 “平台启动一个项目会先看ROI，基本上前期招商覆盖了成本的节目才会让你看到。也就是说，那些招商情况不好的、没客户的，先一步就被平台淘汰了，你自然也不会看到。”
一个现实背景始终没有变过。近年来受经济大环境影响，品牌方营收减少，宣发预算削减，因此对于投放综艺变得更为谨慎。
相较于新节目的不确定性，已经被市场验证、拥有一群稳固受众的综 N代自然是最优选择。毕竟这几年在大盘前领跑的始终是这些熟悉的综N代。
根据云合数据《 2025H1全网网络综艺·累计有效播放霸屏榜》显示，正片有效播放位列前三的分别是《哈哈哈哈哈第五季》、《乘风2025》、《大侦探·拾光季》。电视综艺这边，TOP3分别是《奔跑吧第9季》、《你好，星期六2025》和《无限超越班第三季》。
艺恩报告同样指出，暑期档赞助大盘中综 N代仍是品牌优选。品牌投放进一步向头部集中，其结果是暑期档头部综艺的品牌数量占比上升至47.8%，接近一半。而头部综艺所指的是“播映指数TOP15综艺”，在这个榜单中，前十名里只有两档是新综艺。
此前就有业内人士向 娱理 透露，当初加投《歌手 2024》的品牌大多为平台的年框客户，并没有太多“拉新”作用。“也就是说，这些客户本来就对芒果的综艺有投放预算，下给了‘歌手’，其它节目就没有了。”据悉，如今正在播出的《花儿与少年·同心季》同样包含平台的年框客户。
综 N代虹吸效应显著，但大家的日子其实都不好过。
今年5月“娱乐独角兽”在文章中透露，前两年一档综艺冠名费还能保持在5000-6000万，但现在客户都在等着最后“抄底”，有些S级项目甚至有2000万抄底冠名席位的情况。
可以确定的是，当下综艺的冠名、赞助费用早就不可同日而语。
入行多年的综艺制作人告诉 娱理 ： “ 以前可能3个客户能够覆盖一档节目，现在都要7-8个客户，也就是说客户的单体投资量是下降的。
我之前听说，电视台有的头部综 N代100万就能进场，给的权益还不小。 现在能够丁是丁卯是卯 地跟客户谈判， 根据客户 给到的钱匹配 权益的，也就央视了 ，其它 平台权益都 在 ‘ 发大水 ’ ，感觉 都是 半卖半送 的状态 。 ”
直到今天，内娱综艺依然处在重度依赖 B端投放的商业模式中。
此前曾有很多综艺以裸播形式出现，不是可以放弃冠名，而是在没有冠名的情境下、因对内容有足够信心想要放手一搏。《半熟恋人》、《毛雪汪》、《种地吧》皆是如此。成为当年的黑马新综后，它们也迎来了自己的客户，一季季走到了现在。当然，也有很多裸播上线的综艺并未成功活下来。
像《毛雪汪》等综艺会更为特殊一点，属于会员专享综艺，没有正片转免，想要看必须购买平台会员。这曾被视为综艺模式的新转折点和代表，也就是靠 C端会员收入覆盖成本，从而摆脱招商的困境。
就目前来看，能做到仅靠 C端赚钱的综艺实属凤毛菱角。只要有一定的成本在，或者想要持续运转下去，都需要品牌方的投钱。 即便是优等生《毛雪汪》，也持续有品牌的赞助和植入，不是只靠会员收入走到今天。
谁能左右品牌下单？
想要摆脱横在眼前的招商难题，更为激进的方式或许就是分账综艺了。
所谓分账综艺，即制作公司先一步垫付制作成本完成拍摄，内容上线平台后均为会员专享，后台多一个有效会员播放，制作公司就有一笔收入。
此前 娱理 在 《让观众掏钱，综艺可以吗？》 深度分析了分账综艺这一模式的感性与理性。前一段时间，入局分账综艺的羊导在微博上公开了自己债台高筑的实情，再一次引发大众对分账综艺的思考。 很遗憾，这似乎注定是一个伪命题。
回到商业模式本身， 分账综艺 “未成气候”的因素里，有一部分在于内容本身并未激发出观众为其付费的冲动 。
事实上， 无论是分账综艺还是常规综艺都极度依赖明星“带量” ， 节目的星光度决定着招商的成败、观众的停留， 但悖论就是，攒明星局无疑会拉高成本， 这又与分账综艺的 “低成本”启动不符。 无论是羊导的《百分百歌手》，还是大千影业出品的《闪亮的日子》、 《朝阳打歌中心》等分账综艺都不是大手笔的节目。
更 何况，如果有人能攒起众多明星的 “大局”，谁会放过这样一个吸金利器，不拿它去招商赚钱反而垫付大量资金去走分账？ 这绕来绕去，又回到了最初的起点。
多位制作人表示，如今节目的 “明星盘”左右着节目的最终招商。攒局能力越强，明星排面越大，就越有可能和观众见面。
“现在 每一部综艺的方案，尤其是 涉及到嘉宾阵容 都要 过 平台商业化的 评定 ，评定你这个阵容 有 没有招商号召力， 没有 你就 要 换，所以这也是为什么头部艺人上综艺都很贵。 还有一种情况是，平台 在争取目标客户 的时候，可能对方会提要求，比如想要一个年轻艺人或者一个电影咖，那你就要去请一个这样的艺人。 ”
或许会有人好奇，既然明星如此重要，那以后锁定一些代言多、商业价值高的艺人不就行了？或许能直接带客户入项目。对此，不少制作人表示这并不是一种解决办法，更有人直言： “客户又不是冤大头。”
如果仔细去翻阅前面整理出来的各档综艺的品牌客户，会发现大部分品牌都与常驻嘉宾无关。有制作人总结， 艺人因为代言品牌从而让品牌投放节目这种情况 ， 有，但不多。
“ 品牌商务投放节目 ， 更多基于节目调性和他们的营销节点的匹配。如果节目里有他们的代言人，那在节目里的商务植入会省掉一笔执行成本。 ”
也有制作人爆料，多年前有一档音综号称请到某港台歌手其代言的几个品牌都会投钱，结果真的把歌手请来了，众多的代言里只有一个品牌投了非常少的一部分，金额之少甚至不足以覆盖歌手的劳务费。
“以前的经济环境可能会有成人之美的情况，掏点儿钱就掏了，现在太难了。”
还是那 句话，只要未来综艺的生产机制和运作模式没有较大改变，市场环境没有太多变化，谁都无法绕开招商这道难关。
我们为一些闪亮的成绩单喝彩，也深知要撼动当前的局 面需要更多的天时地利人和，绝不是几档综艺就能促成的。
机遇与挑战，始终并存。
来源：知趣研究所
