摘要：9月9日至13日，第十四届中国（贵州）国际酒类博览会在贵阳成功举办，茅台作为主办方之一，携全系产品集中参展，以“一滴酒的生命史诗”为叙事主线，将“诞生、成长、绽放”三大展区有机串联，全方位呈现出一瓶酒从原料到杯中的完整旅程，向世界展示了中国民族品牌的品质力量与

酒与人如何定义？茅台作答！

一杯酒，一种生活。步入精神消费的时代，茅台正在打破传统酒企边界，以“回归初心”落实“尊重消费者、连接消费者、服务消费者”的实践，重新定义白酒与人的关系

通讯员 金石

9月9日至13日，第十四届中国（贵州）国际酒类博览会在贵阳成功举办，茅台作为主办方之一，携全系产品集中参展，以“一滴酒的生命史诗”为叙事主线，将“诞生、成长、绽放”三大展区有机串联，全方位呈现出一瓶酒从原料到杯中的完整旅程，向世界展示了中国民族品牌的品质力量与文化底蕴。

“顺天敬人明理厚德”——在酒博会茅台展厅内，这句话不仅是茅台的企业价值观，更是对自然禀赋与匠心的尊重。

而背后真正的叙事，是茅台集团党委书记、董事长张德芹在酒博会开幕式和第二届中国酒文化大会暨2025“中国酒文化月”启动仪式中提出的两大观点——“回归初心，共塑中国酒文化的时代价值”“以消费者为中心，加速从卖酒向卖生活方式转变”。

当年轻一代与传统酒文化渐行渐远，白酒行业面临着价值重构的挑战。

在此背景下，今年第十四届中国（贵州）国际酒类博览会则打造了一场定调酒业未来的思想盛宴。茅台作为主办方之一，借酒博会与酒文化大会的契机以“文化价值重塑-消费场景解构-互动体验创新”演绎了一次“卖产品”到“卖生活方式”的战略转型，为中国酒业提供了可借鉴的发展方向。

升维文化，创新破局多元体验场域

酒是中国人的一种生活方式，是情感表达的媒介，更是文化传承的载体。

当下，白酒行业面临着一道核心命题：如何将酒文化转向更具活力的消费场景？

中国酒业协会理事长宋书玉出席大会表示，酒文化的本质，不仅在于知，更在于行。他认为，传承中国酒文化，要系统总结中国酒文化的传统价值，理论与实践相结合，推动中国酒文化传承发展。

有观点认为，茅台此次在酒博会的动作，清晰展现出头部酒企以文化驱动战略转型升级的思路，从产品输出向文化输出，向生活方式输出，从品牌叙事升维文明表达。

茅台的实践，则为行业提供了三条清晰的转型启示，即文化要可体验，让酒文化变得可感知、可互动、可传播；产品要可信任，增强消费者对产品的品质信心；销售要可共鸣，卖的不是酒，而是场景融合与情绪共鸣的生活方式。

在本届酒博会上，茅台并未仅限于产品陈列的传统展销逻辑，而是通过“酒+生态”“酒+文化”“酒+科技”“酒+旅游”四大维度，构建出一个沉浸式、体验型、文化型的多元体验场域。

酒+生态——生态，不仅是酿酒的根基，也成为消费者信任的基石。茅台主展厅的“茅台生态价值地图”以艺术沙盘形式，将赤水河流域的土壤、气候、水源可视化，诠释了“天人共酿”的品牌哲学。

酒+文化——在主展厅内，茅台从远古时期“濮人”酿酒的起源，到如今成为誉满全球的世界一流品牌的历史轨迹被一一呈现；展位上，从贵州茅台酒（精品）焕新亮相，到飞天茅台酒、笙乐飞天、散花飞天、生肖酒、陈年酒等核心产品展示，茅台以“一滴酒的诞生”为叙事，传递了源于天地、忠于匠心的酿造哲学。让观展者在此感受到文化不再只是标签，而是可感知、可收藏、可讲述的“情感载体”。特别是在外场销售互动区打造的市集+文化的互动模式，打破传统消费场景逻辑，展现了丰富的茅台生活方式。

酒+科技——在供应链展厅“一滴酒的成长”中，茅台系统展示了从原粮育种、酒体研发到成品，全生命周期质量管控的科技赋能，生动体现茅台将传统酿造智慧与现代科技深度融合，精益求精酿造美酒。

酒+旅游——多彩贵州，醉美茅台，茅台是贵州文化的一个重要载体。展厅内，今年夏天上新的贵州茅台酒（黄小西吃晚饭）系列文创产品与贵州非遗、自然山水巧妙融合，深度体现“酒旅融合”的消费场景，让每一瓶酒都成为“可带走的贵州记忆”，进一步传播茅台与贵州共生的酒文化故事。

面对核心命题，茅台给出的答案是，重新回归“酒”作为情感载体的文化本质，并重塑其价值。

解构文化，从产品到生活方式的实践

当下白酒消费正呈现出“轻饮酒化”“社交化”“情感化”等趋势，尤其是年轻消费者，他们更注重饮酒的仪式感、文化性。

这也侧面印证了，茅台显然早已准确把握住这一转变。

在酒博会现场，茅台旗下多家子公司联合亮相，为大众呈现出茅台的产品多样性，展厅特设“品鉴区”，由专业品饮师引导来宾通过“品鉴四式”感受茅台风味，把品饮变为一种学习、体验与享受的过程。外场销售互动区更是打造“茅台生活节”，融合集市、文化互动与品鉴，打破传统销售逻辑，构建“产品体验-沉浸品鉴-文化互动”三位一体的新场景，在文化与营销之间找到平衡点。

张德芹在酒博会开幕式发言中提到：“积极拓展‘朋饮’‘友饮’‘亲饮’等多元场景”，这正是对“卖酒向卖生活方式转变”的精准呼应。从酒文化大会到酒博会展厅，茅台始终围绕“酒之初心”展开叙事，将“酒”从功能消费升维至情感消费和文化消费，实现对消费者深度需求的全面回应。从产品到生活方式，茅台的实践也构建起一套可执行的体系，并正在从三个层面实现这一目标：

尊重消费者——坚守“质量是生命之魂”以卓越品质建立“品质认同通过极致的产品品质和明确的质量承诺，建立“品质认同”；发布《茅台玖章》，打造茅台酒节、红缨子高粱丰收季、茅友嘉年华“三大文化IP”，凝聚“价值认同”；

连接消费者——积极融入“黔酒中国行”“黔酒全球行”，搭建文化沟通的桥梁，积极举办茅友嘉年华、音乐节等文化互动活动深化“情感共鸣”，践行ESG理念，拓展茅台公益版图，实现“价值共创”；

服务消费者——丰富茅台产品矩阵，满足消费者个性化、多样化的需求，通过文化衍生品，茅台将饮酒场景延伸至日常生活各个角落；i茅台服务体系完善、茅台文化体验馆升级、酒旅融合项目等，则深度实践“场景适配”，为消费者创造“美满体验”和“美好生活”。

今年的酒博会上，茅台所打造的这一贯穿天地、联结世界的文化表达空间，无一不是围绕“回归初心”，围绕不断变化的消费需求展开的一次创新尝试。

蓝图已绘，系统重构酒文化的精神内核

当商品的物理属性差异逐渐缩小，文化价值将成为新的传播维度。而中国传统酒文化的价值需要回归本源，只有回归情感媒介与精神载体的本源，才能真正打动消费者。

在9月10日举办的第二届中国酒文化大会上，张德芹提出了回归“酒以成礼、酒以养老、酒以成欢”传统初心的理念。看似简单的十二个字，却蕴含着对中国酒文化价值的深度重构。

大会上，首度发布2025“中国酒文化月”及《中国酒业“十五五”新文化发展纲要》起草计划。这一高一实的组合，清晰传递出当前酒业以文化驱动战略转型的决心。

会上，多位行业精英、文化学者、科研专家通过主题演讲、“赤水河论坛”等环节，对中国酒文化学、酒文化哲学、酒的精神属性、酒礼仪、酒文化传承等方面进行了深入探讨，揭示了以酒成礼、以酒养老、以酒成欢的深厚内涵，更确立了“中国酒文化的初心”是重构酒文化内核的关键所在。

酒文化是什么？为什么要回归酒文化初心？未来的酒文化如何去传承？

在此之前，酒文化也许仅仅是零碎的理念和口号，文化作为白酒产业的根与魂，如今已绘制出清晰且明确的发展蓝图。

茅台作为中国白酒的代表，受益于深厚的酒文化传承，其品牌文化早已深入人心。如今，茅台在本届酒博会与酒文化大会上展示的，不仅是一瓶酒的初心，更有对未来发展的文化战略与行业思考。

茅台正在传播的一种生活方式、一种文化理念、一种情感体验。这背后，是对消费者的深度洞察，是对品质的无限执着，也是对“酒，何以成为文明的一部分”的当代回答。

正如茅台的品牌愿景：“让世界爱上茅台，让茅台香飘世界”。香的不仅是酒，更是一种源自中国、面向世界的文化自信。

来源：长沙晚报掌上长沙