入境游：免签扩围下的国家形象“重塑”

摘要：2025年是“十四五”收官之年、“十五五”布局之年，也是宏观利好政策密集出台，巩固旅游经济步入繁荣发展新周期的关键一年。新时代的旅游发展要不断满足人民对美好生活的需要，也要不断推动文明交流互鉴。中国旅游正进一步拥抱世界，在全球旅游发展体系中扮演更为重要的角色。

Let's go

2025年是“十四五”收官之年、“十五五”布局之年，也是宏观利好政策密集出台，巩固旅游经济步入繁荣发展新周期的关键一年。新时代的旅游发展要不断满足人民对美好生活的需要，也要不断推动文明交流互鉴。中国旅游正进一步拥抱世界，在全球旅游发展体系中扮演更为重要的角色。

原文：《从单向接待到共享、共创、共融》

作者 | 中国社会科学院旅游研究中心秘书长金准

图片 | 网络

中国旅游对于世界有“引进来”和“走出去”的双向含义。一方面是中国需求形成的巨大市场要走向世界，由此形成影响乃至塑造全球旅游需求的巨大力量；另一方面是中国的旅游市场趋向开放，形成了超大规模供给对国际需求的磁石作用。一面是巨大的客源市场走出去，另一面是巨大资源的引进来，两股力量通过免签和一系列开放政策交织在一起，形成了中国市场投向世界和世界重新认识中国的巨大扭力，由此构成观念、消费和文化上的三向循环景观，并塑造了一种因为流动而形成的巨大文化景观。

Let's go

近年来，中国的旅游开放政策不断扩展，释放出巨大的国际流动潜力。中国已与26个国家达成全面互免签证协议，对38个国家实施单方面免签政策，并对54个国家提供过境免签待遇。此外，中国与157个国家和地区建立了多种形式的互免签证协定。2024年12月17日，过境免签政策进一步放宽，将过境免签外国人在境内的停留时间从72小时和144小时延长至240小时。这一系列举措为国际人员流动提供了更加便利的条件，显著推动了入境旅游。

国际游客在华体验的五大新趋势

国际游客重返中国，具有与前不同的图景，发生了五个方面的变化。

观念：从消费古老到感受发达的转变。过去到中国的国际游客更关注历史遗迹和传统文化，而如今，他们更惊叹于体验中国现代化的城市生活和高科技设施，“China travel”热现象主要源自信息差通过旅游被抹平后形成的巨大反差感。在中国发现中国，然后通过社交媒体传播出去，让外国的博主们产生有如发现新世界一般的自豪感，把自己惊奇的旅游体验分享出去，也能够让他们通过告诉世界一个不同的中国故事而收获巨大的流量。

乐趣：从探索秘境到体会便利的转变。以往发现中国的乐趣在于独自发现人迹罕至的秘境，感受时间差，而今天的入境游客更多的是来体验便利，感受如多元宇宙一般分叉的现代化新路所产生的未来即视感，高铁列车、无人机送货、无人驾驶出租车在国外社交媒体上出镜频频。

体验：从独乐乐到同频共振的转变。以往到中国旅游，走的是专属的游客路线，这一代的旅华游客，直接钻到中国人的日常消费场景中，比如韩国人到上海旅游，排队去吃当地的羊肉串，外国游客和中国居民排同一个队，逛同一个街，共享同一个场景，形成了文化生活的同步共振。

传播：从邻友诉说到社交分享的转变。以前到中国旅游，回家给亲朋好友看买回来的纪念品，而现在的外国游客通过TikTok、小红书晒中国照片、在中国街头表演才艺、带着镜头去找暗黑美食，中国发生的故事被即时地搬运到五洲四海，没有“中间商”加工编辑，一切有图有真相。

破圈：从大中华到世界性共振。以往的中国入境旅游，绝对主体是港澳台游客，而这一轮入境旅游大发展，源自于面向外国游客的政策开放，增长的主体是外国游客，我们能够感受到欧美、亚洲客人的增多。可以注意到，RCEP协定的签订带来签署国家间更紧密的生产贸易合作，商贸关系的紧密化带来更底层更高频的旅游动力，旅游故事的背后，还连带出一个更坚实的经贸故事来。

“共塑”国家形象

在这样的转变下，旅游就不再是一种简单的消费活动，而变成了国家形象的巨大传播器。长期以来，在国际传播环境中，西方发达国家掌握着国际话语权，成为海外民众对中国国家形象认知与形成的主要来源。在此背景下，主导国家形象的“我塑”和“共塑”成为必然要求。入境旅游是与公众接触最直接、形式最灵活多样、涉及维度最全面、形象塑造的主场效应最明显的方式之一，成为塑造和丰富中国国际形象的重要手段。

第一，直接接触。入境旅游具有现场性和深入性。与报刊、广播、电视、互联网四大媒体相比，入境旅游在提升国家形象上能够起到有别于媒体的特殊作用，不仅触达对象本身具有自愿性，而且触达时间连续，触达方式直接，发酵方式更为多样，可以很好地打破信息隔阂带来的茧房效应，改善中国和中国人在外国民众心中的形象和认知。

第二，全面立体。入境旅游让世人形成对丰富内涵的大国形象的感知，外国游客在社交媒体上的旅游反馈，反映了国家力图塑造的东方大国、负责任大国、社会主义大国形象，形成了对当代中国形象的立体感知。

第三，高度正面。入境旅游对国家形象具有明显的提升作用，外国游客形容中国旅游的高频词是“舒适的”“漂亮的”“精彩的”“不同的”“有趣的”“惊人的”“喜欢的”“享受的”等，反馈出一个高度正面的中国旅游形象。

第四，眼见为实。入境旅游对于扭转和提升国家形象具有明显的作用。旅游可以改变对国家形象的基本认知，外国人在未来中国前会有一些神秘感、不确定感与主观想象，但入境旅游后，会对以往的印象进行修正，认识真实的中国，从游客反馈内容看，来华旅游后，游客对中国的认识更加正面积极，对中国人的热情友好有了真切感受，对中国的认知更加具体、全面、丰满，对于提升国家形象具有明显的作用。

在这个充满不确定性的时代，中国旅游拥抱世界，正在建立起一种新的确定性。

文章为社会科学报“思想工坊”融媒体原创出品，原载于社会科学报第1945期第2版，未经允许禁止转载，文中内容仅代表作者观点，不代表本报立场。

本期责编：潘颜