摘要：2024年前三季度，奢侈品行业呈现出复杂的态势。除日本外的亚洲市场有机收入下滑12%，第三季度更是下滑16%，其中中国所在区域的表现格外引人关注。

在全球经济的版图中，奢侈品巨头LVMH集团的一举一动都备受瞩目。

2024年前三季度，奢侈品行业呈现出复杂的态势。除日本外的亚洲市场有机收入下滑12%，第三季度更是下滑16%，其中中国所在区域的表现格外引人关注。

与此同时，美国区9个月涨了1%，欧洲区9个月涨了3%，而日本市场却爆炸增长，一季度涨了32%，二季度涨了57%，9个月飞涨36%。

中国市场：LVMH的关键支撑与变数

表面上看，除日本外的亚洲市场下跌似乎与中国消费者购买力下降有关，但实际情况并非如此。从数据和市场动态来看，中国人对LVMH旗下品牌的兴趣并未减退，只是消费场景发生了转移。

24年上半年，日元贬值，中国消费者纷纷前往日本消费，日本市场成为中国消费者的购物天堂。LVMH半年报简报显示，日本收入实现两位数增长，其杰出增长得益于中国游客。

不仅LVMH，爱马仕、开云集团等奢侈品巨头在日本的业绩也因中国消费者而起飞。

中国市场对LVMH的重要性不言而喻。回顾疫情期间，2020-2021年，LVMH陷入困境，除日本的亚洲区（主要受中国市场驱动）增速从2020年Q2开始起飞，在2020年Q2和2021年Q1收入占比约40%，成为LVMH的救命稻草。

LVMH集团CFO在半年报电话发布会中几十次提到中国市场和消费者，强调中国顾客对营销刺激反应重要，在中国营销投入少的品牌受到了惩罚。

然而，2024年第三季度，LVMH业绩下滑，很多媒体认为是中国人消费降级。但深入分析发现，一方面，消费者去汇率洼地消费，导致国内消费数据下降；另一方面，普通消费者消费降级，而富人消费依旧强劲，只是消费行为更加分散。

资本运作：危机中的扩张与当下的策略调整

LVMH在资本市场上一直是长袖善舞的高手。在过去，它善于把握经济周期，在经济危机爆发后的两三年内，趁着资产价格较低时收购资产，弥补自身短板。

以收购Tiffany为例，这一举措在当时被视为极具战略眼光的操作，后续Tiffany为LVMH的市值增长做出了重要贡献。

从LVMH旗下众多有较大贡献的子品牌发展历程来看，常常是在金融危机后低价拿下，然后在经济上行期间快速增长，实现滚雪球式发展，为LVMH构建起庞大的商业帝国。

近年来，LVMH的资本运作策略有所调整。在停止大型并购后，开始将目光投向体育产业。2024年，LVMH成为巴黎奥运会的高级官方赞助商，投入约1.66亿美元，旗下品牌在奥运会上频繁曝光，从奖牌箱、火炬行李箱到开幕式艺人服装等，无处不在。

同年10月，LVMH宣布与F1达成十年合作协议，取代劳力士成为新的global partner，每年赞助金额高达1.5亿美元，显示出其在腕表品类上提升影响力的决心。

此外，阿尔诺家族还与红牛集团共同收购巴黎FC足球俱乐部。这些操作虽然在体量上相较于资本市场的大型并购较小，但从营销和品牌影响力塑造方面来看，具有重要意义。

通过赞助体育赛事，LVMH获得了更多曝光机会，影响了群众对品牌的心智，同时利用体育这一通用语言，增强了品牌在全球的传播力。

家族传承：阿尔诺家族的布局与挑战

LVMH的掌舵人阿尔诺已经84岁，集团的传承问题迫在眉睫。阿尔诺有5个子女，他们在集团内都担任着重要职位，参与集团的日常运营。

长女Delphin低调内敛，担任迪奥的CEO，迪奥在LVMH集团中的重要性仅次于LV；次子Otto曾经离经叛道，后回归集团负责营销，他促成了LVMH与拳王阿里的合作以及C罗和梅西在LV广告中的同框等重要营销事件。

还带领Blotto品牌收入突破1亿美元大关，如今升任迪奥SE的CEO；Alexandre在Tiffany负责营销，促成了LVMH收购Remova行李箱并提升其销量，现任Tiffany的副总裁；Frederick因与Lisa的绯闻受到关注，目前担任LVIME钟表部门负责人；小女儿Jane任集团钟表部门行销及产品开发总监。

阿尔诺每月都会邀请子女到LVMH总部吃午饭，讨论集团事务，对子女进行定期考核。这种让子女深度参与公司业务的重度参与制，与国内一些民营企业主采用的脱身制形成鲜明对比。

在重度参与制下，子女们在集团老将的指导下，通过长期实战积累商业经验，能够更好地将集团掌握在家族手中。

然而，这种模式也面临着挑战，子女们需要在激烈的竞争中证明自己的能力，同时家族内部的权力平衡和利益分配也需要谨慎处理。

展望未来，LVMH在全球经济波动、中国市场变化以及家族传承的多重因素影响下，将面临诸多不确定性。

但凭借其对中国市场的深度洞察、在资本市场的丰富经验以及家族传承的积极布局，LVMH仍有望在未来的奢侈品行业中保持领先地位，续写商业传奇。

来源：围炉话古今