摘要：“名创优品在海外已经开设了3000多家门店，TOP TOY也在全球范围内快速扩张。我们的战略非常清晰，布局全球的兴趣消费市场，推动中国文化的全球化。”前来站台的名创优品集团CEO叶国富如此表述。

作者|郭吉安

未来五年，开设1000家海外门店，100家旗舰大店，海外销售占比突破50%，中国IP占比达50%以上。

3月22日，TOP TOY品牌战略升级发布会案场，这家名创优品孵化、一直给人以低调发展印象的潮玩品牌，提出了一个颇为激进的大目标。

“名创优品在海外已经开设了3000多家门店，TOP TOY也在全球范围内快速扩张。我们的战略非常清晰，布局全球的兴趣消费市场，推动中国文化的全球化。”前来站台的名创优品集团CEO叶国富如此表述。

演讲中，叶国富穿一身运动休闲外套，PPT背景图始终是蜿蜒巍峨的长城，写着“科技强国 文化兴国”数个大字的某页分外醒目。

TOP TOY创始人兼CEO孙元文则直接喊出了“全世界，将来会是中国的！”的口号。他进一步拆解了具体的出海目标和“走出去”的思路：未来五年在海外超40个国家布局1000家门店，在全球范围内找到100个类似上海南京东路这样的核心商圈，开设100家旗舰大店。

据名创优品财报，2024年，TOP TOY营收达9.8亿元，门店总数为276家。当前，其在马来西亚、印尼、泰国等东南亚国家开出5家店铺。同时，以潮玩行业毋庸置疑的龙头老大泡泡玛特为例，其2018年开始布局出海，截至2024年底，泡泡玛特营收为130.4亿元，海外线下门店数量为130家（含合营），海外收入占比仅四成。

是什么让向来低调的TOP TOY在出海上呈现如此激进的态度？这个速度远超行业老大哥的扩张梦，到底依靠什么实现？

近日，剁椒Spicy与TOP TOY创始人兼CEO孙元文展开一场深度对话，尝试解答这些疑问。

对话中我们发现，某种程度上，的确如外界猜测，TOP TOY的核心底气来源于名创优品。2024年，名创全年新增海外门店 631 家，总数突破 3100 家。“名创在100多个国家做过生意，他一手的数据支撑和经验积累，都可以直接帮助TOP TOY。”孙元文表示。

但也有很多外界猜测不同。据悉，名创优品内部，TOP TOY为自主运作的团队。其供应链打造、产品运营和出海洽谈等业务均独立进行。甚至在IP授权合作上也保持自主，以三丽鸥为例，TOP TOY和名创优品与阿里鱼“签了两本合同、交了两份保证金。”

“我要保证TOP TOY的独立性。”孙元文告诉剁椒。他用良性来形容自己与叶国富之间的关系，“他做他的董事长，我做我的CEO。CEO做决策，董事长看结果。”

三层楼高的巨物化招财猫，“膨胀加粗”手臂处的旋转齿轮和闪烁灯光，变幻着“脱单”“上岸”“暴富”等心愿的手持电子大屏……

今年年初，上海最繁华的商圈之一南京东路上，TOP TOY的首家全球旗舰店开业。旁边，是斐乐、ZARA、安踏等老牌豪强的全球旗舰店。不远处，还有名创优品的IP乐园（MINISO LAND）全球壹号店。

3月22日，与TOP TOY品牌战略升级发布同步进行的，还有一场潮玩嘉年华，包括铠甲勇士、糯米儿系列、Zoraa等IP新品在这家店内进行限量首发。

奔着活动的IP粉、目标为限量款的潮玩收集爱好者、被人流吸引的外地游客……发售日上午，消费者需要在店外排队进场，每层的收银台处均排起长龙。服务员引导着络绎不绝的人流，提醒大家开业活动期间的满赠活动。

大空间、高客流、强视觉特色，这是TOP TOY全球旗舰店给许多消费者的第一感受。当然，这也意味着高昂的成本。据孙元文介绍，这家店年租金为1300万，装修成本更是严重“超支”，从原本预计的600-700万，最终飙升至1500万，是目前TOP TOY投入最贵的单店，堪称一场豪赌。

“光为了打造门口那只巨大的可动招财猫，就花费了200万”，孙元文说，“就说整个外屏玻璃，因为不希望加铆钉拼接影响视觉效果，我们做的是从上到下的一整块定制，一块就花费超过20万。”

这样的高额投入让这家店的单平装修成本远超过同地段的MINISO LAND，起初叶国富并不能理解，孙元文向上汇报时，被他直接驳回：“TOP TOY现在有能力做一个月租金100万+的店吗？”

但孙元文并不死心，“我们钱就要花在刀刃上。不把钱花在南京东路，花在哪个店？前期是有可能亏损，但要做高端化，要打名气，怎么能不进南京东路？”他带着设计方案和理念一次次地磨，最终还是获得了叶国富的首肯。

“我跟叶总共事七八年，我们之间有充足的信任和默契。我和他之间有一套逻辑。他做董事长把方向，方向性上他不同意的我绝对不做。但符合大方针下所有的落地手段和执行细节，他不会干涉我。”

于是，带着巨大的投入，孙元文得以按照“理想”规划TOP TOY首家全球旗舰店。设计全面升级，除了外立面，店内主打积木视觉，被包装成了古早像素游戏机中的闯关空间，强调沉浸感。

旗舰店的理念也同步升级。不止于单纯的交易卖货，咖啡厅、抓娃娃、积木体验、大头贴拍摄、服装展陈、刺绣DIY等玩法都被纳入店内。

更为关键的是货品结构的调整。“这家店的组货我们尽可能满足方方面面的受众，大IP的用户可以买到迪士尼、三丽鸥、宝可梦最全最新的产品；资深的潮流玩具买家可以收获很多小众IP；专业的二次元可以体验一番赏，买谷子；非潮玩的用户，也能在这儿买到传统毛绒品，甚至还有独特的伴手礼——蝴蝶酥和小笼包外观的城市限定毛绒。”孙元文表示

在他的理念下，这家南京东路上的旗舰店，要网罗“最大公约数”，“南京东路上一万名用户路过这里，潮玩人群可能只有1000人，但那9000人我们也不希望流失。所以门头我们选择大力招财IP，而不是迪士尼、三丽鸥这类声量或名气更大的。因为对于普罗大众来说，招财猫是最没有理解成本的。他的设计语言简单又极富特色，还符合当下年轻人中流行的玄学概念。我们要做的生意需要建立在大众基础认知上，不断触动他们的情绪。”

某种程度上，来自用户侧的数据佐证了孙元文坚持的价值。据他介绍，当前南京东路上TOP TOY全球旗舰店，月流水超过500万，人均消费在200元左右。“我们有信心今年月均流水能达到600万。之前TOP TOY单店月均流水最高纪录在300万量级，但这样一个旗舰大店，直接实现了翻番，这也给我们巨大的启发——强者恒强，越头部的门店，越赚钱。”

据悉，当前广州北京路上的TOP TOY全球旗舰店也在规划推进中，孙元文还在与叶国富商量，是否要把此前在成都春熙路黄金位置上开设的1200平大店闭店一个月，沿用上海南京东路的风格进行装修升级。

TOP TOY成都店

“我们测算过，上海的月流水是天时地利人和后的爆发，但广州、成都的旗舰店，300万月流水是完全可以实现的，沈阳、长沙商圈，也可以达到200万量级。接下来，我们要在全世界范围的顶级商圈内，开设这样的旗舰大店。”

旗舰大店的价值不止于流水，还有更深远的影响——在海外地产商家侧的心智建设。通过中国消费者呈现出的高热情，TOP TOY在出海航道的第一站——东南亚，拥有了更大的谈判话语权。

TOP TOY上海店密集的人流

“之前我们出海更像小打小闹，开设的门店都是一二百平的小店。但这次，很多海外商业地产的负责人来看了之后，直接表示，希望我们能到他们那里去开大店。吉隆坡的负责人就问我，‘要不要把丝芙兰的位置给你？’那个地段正对面就是LV，现在我们已经可以去抢这个资源了。”孙元文说。

本次品牌战略升级发布会，孙元文邀请了包括马来西亚Pavillion柏威年集团、新加坡淡马锡控股、泰国暹罗集团（Siam Piwat）、曼谷Central World中央世界购物中心、Terminal 21 ShoppingMall、EMSPHERE商场等三四十家东南亚投资集团和商业地产机构前来参观。效果也十分直观，大量海外机构都向TOP TOY抛来了橄榄枝，但孙元文只要“最好的”。

“曼谷、新加坡、吉隆坡，东南亚一个国家我只做一家全球旗舰店，而且只开在一楼。来了之后，他们都说回去给我找位置。现在，种子已经种下去了，之后我们当地的团队会不断的沟通交流选址，明年，应该海外会陆续开出旗舰大店。”

孙元文的规划中，TOP TOY出海会采取大店带小店的模式，通过开设在全球核心商圈的100家旗舰店，辐射周边地区和商场，打造影响力，进一步降低开设小店的难度。

“之前我们在海外开店，需要非常高的沟通成本，我不断求着商场，给他们讲故事，但往往拿不下优质商圈里大面积、黄金资源位的店铺。因为商场不了解你，也不信任你的盈利能力。但有了旗舰大店，营业额、品牌形象、实力一下子打出来，一劳永逸。”

据悉，在孙元文的5年出海计划中，今年的目标为在亚州开设50家店铺，其中东南亚40家，日韩10家。目标为今年实现海外收入5亿+。同时，TOP TOY也在进行内部组织调整，将亚太地区进一步整合。

“我希望能够把泰国、马来西亚、新加坡、印度尼西亚这些国家，按照此前在国内做省份经营的逻辑打法去覆盖。东南亚市场有 10 亿人口，一个国家和我们一个省人口接近，且发展很快，像十年以前的中国市场。我们希望用十年前日本大牌进入中国的逻辑，进入东南亚，建立品牌心智。”

目前，TOP TOY在马来西亚、印尼、泰国等东南亚国家开出5家店铺中，泰国和马来店均实现当月盈利，三到四个月回收成本,目前月均流水在100万左右。其中，马来西亚二店开店首月流水达到150万。“综合成本来看，目前东南亚店的开店成本为中国的1.5倍，但市场很新，所以是一片蓝海。”

TOP TOY泰国曼谷店

当然，海外商家也有着共通的顾虑。马来西亚Pavillion柏威年集团旗下高端购物中心CEO Dota Joyce便告诉剁椒：“目前TOP TOY在大马刚刚起步，开始火了，能明显看到很多身边的同事、朋友都在购买三丽鸥。但这股风潮能持续多久？更深度的品牌价值在哪里？能不能被时间验证？这都是TOP TOY下一步需要解决的问题。”这位七十多岁、从业超过五十年的女士见证了大量“速生速死”的品牌，她最在意的，便是潮玩品牌的持续性。

某种程度上，出发更早的泡泡玛特在这时便起到了极佳的打样效果，五年前，大量从业者也有过相似的质疑。而当下，泡泡玛特年营收超130亿，在消费品赛道如日中天。“而且TOP TOY目前在做的以大IP为主，也能够保证持续的生命力。”孙元文表示。

据他介绍，目前在TOP TOY海外门店中，迪士尼、三丽鸥为代表的盲盒产品占据营收大头，宝可梦、蜡笔小新则为第二梯队。“我抢占的是新品类的机会，外国人熟悉这些IP，但当地没有人给他们供给潮玩类商品，所以出现了巨大的红利窗口。”

剁椒了解到，除了在日本开店时，诸如三丽鸥、宝可梦这类IP会面临一些品类开发限制，其他海外国家的IP衍生品限制不多，更多是遵从当地的民俗，可以复刻大量国内经验。在头部大IP外，孙元文计划将更多具备强设计感的中国IP也拿出去。

“故事型IP的理解门槛可能会更高，但具备突出设计风格、一眼就能看出其中蕴含情绪价值的IP，例如很多表情包类国产IP，同样具备出海价值。在整个东南亚和东亚市场，大量的情绪是共通的。”孙元文说。

当前，提及TOP TOY，市场上最大的问题还在于其盈利空间和品牌差异化能力。如果说出海策略是TOP TOY拓宽利润空间的尝试，那IP和产品则是决定其品牌壁垒的关键。

泡泡玛特依旧是最常用来对比的案例。相比泡泡玛特大量自研的高热度设计师IP，TOP TOY的热门产品几乎都是与外部IP合作品。TOP TOY如何做自研IP，怎样提升品牌在“潮玩”赛道的独特影响力，始终是大众好奇的问题。甚至不乏行业从业者提出，相比一个潮玩品牌，TOP TOY更像一个零售品牌。

面对这些声音，孙元文却告诉剁椒Spicy，TOP TOY短期内并不会调整自研IP占比，目前正走在一条合适品牌自身发展的路上。

“如果说泡泡玛特要做的是潮玩界的苹果，那TOP TOY要成为安卓系统。我们一定要做差异化。用巨头的方式去打败巨头无异于以卵击石。我们要符合巨头的逻辑，比如泡泡玛特把盲盒、搪胶毛绒品类做火了，我们也要做。但我们不准备大投入做自有IP，而是计划all in大IP。这是泡泡玛特没有精力做的，也是目前我们擅长的。”

当然，这并不意味着TOP TOY不卷设计，当前，TOP TOY的自研产品设计占比提升至50%，在孙元文的计划中，未来TOP TOY的自研产品占比应达到70%，其与30%外采其他潮玩品牌产品。“主要做到人无我有，人有我首发。保证TOP TOY的品牌多样性。”

Zoraa的新品首发现场

这点在南京东路的旗舰大店体现的十分明显，店内的黄金位置和热门产品，大多是TOP TOY与头部IP方开发的创新型商品。以其旗舰店限定款——围绕三丽鸥开发的狗狗森友团系列为例，上线便成为了热门商品，在小红书内，遍布大量“找代购”的帖子。相比传统的三丽鸥角色和PVC塑料，化身为松鼠、浣熊、狐狸的狗狗家族被做成植绒材质，兼具创意和把玩度。

同时，2024年TOP TOY推出的三丽鸥搪胶毛绒玩具系列也大受欢迎，销售额破亿。搪胶毛绒类产品也被放在一楼入店口最醒目位置，甚至大量服务员都把库洛米和美乐蒂的搪胶毛绒挂在了胸口。

孙元文向我们算了笔账，从营收角度考虑，与大IP合作的原创设计产品收益更高。“市场上很多人看到的是名创上亿的版权费。但版权费是由保底和版权金分成构成的，这个数值越高，就意味着我们卖的越好，分成才越多。目前，TOP TOY自营产品的毛利率可以做到70%，扣除掉与头部版权方5%-7%的销售分成，依然远高于外采产品不到50%的毛利。”

值得注意的是，在版权采购上，TOP TOY与名创优品同样保持独立。“我们和名创是两个服务团队。同样都是迪士尼、三丽鸥，我们各签各的。最早的时候也有提出要不要放在一个合同里，这样名创优品的保底金额足以覆盖TOP TOY的。但最终还是分开了，我从最开始做TOP TOY，就明确要保证两个团队的完全独立。现在，我们的产品也不再向名创优品供货，正在从名创店内全面撤出。”

某种程度上，这似乎与追求更高的营业额相悖。具备强渠道优势的名创优品可以让TOP TOY的营收实现大规模增长，但当下，对于决定要大力发展自有店铺的TOP TOY而言，确保渠道的独立性变得更为关键。

“名创优品的渠道再强，泡泡玛特也不会进。今天TOP TOY要做的是一样的事。我们不是名创的某个商品研发部门，而是要做有自己产品的渠道。未来，IP设计能力将是TOP TOY的核心竞争力。谁有钱都可以在海外拓店，供应链的能力也是基础，但是人无我有的产品，永远是最重要的。”孙元文说。

Top Toy以名创优品经验为后盾，通过“烧钱”打造旗舰店树立品牌标杆，试图以“大店带小店”模式快速抢占海外市场。其成功与否取决于能否持续产出吸引国际用户的产品，并在高投入下实现盈利平衡。孙元文的激进决策与叶国富的务实把控，将共同决定这一潮玩新品牌的全球化命运。

来源：娱乐资本论一点号