摘要：这可能是2024年中国消费市场上最具争议的品牌话题之一。3月25日晚，农夫山泉（09633.HK）发布的2024年度业绩报告显示，其核心业务——包装饮用水的收益同比大幅下降21.3%，直接影响了整体业绩增长。官方给出的主要原因是**“网络舆论风波”**，自20
“农夫山泉有点‘咸’？”
这可能是2024年中国消费市场上最具争议的品牌话题之一。3月25日晚，农夫山泉（09633.HK）发布的2024年度业绩报告显示，其核心业务——包装饮用水的收益同比大幅下降21.3%，直接影响了整体业绩增长。官方给出的主要原因是**“网络舆论风波”**，自2024年2月底起的负面舆论导致品牌声誉受损，进而影响了销售。
但问题来了：消费者真的因为“网暴”就放弃了农夫山泉，还是市场格局已经发生深刻变化？毕竟，农夫山泉并非第一次遭遇舆论危机，而这一轮冲击，为什么偏偏在2024年带来了如此大的影响？
本文将从品牌信任危机、行业竞争格局、消费者需求变化三个层面，深度剖析农夫山泉此次业绩动荡的真正原因。
品牌是消费者购买决策中的关键因素之一，而饮用水行业尤其依赖长期积累的品牌信任。农夫山泉自1996年创立以来，一直以“天然、健康”的品牌理念深入人心。然而，这次的舆论危机之所以对其造成严重冲击，主要有以下几点：
“老问题，新爆点” —— 早在2013年，农夫山泉就曾因水质标准争议陷入风波，但当时影响并未如此剧烈。2024年，由于社交媒体的传播效应放大，消费者对食品安全的关注度更高，“水源地标准争议”“董事长言论”等话题迅速发酵。
信息反噬效应 —— 农夫山泉一直强调“天然水”概念，但2024年，公司重新推出“纯净水”产品，广告语“绿瓶有点甜，红瓶更健康”无意间加剧了消费者对其“水质”问题的质疑，甚至被解读为自我否定过去的品牌宣传。
社交媒体加速裂变 —— 传统媒体时代，品牌可以通过官方声明控制舆论，但在短视频和社交媒体高度发达的今天，负面信息极易裂变传播，甚至在一定程度上被“二次创作”，导致官方澄清难以抵消负面影响。
如果品牌公信力受损，消费者的信任一旦瓦解，损失远比一轮降价或市场波动更严重。
在包装饮用水市场，农夫山泉长期占据高端水市场的龙头地位。然而，2024年行业竞争格局发生了显著变化，农夫山泉不仅要面对低价竞争，还要面对高端品牌的挑战。
低价水的“围剿”
2024年，怡宝、冰露、百岁山等品牌在超市、便利店的价格竞争加剧，尤其是随着新零售渠道的崛起，“一元水”回归，农夫山泉在大众市场的价格竞争力下降。
例如，某些电商平台上的怡宝促销价已经低至0.99元，而农夫山泉仍在2元左右，这对价格敏感型消费者形成了直接影响。
高端水的“蚕食”
同时，高端水市场的竞争也日趋激烈。2024年，元气森林推出高端矿泉水品牌“气养”，定价与农夫山泉相近，但更强调“富氢水”“高端矿泉”等概念，抢占了部分农夫山泉的消费群体。此外，依云、斐济等进口品牌加码中国市场，进一步侵蚀高端水市场份额。
当低端市场被低价产品冲击，高端市场又面临进口品牌和新贵品牌的围剿，农夫山泉的市场份额自然受到挤压。
即便没有“网暴”事件，农夫山泉的包装饮用水业务也面临一个更深层次的挑战——消费趋势的变化。
Z世代“喝水新潮流”
年轻消费者正在改变饮水习惯，包装饮用水正在被“新饮品”取代。2024年，气泡水、植物基饮料、功能性饮品增长迅猛，相比之下，传统瓶装水显得“平淡无奇”。
例如，元气森林气泡水销量增长超过25%，而东方树叶、茶π等无糖茶饮料也成为年轻人日常消费的替代选择。农夫山泉的茶饮料和功能饮料业务虽然增长明显，但其包装饮用水的市场正逐渐被侵蚀。
健康意识升级，家用净水器普及
另一方面，消费者的饮水方式正在发生变化。随着家用净水器的普及，越来越多消费者选择自来水过滤饮用，而非购买瓶装水。2024年，家用净水器市场增长超过18%，这意味着部分消费者已经在减少购买瓶装水的频次。
从长期趋势看，瓶装水消费的黄金时代或许已经过去。
有网友调侃：“农夫山泉这次不仅水被黑，钱也被黑走了。”
如果“网暴”真的能让农夫山泉的核心业务缩水21.3%，那是不是意味着，某些企业只要在社交媒体上多花点钱搞营销，就能逆转市场局势？
显然，真正的市场规律并不会如此简单。舆论可以影响短期决策，但长期来看，产品本身的竞争力、品牌信任度和市场趋势，才是决定一个企业能走多远的关键。
农夫山泉的2024年业绩动荡，网络舆论只是“导火索”，而非“炸弹”本身。真正推动市场变化的，是行业竞争加剧、消费趋势变化、品牌信任危机等多重因素。
那么，农夫山泉该如何突围？
强化品牌公信力，积极回应消费者关切，而非单纯“辟谣”
加码茶饮、功能饮料等高增长品类，降低对包装水业务的依赖
优化产品策略，细分市场需求，如开发“高端矿泉水”“便捷式纯净水”等产品
拓展渠道，深耕线上电商、无人零售等新兴市场
归根结底，市场不是单靠“公关战”能打赢的，唯有真正抓住消费者需求变化，才能走得更远。
来源：会爆的可乐一点号
