摘要：「微综艺计划」的两大目标，一个是新题材的尝试，另一个是制作团队的拓展。这个「新」的标准不仅仅之于腾讯内部，而是放在行业内，都需要有足够新鲜感。商业模式上「微综艺计划」则是尝试以低成本去撬动会员收入以及更多后链路运营的尝试，以此探索商业结构调整的可能性。

「微综艺计划」的两大目标，一个是新题材的尝试，另一个是制作团队的拓展。这个「新」的标准不仅仅之于腾讯内部，而是放在行业内，都需要有足够新鲜感。商业模式上「微综艺计划」则是尝试以低成本去撬动会员收入以及更多后链路运营的尝试，以此探索商业结构调整的可能性。

作者 | 何婧（北京）

关于综艺的难已经是行业的老生常谈，品牌方的预算收缩，在综艺投放上愈加谨慎，过往以2B商业模式为主的综艺开始尝试2B+2C两条腿走路，探索新商业模式成为平台和内容方们不得不做的事。

今年以来，多个平台方都提出了「微综」的概念，3月，腾讯和抖音分别发布「微综艺计划」和「抖音综艺·新抖综方法指南」，7月，芒果推出会员综艺厂牌「小Fun综」。其中「微综艺计划」和「小Fun综」都明确其模式是以2C为主。

此前腾讯「微综艺计划」发布的「招募帖」中，提到其中三个特点：在商业上，主打小成本、快速立项，平台全资和或联合投资，不走招商；内容层面，时长控制在以30分钟内，强调情绪价值，排播灵活；制作上，主要以外部合作为主，吸纳新的内容制作方，如新型综艺制作公司、MCN机构、微短剧公司、个人UP主等。

这并非腾讯首次提出「微综艺」的概念，此前腾讯综艺的「小鲜综」也是主打「快节奏、强交互、精而巧」的创新性微综艺，但此次「微综艺计划」跟之前最大不同在于，「小鲜综」是腾讯综艺工作室的项目，而「微综艺计划」则是平台战略性的尝试和布局。

「微综艺计划」中《海、渔村和三个笨蛋》《超甜搭档》制片人杨智帆谈到这个计划的两大目标，一个是新题材的尝试，另一个是制作团队的拓展。

「微综艺计划」可以视为是腾讯综艺的一次实验，在内容层面，「创新」和「垂类」是这个项目的筛选标准，这个「新」的标准不仅仅之于腾讯内部，而是放在行业内，都需要有足够新鲜感。

同时，这也是腾讯平台的一次「招新」，是对于腾讯综艺创作力的注入。相较于过往熟悉的合作方，「微综艺计划」更青睐未合作过的新团队，比如《海、渔村和三个笨蛋》的核心团队此前的主要是服务于B站，另一档《导演请留步》的团队是曾在B站创作出《片场日记》的王尼玛团队。

通过这场小规模实验，腾讯综艺正在探索破解综艺的商业模式和收入结构的可能性。

新题材、做垂类

综艺从业者当下的一个共识是，依赖于招商做节目已经不现实了。除了少数的头部IP，如《歌手》《奔跑吧》等拥有市场号召力的节目，能够靠招商持续做N代。

对于创新综艺来说，即便是明星阵容也难以带来招商的转化。不少从业者认为，与其砸钱卷制作，不如另辟蹊径做内容创新，此前行业就走出过《种地吧》这种以「准素人」为主的嘉宾团队的成功案例。

此次「微综艺计划」也可以视为是腾讯平台在创新上的一次试水。

从行业正在做的方向来看，「新」和「垂」是综艺创新的行业共识，芒果会员综艺厂牌「小Fun综」主打为年轻人提供情绪价值，在首批上线的11档节目中，大都是细分内容，如熊猫科普节目《熊猫一家人》、万合天宜团综《万里挑一的局》等等。

杨智帆谈到，「新」也是腾讯「微综艺计划」的核心理念，在他们标准里，这个「新」一方面在于这个题材是腾讯平台现阶段没有的题材，另一方面是能够拉入新的用户。

在收到的近百份提案中，腾讯综艺最终筛选出五档综艺，分别是《超甜搭档》、《海、渔村和三个笨蛋》、《导演请留步》、《面对疾风吧》和《开始捉迷藏》，目前前两档综艺已经上线，《导演请留步》也进入拍摄阶段。

其中《海、渔村和三个笨蛋》就是聚焦于腾讯综艺此前鲜少涉猎的说唱，但处理得相对轻量化。节目主要嘉宾是三位具有原生关系的rapper，法老（孙权）、小精灵（陈峥宇）和中国Boy（王瀚哲），讲述他们三个人在一个叫东山村的小渔村通过10天的生活体验，竞选「东山鱿物」称号的故事。节目内容对于说唱的呈现并不多，更多的刻画是三个人之间的化学反应。对于说唱土壤相对薄弱的腾讯来说，通过说唱歌手，引入说唱的垂直受众，也是他们在这个领域试水的一个引子。

此前腾讯成功打造过《心动的信号》这样的恋综IP，以及《演员请就位》这样的演综IP，《超甜搭档》则是演综和恋综以及短剧的结合。演员们试戏组成演员CP，网友们可以选择与支持自己喜欢的CP，最终选出一对男女主参演最终的定制短剧。

对杨智帆来说，这次的创新「步子迈得挺大的」，从制作上和排播上都是不小的挑战。节目中综艺的部分和演戏的部分需要不同的内容团队负责，杨智帆需要同时协调真人秀、演戏和短剧拍摄的团队。

同时由于最终男女主的选择权交到了观众手上，因此短剧要在综艺播出结束后才能开拍，因此排播周期要相对灵活，不过这种模式也增强了观众的参与感和互动感。

基于控制成本的考量，「微综艺计划」的计划大都以素人阵容、小切口的垂类为主，说唱、演综、恋综等垂类内容也是在市场得到过多次验证的，这是「微综艺计划」选择这些题材的重要原因。

作为2C模式的综艺，对腾讯而言，说唱是一个全新的生态，吸引到的这批用户也拉动了会员的增长。此前《心动的信号》《演员请就位》等IP已经形成一批用户沉淀，也为《超甜搭档》带来了稳定的用户基础。

纳新制作团队

平台与制作团队重组是这几年综艺行业的主旋律。跟爱奇艺合作多年的米未在腾讯做了《喜人奇妙夜》，《五十公里桃花坞》总导演谢涤葵在优酷做了熟人旅行综艺《盲盒旅行局》。于内容供应商而言，他们需要在不同的平台拓宽受众，适应更丰富的内容土壤。

于平台而言，新的制作团队可以带来更多的差异化内容，有过成功制作经验的团队，甚至可以为直接为平台带来「制作方粉」的用户群体。

「微综艺计划」的一个核心目标就是制作团队的拓展。

以往腾讯的长综艺基本以工作室模式为主，比如《五十公里桃花坞》是由池源负责的导演工作室天际制作的，《脱口秀和Ta的朋友们》是白洪羽主导的制片人工作室七盎司负责的。

相较于工作室的生产模式，「微综艺计划」是一个相对轻量化的尝试，它跟长综艺的生产是平行关系，主要是杨智帆和业务线同事负责，不会占用腾讯内部的产能，也可以视为是对腾讯综艺创作力的补充。整体运作上，通过招募的模式跟外部团队合作，杨智帆负责把控整体的方向，但对于具体的内容呈现，基本不会干涉。

杨智帆介绍，在此次收到的近百份提案中，有来自行业内知名的长综艺制作平台的，也有来自此前常常在B站供给内容的团队，还有一些MCN机构。在最终落地的5个项目中，其中《海、渔村和三个笨蛋》和《导演请留步》的核心团队此前都是在B站做内容，《超甜搭档》的核心团队则是《心动的信号》前两季的团队。

《海、渔村和三个笨蛋》核心创作团队是青年创意文化内容公司小梦马，他们从2020年先后跟B站合作了UP主进行竞技真人秀《破圈吧变形兄弟》、竞技节目《我是特优声》、忘年共居观察纪实真人秀节目《屋檐之夏》、新世代个性房屋改造综艺《奇迹焕新家》等多个不同类型的综艺，以及抖音直播项目《这平常的一天》和《刘德华·把我唱给你听》，不难看出，小梦马是一个有着强创作力和短视频基因的团队。

《导演请留步》则是改编自王尼玛团队在B站的喜剧短剧《片场日记》，此次综艺的制作方也是王尼玛团队。

腾讯的「微综艺计划」的「微」不仅仅在于体量小、时长短，更重要的是内容思路上的转变。

这次投稿的内容中，也不乏一些业内知名的长综艺制作团队，但这些团队的提案大都不符合腾讯综艺的标准，「这些提案大都很传统，很多都是等比缩小了自己的概念，其实把阵容换成艺人，是可以往S级别的体量上去推的，他们整体的制作思路和对用户理解相对有些局限」。

理解用户是「微综艺计划」对制作方提出的要求，杨智帆一直坚持一个观点，「未来综艺一定是分众化的，在现阶段的商业模式下很难去做大爆款，未来常态化的综艺生产是圈层内容。」足够了解圈层用户，才能针对性地做出用户喜欢的内容。

综艺商业结构的可能性

内容上引入新的制作方，商业模式上「微综艺计划」则是尝试以低成本去撬动会员收入以及更多后链路运营的尝试，以此探索商业结构调整的可能性。

从节目开始招募时，「微综艺计划」就明确了要做会员模式，这也是经过市场验证的模式。此前芒果的「院人宇宙」不仅通过多档衍生综艺带来了会员增长，还探索了「vip+单集付费」的模式。

在这个节点推出会员综艺，于腾讯而言也是一次必要的尝试，一方面用户的付费习惯已经逐渐养成，同时腾讯的一批头部综艺IP也为腾讯沉淀了稳定的会员用户，杨智帆透露，《心动的信号》《脱口秀和Ta的朋友们》等IP都带来了「远超预期的会员收入」，这也是他们做会员综艺的底气。

「微综艺计划」这五个综艺的成本都控制在百万量级，嘉宾以素人为主，但通过互动的方式去激活用户的积极性，比如在《超甜搭档》里用户深度参与节目的进程，在播出的每个阶段都可以投票，最终落地的短剧演员，也是由观众票选出来，以相对灵活的排播来换取更深的用户交互。

除了基本的会员收入外，在后链路的开发上，以《超甜搭档》为例，腾讯签约了节目嘉宾，负责后续的一些商业化运营，如果播出效果有较好的反馈，微短剧也可以设置付费解锁。在杨智帆的设想中，理想的状态是，「有几档节目稳定、持续地跑下去，同时不断有新的题材、品类的尝试。」

这个「跑下去」不仅指的是做N代，也可以开发为长综艺，比如升级《超甜搭档》，邀请知名艺人参加。

对于这个项目，腾讯综艺并没有设置一个明确的KPI，但最终会根据播出效果复盘，一方面是评估是否达到了他们期望的创新效果，另一方面则是看他们是否吸纳到了一些新鲜的创作血液进入腾讯的供应商库中。

在杨智帆看来，这些创新也确实很难仅仅用数据作为衡量标准，这是平台必须要做的探索，创新的压力不能转嫁给制作公司，作为平台方有义务来担起这个行业责任。

去年3月，「新声Pro」发布的《综艺会更难，但仍然有未来》中提到综艺的几种可能性，如「应该继续坚持降本增效」、「跑通最小MVP」「坚持系列化，尝试建立IP」「在团队建立新的能力」等等。

在腾讯的「微综艺计划」中，我们已经看到了上述一些思路的落地，比如这几档微综艺都是在可控的成本内做更多样化的尝试；《超甜搭档》在项目初期就开始规划未来IP开发的可能性和商业模式，包括如何升级成为S级项目和付费解锁短剧的新商业模型。于腾讯综艺内部而言，也打破了过往的创作模式，把更多创作层面的内容放权给合作方。

仅靠几档综艺来改变的行业并不现实，但从腾讯「微综艺计划」以及各个平台的创新动作中，我们看到了行业流动的「活水」，长短视频的结合、不同平台与内容制作方之间的打破和重组，都为优质内容的持续生产提供养分。

来源：新声Pro