一线专家闭门谈：存量时代，快消企业如何靠“反内卷”逆袭？

摘要：当“内卷”成为快消行业的高频词——厂商返利战白热化、渠道成本陡增、新品存活率跌破20%，这场零和博弈的尽头是集体沉没，还是绝地重生？本刊采编团队奔赴成都春糖一线，对话一线实战专家，本次报道聚焦彭萍、秦亚峰、空手、徐伟、田沂桐等行业专家的思想为切口，撕开行业焦虑

编者按：

当“内卷”成为快消行业的高频词——厂商返利战白热化、渠道成本陡增、新品存活率跌破20%，这场零和博弈的尽头是集体沉没，还是绝地重生？本刊采编团队奔赴成都春糖一线，对话一线实战专家，本次报道聚焦彭萍、秦亚峰、空手、徐伟、田沂桐等行业专家的思想为切口，撕开行业焦虑表象，直指存量时代的破局本质：真正的“反内卷”，不是逃离竞争，而是重构竞争逻辑。

我们发现，逆袭者的底层密码藏在三个维度：“共生生态”打破厂商博弈困局，用战略协同取代利润算计，某区域品牌借“利润共享+风险共担”模型实现经销商续约率翻倍；“场景造需”跳出价格血战，从露营酒饮到国潮零食，绑定Z世代生活方式的品类正以30%年均增速撕开市场缺口；“数字化反脆弱”破解增长焦虑，AI智能选品、终端动销数据闭环、一物一码精准运营，让企业用“技术杠杆”撬动存量市场的增量价值。

这些案例的背后，是快消行业从“流量掠夺”到“价值深耕”的范式革命。当多数人仍困于“多给返利还是多投广告”的单选题时，领跑者早已用“用户场景定义权+厂商共生关系+数据决策体系”构筑起护城河。本期拒绝空谈趋势，只提供经春糖战场验证的生存法则——因为存量时代的赢家，永远是那些把内卷危机转化为进化动能的“反常识者”。

逆势突围：解码快消品行业的韧性生长法则

受访人：糖酒通创始人彭萍

在消费市场“触底反弹”的关键节点，《销售与市场》独家对话深耕快消品渠道多年的资深操盘手彭萍。作为连接20万经销商与上万品牌方的平台缔造者，其创立的糖酒通科技不仅见证了行业沉浮，更在第三届快消品高峰论坛期间，为我们揭开了市场复苏背后的深层逻辑与创新密码。

“我们的本质是在品牌方和经销商之间架起一座沟通的桥梁。”面对行业复苏的春潮，彭萍开宗明义。自2017年成立至今，糖酒通通过“地推铁军+数字基建”双轮驱动，建立起覆盖全国的20万家经销商数据库与数10个垂直社群。这个沉淀多年的渠道网络在2023年迎来关键转型——从单纯的数据服务转向生态赋能。在今年的春糖会上，招商成果远超预期的表现印证了这一战略调整的前瞻性。“线上线下融合已从选择题变为必选项。”彭萍以广东轻上为例，这家线上年销20亿元的新锐品牌首次参展便采用“千名地推+百场直播”组合拳，通过线下场景体验与线上流量裂变的OMO模式，实现招商效率的几何级增长。

谈及行业创新突围的底层逻辑，彭萍表示市场收缩期恰是产品创新黄金窗口。其团队观察到三大趋势品类正在逆势崛起：健康零食通过功能显性化打破同质化困局，地方特产借力场景破圈化突破地域限制，传统酒饮则以体验社交化重构消费价值。这些品类的共性在于既保持消费惯性又创造增量价值，在存量市场中撕开新切口。“当行业进入深水区，真正的创新往往诞生于生存压力与机遇的夹缝中。”彭萍如是说。

面对数字化转型浪潮，彭萍的思考已延伸至技术革命与产业融合的深层维度。“没有永远的风口，只有永恒的进化。”她表示糖酒通正在构建“AI+会展”新范式：AI智能匹配系统实现厂商精准对接，数字分身技术打造24小时云展厅，NLP算法自动生成招商策略报告。这些创新工具的背后，是糖酒通训练垂直行业大模型的战略布局。“当AI开始理解货架陈列逻辑时，真正的产业革命才刚刚开始。”彭萍预言，这场始于渠道变革的进化之旅，正在重塑快消品的基因图谱。

访谈尾声，彭萍将多年行业洞察凝练为“一来二去”生存法则：企业需从区域局限、认知茧房、传统模式中走出来，同时将产品“沉入”消费者手机端实现心智占领，“植入”消费场景完成物理触达。升维认知与降维打击的辩证统一，才是穿越周期的底层逻辑。

站在新消费时代的拐点，彭萍对行业的判断意味深长：“快消品的韧性不在于抵御风暴的能力，而在于风暴中重构生态的勇气。”当采访结束时，会场依旧人声鼎沸，而这场始于渠道变革的进化之旅，已然在数字与现实的交汇处，书写着快消产业的新叙事。

以数字化赋能快消品行业新增长

受访人：北京超级节点创始人秦亚峰

在快消品行业数字化转型浪潮中，北京超级节点凭借其独特的技术优势与战略思维，正成为推动企业营销变革的关键力量。作为一家专注于为快消品企业提供数字化转型服务的机构，超级节点通过深度整合技术手段与营销策略，不仅助力企业实现短期业务增量，更构建了支撑长期发展的核心动能。

超级节点成功帮助企业搭建起百万级终端的即时链接网络。通过“一物一码”技术、零售支付技术、O2O即时零售数据盘等技术底层使企业从传统单向营销转化为双向多边互动，建立品牌—渠道商—零售商—即时零售平台的生态链接，加速市场执行效率，加速动销速度，提升市场费用效能。针对不同品牌需求，超级节点提供定制化解决方案：成熟品牌通过技术强化渠道渗透率，新锐品牌则借助场景化营销打造爆点，展现出技术赋能的精细化运营能力。区别于传统技术服务商，超级节点采用“技术+运营”双轮驱动模式，其配备的专业营销运营团队不仅弥补企业数字化人才缺口，更通过战略级营销方案设计，帮助企业完成营销体系的数字化重构。这种“陪跑式”服务模式，正在重塑快消品行业的营销转型路径。

面对行业数字化转型的人才瓶颈，超级节点创新推出“数字团队孵化计划”。通过定制化培训课程、实战沙盘演练和数字化工具包，帮助企业从0到1构建具备数字思维的核心团队。某细分品类品牌经系统培训后，自主完成了全渠道数字化改造，运营效率显著提升。超级节点通过组织赋能的方式，为行业培育新一代数字化领导者，进一步巩固企业在转型中的自主能力。

通过持续的技术迭代、运营创新和人才培育，公司已服务多家行业头部企业，其提出的“精准反馈-快速迭代-价值沉淀”转型模型，正在成为快消品行业数字化转型的标准范式。在数字经济时代，超级节点用技术解构传统营销逻辑，用运营重构商业价值链条，用教育培育转型生力军。这种三位一体的服务矩阵，不仅为快消品企业提供了转型路线图，更昭示着产业数字化升级的广阔未来。

随着越来越多企业加入这场变革，超级节点所倡导的数字生态共同体，或将重新定义行业竞争格局。通过技术赋能、运营协同与人才孵化，快消品行业的数字化转型正从单一工具应用迈向系统性生态构建。这场以数据为驱动、以效率为目标的革新，正在为行业开辟一条可持续增长的新路径。

春糖理性回归，清香型白酒或迎国际化新机

受访人：黑格咨询集团创始人徐伟

2025年春糖活动期间，徐伟提出清香型白酒或成国际化突破口，并呼吁企业以战略定力应对未来挑战。

尽管今年春糖参展人数略有减少，但厂商对品质与长期价值的重视显著提升。徐伟认为，经销商选品趋于理性，成交速度放缓，但这反映了行业成熟化的趋势。“厂商不再盲目追逐短期爆款，而是更关注产品力和品牌可持续性，这为行业高质量发展奠定了基础。”

针对业界热议的“2025年白酒国际化元年”预判，徐伟给出了更务实的分析：中国白酒出海短期难现爆发式增长，但清香型品类已具备破局条件。“国际烈酒市场以威士忌、伏特加等清淡风味为主流，清香型白酒的口感兼容性更强；叠加新国标对纯粮酿造的标准加持，其‘高质平价’特性更易突破海外大众市场。”

他进一步分析，成瘾性酒精饮料往往逆势增长，而清香型白酒“口粮化”定位契合这一趋势。“参考欧美日韩经验，大众化、高性价比的酒精品类在经济调整期更具韧性，清香型白酒或迎来结构性机会。”

徐伟强调，行业红利消退后，企业战略容错率大幅降低。“过去30年靠宏观增长弥补决策偏差，但未来必须‘宁可错过也不能错’因为一旦选择性的错误，战略性的失误，就会决定你未来的很多压力，那就会导致机会变少，就可能就再也没有机会了。”

“宁可错过也不能错。”徐伟称，行业竞争将转向差异化与战略定力。清香型白酒的国际化尝试，或为中国酒业打开新增长极，而企业唯有“选对赛道、做对产品”，方能在周期波动中长盛不衰。

破解快消行业“招商内卷”的三把密钥

受访人：河南终端商战企业管理咨询有限公司董事长田沂桐

在2025年春季糖酒会的喧嚣中，河南终端商战企业管理咨询有限公司董事长直击快消行业“招商内卷”的核心痛点。面对品牌商与经销商的供需错配现状，他提出“品牌价值重塑-团队能力升级-生态共赢再造”的转型路径，为行业提供了深刻的洞见和实操性的解决方案。

“当500元抵1000元成为招商标配，说明行业已陷入创新困境。”田沂桐指出，品牌商投入重金却收效甚微的关键在于供需错位：品牌商仍以短期利益刺激为导向，而优质经销商更关注长期发展蓝图。数据显示，采用传统招商策略的品牌商，经销商续约率不足50%，而具备3年战略规划能力的企业，渠道商留存率可达78%。田沂桐强调：“经销商需要的不是返利‘计算器’，而是业务‘导航仪’。”

针对这一问题，田沂桐提出从“广告轰炸”到“终端动销”的品牌价值再造路径。他提到某区域酒企通过终端动销数据反哺产品研发，使新品成功率从20%提升至65%的案例，并建议建立“产品-渠道-消费者”价值传导链，实现品牌认知的终端变现。这一理念打破了传统广告营销的局限，将品牌建设的重心转移到货架前，让产品说话，让消费者成为品牌传播的载体。

在团队能力升级方面，田沂桐针对行业普遍存在的“15000元月薪业务员只会催款”现象，提出“北斗计划”赋能模型。该模型要求业务团队具备制定年度经营规划、渠道诊断优化、数字化工具应用三大核心能力。实践数据显示，采用该模型的企业，经销商单店产出提升28%，人效增长40%。这一转变不仅提升了业务团队的专业能力，也增强了他们与经销商的粘性，形成了更加稳固的合作关系。

对于管理范式革命，田沂桐揭示价格倒挂现象的本质是“寅吃卯粮的渠道透支”。他提出“共生指数”评估体系，包含战略协同、利润共享、能力共建、风险共担四大维度。某饮料品牌应用该体系后实现经销商年均增长25%。这一体系打破了传统的零和博弈思维，强调厂商之间的共生共赢，通过战略协同和能力共建，实现了长期稳定的合作关系。

在采访尾声，田沂桐给出关键建议：品牌商需建立”四个一”标准（一人维护百店、一日触达千点、一周复盘全域、一月迭代策略），通过数字化工具实现管理能效的提升。同时，他呼吁行业建立新型厂商关系评估体系，“当我们停止算计合作伙伴利润空间时，真正的增长空间才会打开。”这一呼吁不仅是对行业现状的深刻反思，也是对未来发展方向的明确指引。

田沂桐直指行业本质：“快消行业的下一程竞赛，将是商业文明的重构之战。谁能率先完成从交易思维到共生思维的转变，谁就能赢得未来十年的入场券。”这一论断不仅为快消行业指明了方向，也为所有面临转型挑战的企业提供了深刻启示。在存量竞争时代，只有通过价值共生、生态共建，才能实现可持续的增长和发展。

场景营销驱动新增长：解码春糖趋势与Z世代消费逻辑

受访人：场景营销研究院院长、《传神文案》作者空手

当下快消行业正经历从“触达”到“触发”的深层变革，传统营销依赖渠道铺货与广告曝光，而在存量竞争时代，企业需通过场景创造新需求。这一趋势在今年春季糖酒会上尤为凸显，“场景”成为行业探讨的核心议题。

酒水饮料行业多数品类已进入存量竞争阶段，单纯的产品曝光难以驱动增长。春糖现场观察显示，新品创新的核心挑战在于“场景缺失”——消费者不知何时、何地使用产品。因此，企业需将产品与具体生活场景绑定，例如低度酒关联“夜间微醺社交”、功能饮料切入“户外运动补给”，通过情境代入激发消费动机。此外，存量市场中，区域文化、跨界联名等差异化场景成为品牌突围的关键路径。

同时，年轻消费群体的生活方式催生了大量新场景。他们对旅行、户外运动、文化溯源的偏好，为品牌提供了精准切入的机会。例如，绑定“城市逃离”场景的露营酒饮，或融合地方特色的文化体验型产品，更易引发情感共鸣。相较于功能属性，Z世代更关注产品背后的体验价值，企业需通过场景传递生活方式主张，而非单向输出产品卖点。