摘要：辛选宣布近日在蛋蛋直播间开展出海韩国站专场直播活动；交个朋友旗下AI初始项目Jarvis推出的“J1 Assistant”综合性AI助手应用，于1月4日在海外市场正式上线；三只羊网络与新加坡本地达人@shopwithsasax于1月10日合作首场直播，便拿下新
2025年，多个直播电商企业又有出海新动作了。
辛选宣布近日在蛋蛋直播间开展出海韩国站专场直播活动；交个朋友旗下AI初始项目Jarvis推出的“J1 Assistant”综合性AI助手应用，于1月4日在海外市场正式上线；三只羊网络与新加坡本地达人@shopwithsasax于1月10日合作首场直播，便拿下新加坡TikTok电商榜单第一，创下新纪录。
过去的2024年，国内直播电商行业经历深刻变革——超头主播效应减弱，专业主播与品质直播成为新趋势，行业告别野蛮生长，转向精细化、标准化运营。在这一背景下，头部玩家纷纷将目光投向更广阔的海外市场，加速国际化布局。
辛选、交个朋友、三只羊、遥望科技、谦寻、东方甄选、美ONE等企业以差异化策略进军东南亚、欧美等地，或复制成熟模式，或探索AI赋能，或深耕本地化合作，一场关于中国直播电商全球化的新战役已然打响。
各企业出海进程不一
据克劳锐指数研究院数据，当前国内近30%的MCN机构正在尝试出海，另有14.9%的机构正在筹备和观望。这些电商企业正是看中了海外市场的大量机会和增长空间，eMarketer数据显示，预计到2025年，东南亚电商GMV将达到2330亿美金，年复合增长率达24%。
从聚焦地域来看，东南亚成为首选跳板，泰国、新加坡、越南等地因其文化相近、电商基础设施相对完善而备受青睐。辛选在泰国单场GMV达8.3亿元，三只羊在新加坡首播即登顶榜首，印证了该区域的潜力。与此同时，部分企业如交个朋友已向欧美市场延伸，2020年成立美国公司，2024年实现单月GMV破百万美元，显示出高端市场的可能性。
在模式分化上，出海企业呈现出三种典型路径。一是内容复制型（如辛选、遥望科技），直接将国内成熟的直播模式移植海外；二是技术输出型（如谦寻的AI数字人计划），通过数字化解决方案降低本土化成本；三是调查储备型（如东方甄选、美ONE），通过招聘TikTok海外岗位进行人才和组织准备。
看似“遍地是黄金的”海外市场，实则礁石密布，各企业出海进程不一。交个朋友作为先行者（2017年启动），已进入收获期，2023年海外营收增长4倍；同时，TikTok巨大的流量，吸引了大批国内MCN机构及主播投身海外市场，而多数企业仍处于探索期，如遥望科技围绕TikTok的布局刚见成效（黑五单场破百万美元），东方甄选等便在筹备阶段。
值得注意的是，这些企业的出海成绩与国内地位并非完全正相关。一些新兴机构如三只羊通过精准定位（创建海外MCN机构），免费开放TikTok直播回放授权用于切片带货，还提供橱窗扶持和投流扶持等，反而在局部市场实现了快速超越，这表明海外市场仍存在格局重塑的机会。
新蓝海下深水区暗礁密布
尽管前景广阔，直播电商出海仍面临多重挑战。文化差异首当其冲：欧美消费者对“叫卖式”直播接受度低，中东限制女性出镜，印尼禁售特定食品。辛选在韩国因未标注“进口商品”引发投诉，凸显细节决定成败。
消费习惯差异显著：东南亚用户偏爱娱乐化直播，转化率仅为国内1/3；欧美市场更看重产品故事性。谦寻在泰国转向AI数字人，正是对人力主播局限的应对。
供应链痛点突出：“国内直发”模式导致东南亚物流时效长达7-15天，退货率高达30%，远超国内5%的水平，严重影响用户体验和复购率。
人才与管理困境：复合型人才稀缺，TikTok运营岗位薪资达国内2倍；统一KPI考核在印尼引发客诉，在美国却导致增长乏力，暴露管理方法难以复制的弊端。
地缘政治风险更需警惕：印尼曾突然禁止社交电商带货，美国拟立法限制数据流动，这类“灰犀牛”事件可能瞬间颠覆市场规则。
出海之路道阻且长，头部机构在收获红利的同时，更需警惕暗礁，远未到高枕无忧之时。
从“产品出海”到“商业模式出海”
总体来看，当前直播电商出海仍处于初级阶段，表现为区域试探性布局和简单模式复制。未来3-5年，行业将进入深度本土化竞争，胜出者须具备三种核心能力：文化解码能力（如谦寻的AI本土化方案）、柔性供应链能力（区域中心仓+本地化选品）、组织创新能力（全球化人才梯队）。那些仅靠流量红利“捞快钱”的企业，很可能重蹈早期跨境电商“大进大出”的覆辙。
长远来看，直播电商出海的成功标准不应只是GMV增长，而在于能否构建可持续的跨境商业生态。这既需要企业自身修炼内功，也依赖支付、物流等配套产业的协同出海。当中国直播电商能真正扎根海外市场时，才意味着从“产品出海”到“商业模式出海”的质变完成。
为助力中国美妆企业进一步链接全球渠道，4月10日，中国美妆网将联合越南精油香料化妆品协会、越南美容商业协会，在越南胡志明市西贡假日酒店举办“2025中国－越南美妆商务对接会”，深度链接当地渠道资源，深入了解东南亚美妆企业商业模式。而在4月11-12日，中国美妆网还将组织深度游学活动，带领中国企业探寻越南美妆业的成功密码，值得期待。
来源：中国美妆网一点号
