困在算法里的品牌

摘要：最近，农夫山泉创始人钟睒睒喊话张一鸣“请你承担一个企业的文明的政策和规则”。用到了非常犀利的言辞，甚至直击“要害”，比如以强欺弱、霸凌弱小、个人耻辱、强权企业被文明的戕害、人类技术文明的亵渎、销售假货和制造假货必须同罪......随后，多个博主在视频号、公众号

编辑：肖萧潇

最近，农夫山泉创始人钟睒睒喊话张一鸣“请你承担一个企业的文明的政策和规则”。用到了非常犀利的言辞，甚至直击“要害”，比如以强欺弱、霸凌弱小、个人耻辱、强权企业被文明的戕害、人类技术文明的亵渎、销售假货和制造假货必须同罪......随后，多个博主在视频号、公众号等平台开始出现了对于抖音的“反思”。

《抖音正在对商家竭泽而渔》（公众号「罗大量」）25日发布，阅读量超过7万，不少人商家、代理商都表示同感，在评论区开启了“吐槽”模式。

网信办等四部门发布出了通知，开展“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动。

这件事发生的是偶然还是必然？

据百度百科的官方数据，2022年，抖音集团的营收达到850亿美元，同比增长38%，2023年收入达到8635亿元。

当一家年收入近万亿的企业，几乎没有看到一点利他属性，所有的参与方都在为平台打工，这显然是危险的。对于用户，极尽全力让用户沉浸，失去思考，杀掉时间，激发“贪嗔痴”人性的恶；

对于企业，平台会精准的控制商家能有多少利润，逼着商家贴地摩擦飞行，不少商家叫苦不迭，做也不是，不做也不是；

对于服务商，作为商家的服务机构，商家都被榨干利润了，服务商大概率更不好过；

对于创作者，长时间在短视频生态里的用户，对于内容的吸引力的要求是极高的，真正做优质内容的达人流量不一定好...用户生态和商业生态都被动的卷入到平台制定的规则里：做内容“卷”，8亿日活，2亿创作者，3秒不吸引人就被划走，导致了内容趋向“流量导向”；做商业“卷”，商家服务商都被卷到了极致，品牌商家也不得不入局，进入了价格战的无限深渊。所有角色都被动的卷入到了一种“流量和算法”的游戏里。市场部被平台的机制裹挟，不得核变得越来越ROI导向，“能带货” 变成了一种无形枷锁。拍一条TVC，不如投放一个博主带多少货来得实在可评估。吊诡的是 “可评估、可计算” 变成了对品牌的要求，纯品牌的预算被挤压和缩减，为效果广告让路。那么就试问：

伟大的品牌是能算出来的吗？效果广告“驯化”的消费者，是与品牌的建设是背道而驰的。首先，消费者「价格敏感度」变得越来越高。在抖音花79元买一件皮肤衣，马上弹起来另一个链接只要39元，又弹出来一个19元。系统会不断地推送更低价的产品。对于品牌来说，同样消费者选择的逻辑也是直播间价格最低。这样的推送，只会上消费者对于价格越来越敏感，永远在寻找下一个低价。董宇辉在直播间提出了“低价伤农”，什么产品容易冲动下单？首先，新奇特的产品，第二价格不能高，所以大概率品质一般的具有“噱头”的产品更好卖，低价最后到消费者手里也可能变成了“劣质、有害”的三无产品，两败俱伤。其次，部分消费者对各种套路开始「免疫」，信任度降低，品牌属性变弱。在商家侧体现的就是控制不住的退货率和难以提升的忠诚度。不少直播间打出“破价换流量，破价换关注”的策略，消费者也早已经熟悉不过是“套路”，导致退货率上升。直播电商与传统电商相比，直播电商的退货率更高，传统电商的退货率一般在10%到15%之间，而直播电商在5%到50%之间，女装在直播电商中的退货率更能高达80%。消费者的这种心态变化，对于长期品牌建设来说，是一种伤害。回到源头来看看，什么是品牌？从概念来看，品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势，能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值，其中价值包括：功能性利益、情感性利益。“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们意识当中占据一定位置的综合反映。从定义中，可以看到几个关键词“心智”“差异性”“价值”“利益”等，这些都很好的描述了品牌所具有的特点，不是仅仅是 “把货卖出去”，而是满足消费者需求的基础上，建立心智的差异，而在更长远的角度，创造了某种价值，传播某种观念。如果品牌卷的是提供更好的“品质”、提供更好的“服务”、创造更高的“价值” 就是良性的生态，对于消费者也受益的；反过来只是极致的压缩利润，对于创新和良性发展并不一定是好事。著名产品专家梁宁在书《真需求》中写到“网红产品做广告、做营销，买流量做转化，算ROI，而大牌做广告，是在对自己的品牌进行投资。”即使是营销环境、人群都在今天面临着深刻的变革，但品牌的本质并没有变。首先，品牌建立的是一种心智连接。一提到品牌消费者心中的感受是什么、联想是什么，具有好感还是无感。做品牌的本质就是心智的链接，要想创造强的品牌心智，就要以年为单位，不断产生创造关联，比如可口可乐百年以来都在“创造快乐”，肥宅快乐水会想到可口可乐，提到零糖会想到元气森林，提到上火就喝王老吉。如果想要品牌被人记住，不仅是销售产品，而是售卖情绪。乐高卖的不是拼接积木，而是创造力、想象力和与人的联结；Jellycat卖的不是毛绒玩具，卖的是柔软的、温暖的触感与治愈；特斯拉卖的不是电动汽车，而是前沿技术、科技带来的想象力...

其次，品牌永远有忠诚的一批粉丝。粉丝意味着对品牌的认可和支持，对于品牌具有忠诚度和归属感，比如果粉、米粉，每一个粉丝都是品牌的 “代言人”。没有粉丝的品牌还不能称之为品牌，规模再大也只能是白牌，直到品牌拥有了口碑和粉丝之后，才能真正意义成为品牌。名创优品，早期虽然也知名，但品牌印象仍然是品质好一点的2元店，直到2016年开始IP战略，截至2024年已与超150个知名IP形象在全球范围内开展合作，产生用户粘性和口碑，名创优品才真正开始成为了一个品牌，也从2元店变成了“好玩”的品牌。据报道名创优品全球销售规模突破100亿，每年上新超1万款IP产品，历史累计销售IP产品超8亿件。所以增长的背后是品牌的战略性成功。我们心目中的那些穿越周期可以成为伟大的品牌，似乎没有一个是算出来的。那些我们认为需要 “算计” 的商业史上重大的决策，也往往更与创始人或者决策者使命愿景价值观以及商业直觉更相关。

02品牌如何用数据来衡量？

品牌如何衡量，这个称作“世界未解之谜” 的问题，有没有正确答案。基于以上对于品牌本质的理解，我们认为至少可以沿着三方面来衡量：比如霸王茶姬一直定位于 “健康”，主打清淡的茶香口味，在万里木兰产品上市的时候，社交讨论中，除了健康，意外的发现失眠引起了热议，在社交平台出现了“品万里木兰，享失眠人生”以及“喝霸王茶姬睡不着觉”的讨论。这就说明品牌在传达主张和到达消费者心智之间是存在GAP，品牌需要通过洞察来感知到心智的变化，以及对应调整策略。首先可以通过数据衡量消费者心智的变化。数据可以去评估每次品牌的动作，对用户心智是否产生影响，产生了什么变化。传统媒体时代，用户是散落在各地的，很难衡量。而全民互联网的时代，可以通过社交平台看品牌的心智、品牌口碑的变化，看用户讨论的情况，是否跟品牌想要传达的认知一致，如果不一致需要怎么调整，用户对于品牌的印象发生了什么改变，品牌的粉丝是否有增加。

其次，利用社交平台数据，可以做一些更加长远的洞察，更好的洞察消费需求、消费趋势、把握热点和热议的机会。甚至很多品牌，把“社交讨论”变成了“品牌行动指南”，社交平台不仅是传播，也不是为了卖货做服务，而是更多前置的通过社交洞察、洞察用户的讨论、听从粉丝的建议，为品牌的行为提供决策和方向的依据，也同时是始终与用户保持沟通的阵地。

第三，从长期来看，透过数据看消费心智账户的变化。

效果广告是掏消费者钱包，品牌是建立用户心智的“储蓄账户”。当只取钱不存钱，总有一天会掏空，一个品牌如果只有效果广告，那就无异于一直掏消费者钱包，注定着无法持续。从消费者端，投入和产出与品牌视角是相反的。品牌的销售数据对应的是消费者的“投入”，产品以及品牌的“储蓄账户”是对应消费者的“可获得”以及“溢出价值”。用一张图来直观的说明，如果消费者获得的产出感觉到投入不匹配的时候，就是容易出现增长乏力，品牌脆弱甚至容易出现负面和舆情的时候。所以通过数据不仅关注销售数据的变化，也要看“储蓄账户”的变化，也就是品牌映射在消费者心中的心智账户。比如一段时间以来，如果只有产品的信息，那就说明是不健康的，是否有对于品牌的提及，正面、负面情绪，是否有舆情的隐患等等。