摘要：全球消费品巨头联合利华正在经历一场前所未有的营销变革。新任CEO费尔南德斯正引领公司进入一个以社交媒体为核心的新营销时代，计划将媒体预算的一半以上投入到社交媒体，并将与关键意见领袖（KOL）的合作规模扩大20倍。

全球消费品巨头联合利华正在经历一场前所未有的营销变革。新任CEO费尔南德斯正引领公司进入一个以社交媒体为核心的新营销时代，计划将媒体预算的一半以上投入到社交媒体，并将与关键意见领袖（KOL）的合作规模扩大20倍。

这一大胆的战略调整发生在联合利华大规模重组和提升营销投资的背景下。数据显示，从2024年到2025年，联合利华的营销支出预计将从31亿美元飙升至51亿美元以上，折合人民币约369亿元，这笔巨资将主要用于社交媒体营销。费尔南德斯认为，消费者对传统广告信息日益持怀疑态度，品牌需要从传统广告转向更具互动性和信任度的新型沟通方式。

联合利华的这一变革并非孤立事件，而是反映了社交媒体对传统广告模式的持续冲击。近年来，越来越多的品牌开始重新审视营销投入，将资源向社交媒体和KOL等转化路径更清晰、效果更可见的渠道倾斜。例如，蕉下裁撤了品牌部，京东也撤销了品牌部，这些变化都表明，品牌正在寻求更有效的营销方式。

消费者信任体系的崩塌与重构是这一变革背后的关键驱动力。在过去，品牌通过广告自我陈述来吸引消费者，这种模式在产品和信息匮乏的时代是有效的。然而，随着市场的转变，消费者被海量信息包围，对品牌的单方面宣传产生了免疫。现在，消费者更倾向于相信社交网络上朋友、关注的人以及认可的KOL或KOC的推荐。

即使知道许多KOL合作是付费的，但消费者仍然认为KOL的推荐比品牌官方的硬广更具参考价值。这是因为优秀的KOL能够站在用户角度，结合具体场景和需求进行推荐，其内容至少比品牌广告更具相对客观性。当消费者喜爱并信任某个KOL时，便会产生“爱屋及乌”的效应，将其对人的信任投射到其推荐的产品上。

随着社交媒体的崛起，影响力的构建方式也在发生深刻变化。传统广告追求“大一统”的逻辑，试图用一个核心创意触达最广泛的人群。然而，社交媒体和KOL营销则更加注重“精准”。每个KOL背后都聚集着一群具有相似兴趣、价值观或需求的特定粉丝群体。通过与不同的KOL合作，品牌可以针对不同圈层的用户进行差异化沟通，传递更具相关性的信息。

这种影响力的构建是“自下而上”的，是点状影响力的叠加。它类似于身边的朋友、同事、邻居一个接一个地开始推荐某个产品，最终汇聚成强大的整体势能。以洗发水品牌为例，过去可能通过一支全国投放的广告来覆盖所有潜在消费者，而现在，品牌则会与大量KOL合作，针对不同发质和需求的用户进行精准沟通。

对于全球化品牌而言，如何在不同国家和地区实现有效的本地化沟通是一个巨大挑战。简单地将全球广告素材本地化翻译已远远不够，品牌需要真正融入当地的文化语境。在这方面，本地KOL能够发挥关键作用。他们通常是特定社群文化的“原住民”，对当地用户的习惯、偏好了如指掌，其沟通方式往往比跨国品牌更接地气、更易被接受。

以运动服饰品牌lululemon为例，在进入中国市场时，他们没有依赖传统广告，而是积极寻找并赋能社区中的品牌大使，如当地知名的瑜伽老师、健身教练或运动员。这些大使通过分享真实的健身生活、穿着体验和健康理念，在各自的社群内建立起影响力，并将品牌自然地融入社区生活。

参与性营销正在成为新的趋势。在信息爆炸、注意力稀缺的环境下，无法激发用户参与的品牌将越来越难获得真正的关注和忠诚。以TikTok上的#CleanTok标签为例，这一趋势由全球用户自发创建和分享清洁技巧、效果展示及相关趣味内容而形成。联合利华敏锐地捕捉到这一趋势，并与TikTok建立了全球合作伙伴关系，不仅顺应了潮流，更主动介入以提升相关内容的质量和影响力。

在#CleanTok标签下，用户自发创作的内容获得了超千亿次观看，其中不乏由KOL使用联合利华旗下品牌产品而引发的病毒式传播案例。联合利华还与TikTok共同推出#CleanTok Awards，表彰和激励最具创意和影响力的内容创作者，进一步激发用户的参与热情。这种参与性营销将用户从被动的观众转变为品牌故事的共同创作者和传播者。

随着社交媒体成为主流营销阵地，其功能也从单纯的品牌展示和用户互动延伸至直接的销售转化。社交电商已成为几乎所有面向消费者品牌的必然选择。社交电商的核心价值在于贴近用户、深度洞察以及即时转化。品牌通过社交平台与用户直接沟通，不仅能传递信息，还能实时了解他们的想法和需求，为产品创新和营销策略提供依据。同时，用户在浏览内容时，一旦被打动并确认需求，即可迅速完成购买，大大提高了转化效率。

联合利华对#CleanTok的运营不仅触达了新受众，还直接带动了销售增长。数据显示，由TikTok创作者社区引领的使用Cif清洁白色运动鞋的风潮，导致该品牌在英国28岁以下成年人中的购买量增加了38%。这一案例充分展示了社交媒体在内容触达和销售转化方面的无缝衔接能力。

联合利华的“社交优先”战略变革不仅是对营销预算的重新分配，更是对消费者角色的深刻认识。在这个变革中，消费者不再是被动的信息接收者，而是品牌声誉的主动塑造者、传播者乃至共同创造者。这一变革预示着未来的商业竞争将更加激烈，品牌需要深刻洞察消费者心智、社群文化和时代情绪，并具备敏捷响应能力。

来源：ITBear科技资讯