摘要：2023年3月，戴茵首次担任全国人大代表，就将目光聚焦在“书价折扣”“图书盗版”等话题上。此后，她更是呼吁通过立法规范图书零售价格竞争，以保护出版业的可持续发展和文化传承。
盗版、侵权、图书价格失序，图书零售行业的恶性循环已成为业内关注焦点。
2023年3月，戴茵首次担任全国人大代表，就将目光聚焦在“书价折扣”“图书盗版”等话题上。此后，她更是呼吁通过立法规范图书零售价格竞争，以保护出版业的可持续发展和文化传承。
图书价格失衡，会有哪些结果？失衡背后，究竟有哪些因素？如何才能确保行业健康有序发展？
图书文化属性被逐渐解构，折扣成为电商快速发展的利器
3月28日，中国出版传媒商报报道了书业人文枫的一次购书经历，超级畅销书最新册《如果历史是一群喵15》一上市就开启5折销售。
“目前不打折坚守价格的出版社，在整个出版业占比不到20%。”曾就职于国内一线出版机构，后创业从事文化和出版工作的张明称，现在更多的出版社、书商其实是在饮鸩止渴，第一他们没有定力，第二产品力不够，只能被动的陷入恶性循环。
为何这种低价折扣的促销手段占据图书市场？
开卷高级研究经理冯小慧认为，折扣伴随着网店渠道的崛起而产生，也成为不同电商平台快速发展的利器，从垂直电商到平台电商，再到目前的内容电商，打折的周期从一年两次，到现在的天天促销，不同平台间的折扣没有最低，只有更低。
河南省社会科学院经济研究所副所长石涛从经济学角度分析道：“图书作为标准化程度极高的商品，其内容统一、规格固定，天然适合电商平台将其打造为‘流量入口’。”
石涛认为，根据价格弹性理论，图书的替代品多，并且从消费范畴看，并非生活必需品，图书属于价格弹性较高的商品——消费者对价格变动敏感，小幅降价会引致销量提升。因此，很多电商平台在图书销售上会采取“3折神券”“满100减50”等营销策略，本质是利用图书的价格需求弹性高来收割流量，等到用低价图书吸引的用户进入平台后，再通过例如推荐高价商品、会员服务等交叉补贴的形式，实现整体盈利。
从事出版发行20多年的陈大伟，也非常认同这样的理念，“电商平台或者电商以低价吸引流量，为的是提升销售量和市场份额，图书作为‘流量入口’，常常被用作促销工具。这个时候图书不是书，它仅仅被定义为普通商品。”
在陈大伟看来，作为电商平台的引流产品，图书作为文化商品的准公共物品属性正在被逐渐解构。文化商品承载着知识传播、思想启蒙功能，需要保护其原创性与多样性。而它的准公共物品属性则体现在诸如图书馆共享的部分非排他性，这就像图书馆的书虽然谁都能借来看，但同一本书被别人借走时，其他人就得排队等着，换句话说是“可以共享但需要轮流使用”的公共资源。同时，图书承载的知识、文化具有非竞争性，所以我们需要通过政策干预来保障其普惠性。
石涛认为，消费者对图书的价格敏感度存在结构性错配：对畅销书、教辅书敏感度极高，但对专业书籍、学术著作的公共价值认知不足。实际上，很多高品质书籍的商业价值很高，比如很多再版的图书，消费者对价格的敏感度不高，但是对很多品质不高的书籍价格敏感度高。从某种程度来说，纸质书的符号化消费未能形成有效溢价，而这种现象的根源在于短视频电商已经成为仅次于传统渠道的第二大销售渠道，电商的销售场景也从某种程度上消解着图书文化属性。“消费者在“秒杀”“拼单”场景中将书籍降格为普通商品，收藏价值被算法推荐机制解构。”
低折扣制约实体书店，或引发行业连锁反应
定价上涨、折扣下降，一定程度上制约着实体书店的发展。
2024年图书零售市场年度报告显示，各渠道码洋结构中，平台电商、内容电商、垂直电商规模占比名列前三，而实体书店则远远落后。
开卷数据显示，2020年到2024年实体渠道的售价折扣一直在下降，从90.4%逐步降低至86.1%。但这样的折扣放在电商平台，丝毫没有竞争力。
“在折扣上，我们确实没有优势。”兆熹书店主理人闫娟称，实体书店最大运营成本是房租，加之水电能耗，而电商平台则不必承担这些。
即便如此，2023年兆熹书店开始推出打折书。
“书店打折，我们是迫不得已的做法，在行业里又被鄙视，大家觉得你低价，会损伤同行业的一些利益。”闫娟说，参考电商，实体书店零售只能稍微让利顾客，但没有低于五折折扣。
在闫娟看来，实体书店有其独特优势，“来书店的本质就是体验感。”
周口沽读书廊创办人张弛也认同这样的理念，实体书店的选品和体验感能给读者带来不一样的精神享受。
“折扣战伤害最直接的是出版社，伤害最大的是阅读生态，最后伤害最深远的其实是读者。”张弛认为，读者买单不只是价格更高，还失去了很多线下与书邂逅的机会，这是读者在电商平台无法体验到的。
“站在消费者角度，我肯定愿意打折。”楚月说。
开卷高级研究经理冯小慧认为，从读者角度看，看似打折购买占了便宜，实则并未真正受益。“在网店渠道流量的裹挟下，上游单位也会不断调整策略，最终定价增量还是会反映在实销价格当中，还是要由读者进行买单。”
“高定价、低折扣将带来一系列连锁反应。低折扣导致行业整体利润水平降低，影响上下游行业创造力和服务能力。”冯小慧说，当低价、折扣成为推动图书销售的主要动力，成本低廉的公版书甚至“拼凑书”反而具备了优势，在市场上产生出“劣币驱逐良币”的后果，最终就是导致读者再也买不到好书。
其次，低利润水平或者无利润支撑的现状，导致书店在图书业务方面的投入和服务能力下降，影响全行业新书上架曝光机会。
第三，出版行业上下游企业因为利润空间压缩导致的资金实力不足，也会体现在“用人难”方面。近些年来，伴随着行业上下游利润率的压缩，上下游企业在人力资源方面的投入也受到影响，加之互联网知识服务产生的新的高收入工作机会，也造成传统出版业对优秀人才的吸引力大幅下降，在留人和招人方面也在面临压力。
培育阅读服务、突出产品优势，打造行业生态和合理市场秩序
打击盗版，管控超低价销售，规范图书网上网下发行行为，已成出版行业共识。
2023年10月，业界关注已久的中国书刊发行业协会网上发行工作委员会宣告成立，助力规范市场秩序。
2024年7月，“共建 共享 共赢，推动图书市场健康繁荣发展”交流座谈会在山东济南举行，聚焦图书市场价格无序竞争、盗版流通等问题，进行了深入探讨。
走访中，不少书店和出版社也在尝试探索应对低折扣带来的恶性竞争。
其中，中原图书大厦线上一般为八折，但仍吸引不少读者，其线上销售负责人袁野称，与传统电商不同，他们更侧重于服务，更精准地给予读者建议，“我们在线人数没有那么高，但是粘性很高。”
河南科学技术出版社通过“多平台直播引流、自营店铺转化、社群私域用户留存复购”的运营模式，初步形成了营销闭环。“在现有发行模式，以及供大于求的供需关系下，出版社处于被动弱势地位，更多的是无奈。唯有建立自己与终端用户的链接通道，也就是自营能占到一定规模后，才能与渠道有平等的合作关系。”该社新媒体营销中心相关负责人表示。2024年，河南科学技术出版社全年共开展直播 223 场，总销售码洋达 900 余万元，同时，建设并运营了 1.2 万人的私域社群。6 次跻身“全国出版社直播自播排行榜”前 20 名。
张弛称，他正在联合业界同仁做一些规划，让图书价格和实体书店回归到本该有的样子，其次，实体书店还要突出选品优势，不拼折扣。
“如果出版社坚守品质，坚持合理定价，合理折扣，线上线下相对统一，我们就优先跟这些出版单位合作，甚至我们自己会策划选题，做线下独家，不给那些折扣混乱的渠道供货。”张弛说。
张弛认为，国家不但应对图书的定价保护进行豁免，而应特别给予强制性规范。“国外有很多的案例，要求新书在一定时间内，所有渠道不能够超过一档折扣，即出版方有权定价，但是所有的销售方、渠道方、书店、电商必须在一定时间内按出版方的定价来卖，打折空间非常有限。”
记者注意到，由译林出版社出版的《国外全民阅读法律政策译介》中写道，西班牙相关法律规定，书商或任何其他交易者，包括批发商，无论其法律地位，交易时需尊重由出版商设定的价格。
“有序的价格体系才能保障创作者权益和整个行业的生态，让作者和出版方的精力首先回到‘做好书’上来，图书发行端的竞争应该以阅读服务能力培育为主要考量因素，而不是由折扣和促销控制，以产品为核心打造行业生态和合理市场秩序，方能实现图书行业的高质发展。”冯小慧说。
在她看来，从上游出版来看，内部运营管理方面，专门组建控价部门进行价格管控，但是相对投入比较大。产品方面做差异化策略，比如通过产品组合或定制版本（平台或者渠道专供等）进行差异化的销售策略。从下游销售端来看，以书为媒介，强化非书等业务以及阅读服务等方面的价值。
来源 河南青年时报·东风新闻
记者 弯文奎 蔡琳
编辑 杨阳
校对 黎川红
审核 田震
来源：东风新闻一点号