摘要：在媒介融合浪潮席卷之下，传统电视行业正面临前所未有的挑战与机遇。信息爆炸时代，观众的注意力成为稀缺资源，电视节目如何突破重围，打造持久且有影响力的品牌？本文探讨了电视节目品牌塑造的核心需求、策略维度及创新手段。
在媒介融合浪潮席卷之下，传统电视行业正面临前所未有的挑战与机遇。信息爆炸时代，观众的注意力成为稀缺资源，电视节目如何突破重围，打造持久且有影响力的品牌？本文探讨了电视节目品牌塑造的核心需求、策略维度及创新手段。
品牌不仅是节目制作方的竞争武器，更是连接受众情感与忠诚的核心纽带。从精准定位、视觉识别到跨媒介叙事，再到技术赋能与跨界合作，电视节目的品牌塑造已进入多维度、全链条竞争阶段。面对短视频冲击、网络综艺崛起，传统电视节目唯有以内容为基、以融合为径、以创新为翼，方能在激烈的媒介生态中占据一席之地。
电视节目品牌塑造的需求和当下背景
以技术为导向，在数字化和网络化的趋势下，从传统媒体时代到媒介融合时代，媒介和人何以发生关系的情况在不断变化。在过去，信息因难以获取而匮乏的情况下，人们对各种信息的接受的积极程度很高；然而，如今在各种媒介上的消息如潮水般向观众涌来时，信息供大于求，这转变为一个注意力竞争的时代，人们开始有选择性地挑选自身接受的信息，情况对于电视行业来说变得比以前艰难，要想在竞争中胜出，得到受众的长期的持续性的关注，构建与开发电视节目的品牌效应成为一种有效而必需的方式。
品牌的塑造自然地带有跨媒介与用户忠诚度的特性。如果一个IP只能在一种媒介上存在或是没有随着平台与时间的变化而跟随的用户，品牌的身份是不成立的。就算成立，其效应与影响也极其微弱。品牌是一个制作机构所有内在和外在因素的总和，是用于区分与市场上同类竞争者的有力武器，它是制作机构连接消费者的中心纽带。跟随着品牌，消费者会更多地注意到制作机构并产生熟悉度与粘性，一个成功的品牌不仅能自身存活，还能反哺制作机构。
本文认为，不仅是制作节目的一方需要品牌，收看节目的一方同样也需要品牌。受众会想要在更多的媒介与平台上接受到自身喜爱的节目的信息，也需要一个长期持续的、不会到了某个结束的节点就永远休止的形象来寄托自身的情感以及表明自身的审美与品味。因此，品牌是一个共赢的项目，然而品牌塑造并非新鲜事，在一个竞争激烈、参与者众多的赛道中，如何使自身能够存活下来，本文将在以下品牌塑造的策略与维度中展开论述。
电视节目品牌塑造的策略与维度
品牌的塑造需要策略，品牌策略最主要的目的就是以系统的布局、规划和建设塑造强大的品牌，提升市场竞争力。电视节目的品牌塑造需要宏观策划：结合用户画像和播出时段，在保证时效性与权变性的基本原则下，结合制作机构的实力，并保持持续反馈。
在电视节目的品牌塑造的维度中，明确的品牌定位是初创时期最为关键的一步。竞争是形成差异化的前提，定位是产生忠诚度的基础。电视节目策划需要先定位、再做节目、并在推广与营销中形成品牌，构建品牌影响力。
策略根据制作机构的背景来制定。在经费和野心的加持下，一档电视节目可以以在同类节目中成为最具知名度最有影响力的品牌为定位方向，如《奔跑吧》在户外竞技真人秀中的地位；但是差异化与针对性或许是更具性价比的定位策略的选择。当新鲜感资源耗竭，某类节目趋于套路化，如同电影类型化一般，看到起承即知转合，受众对某一类节目出现审美疲劳的时候，找到细分市场的尚未有节目出现的空缺，根据市场的需求打造针对某一受众群的节目，如《Lyingman》迎合了狼人杀群体的需求。定制化与垂直分类的内容服务在新媒体时代拥有更多市场与可能性。
节目与品牌的区别在于是否以规划为驱动，因此品牌塑造的第二个维度是品牌识别。在视觉识别上，对其表层元素加以精心设计和规划，以鲜明的形象识别突出品牌的表征和符号。例如《中国好声音》的logo，一只拿着话筒比耶的手，既契合了以歌曲为主的内容，又是一种对于竞赛模式的宣传。并且，一个节目在内容之外的视觉系统的生成对品牌的塑造也同样重要，其使得品牌协调而具有记忆点，给受众具有特点的印象，更利于传播和形成影响力。
品牌塑造的第三个维度，是媒介融合背景下特有的跨媒介叙事。在品牌推广中，线上以社交平台的广告为主，利用互联网传播速度快、范围广的特点，能在短时间内得到有效的推广，在节目中产生的话题在另一媒介平台得到持续和延伸，形成内容增殖。从单品到套装，从单向到多元，电视节目的品牌开发将同一品牌价值附着在不同媒介平台的涉及品牌的话题当中，并用不同平台的叙事回应与热度来包装这一核心品牌价值。不同平台上的叙事共同创造了这一品牌。而在线下，以活动推广为主，强调消费者的切身体验与互动效果，更为精准地为消费者提供服务。通过线上线下的连结与呼应，品牌始终保持着自身的热度，并能在吸引新的用户的同时强化原有用户的忠诚度。
在媒介融合的环境下，电视节目的品牌还可通过衍生与延伸来维持与塑造。这类衍生产品一般是更易变现的某种形式，在品牌已形成一定影响力时产生。节目的品牌延伸能够满足品牌受众对品牌的持续新鲜感，也能扩大品牌的市场影响力与占有率。如部分综艺的付费衍生花絮，以及偶像养成类节目的衍生偶像团体。
电视节目品牌塑造的手段与传播
在媒介融合的环境下，电视节目品牌塑造的手段更为丰富。在形式与结构性要素上，通过媒介融合，有线上线下、多屏共在以及分屏共时多种方式。而在故事与风格性要素上，节目的流程涉及到表意空间组合的方式，决定了节目将以怎样的方式影响受众，这形成了节目的风格。在品牌塑造的方面，通过结构与故事的创新与差异化，节目内容的独特性是品牌塑造的核心。内容创新和质量保证即是吸引观众的关键。一些节目通过独特的题材和深度挖掘社会热点话题来赢得观众的关注和喜爱，形成了独特的内容品牌。
在当下环境，电视从一种仪式化观看转为无意识观看，并且在某些时候从客厅转到厨房，从集体观看转为个体观看。电视的伴随式观看，其无法阻断其他媒介的特性，使其和电影不同，而作为复合文本的主屏存在。并且因其大屏特性，与一般在平板或是电脑这类小屏上观看网络节目不同，放置于大屏上的电视节目更为通俗与广众，在跨媒介叙事中起到引流作用，因此在内容的设置上，若想要塑造足够作为拥有影响力的品牌节目，快节奏、强冲突悬念、细节、视角与画面缺一不可。以《希望的田野·乌苏里新歌》为例，其题材有可取之处然而细节不够丰富，冲突、悬念与动机也不够强，矛盾与选择呈现不清，故事性不强，因此没有切中每个人面对生活的要害，产生了较为悬浮的效果。
在参与节目的角色的选择上，明星效应和主持人的个人魅力也是重要的品牌塑造手段。具有高知名度和影响力的明星或主持人本身就带有粉丝基础，可以降低品牌打造的风险，其优质的表现也可以建立与观众的情感连接。
专题策划是电视节目塑造品牌形象的重要手段之一，通过于正片放映外的特别专题内容从而吸引目标观众。如节目的后期制作揭露特别策划，满足了观众从前台转向后台的心理需求，可以提升节目的关注度和受众黏性。
而跨界合作指的是电视节目与其他行业品牌进行合作，达到资源互补和品牌共赢的效果。通过与知名品牌、艺人或其他媒体平台的合作，电视节目可以借助对方的影响力扩大自身的品牌影响。如邀请明星嘉宾或与热门IP联动，借助这些外部资源提升节目热度和话题度，达到类似联欢的效果，这是受众喜闻乐见的。
在创造差异化品牌时，紧跟技术发展的前端也是一种屡试不爽的方式。技术手段在现代电视节目品牌塑造中扮演着越来越重要的角色。高清摄像技术、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等前沿科技的应用，使节目制作更具视觉冲击力和互动性，是吸引受众选择该节目品牌的硬实力。如体育赛事直播中引入的慢动作回放和3D分析技术，不仅提升了节目专业性，还增强了观众的沉浸感。社交媒体与互动平台出现之后，观众可以参与到节目的实时讨论和互动中，有效地提高了受众参与感和品牌忠诚度。
结语
电视节目的品牌塑造是一个老生常谈的话题，但在网络与新媒体的冲击下，竞争与差异化解法也始终在变化。在媒体融合的背景与网络综艺的冲击下，依据电视节目特性明确自身品牌定位与性质显得更为重要：本文从电视节目的品牌能够从哪些方面塑造以及应该如何塑造展开讨论，电视节目品牌塑造是一个持续的过程，制作机构需要不断适应媒体环境的变化，满足观众需求，并对传播方式进行一定程度的创新。在不同平台的宣传方式需根据平台用户的特性来做适应与微调。还有，品牌的长期维护也是在品牌塑造过程中不可被忽视的，能够与观众有效互动，保持用户粘性与忠诚度的电视节目才能够在如今的媒介混战中留存到最后。
电视节目的时效性与权变性意味着这并非一个脱离时代或是一成不变的产品，节目需要具备微改版与自适应的能力。利用好媒介融合的时代性与特点，是电视节目在当代脱颖而出或是长青的重要一环。
参考文献：
[1]王庚年.媒体品牌战略研究[M].北京：中国国际广播出版社，2013：140
头图来源：图虫
来源：劳动报