摘要：这家从乡镇企业起家的炊具巨头，用短短两年时间击败行业标杆沈阳双喜，巅峰时市值高达700亿元，但没想到的是，最终市值蒸发超300亿。
[赞]曾经被冠以“国货之光”的苏泊尔，如今却被消费者狠狠上了一课！
这家从乡镇企业起家的炊具巨头，用短短两年时间击败行业标杆沈阳双喜，巅峰时市值高达700亿元，但没想到的是，最终市值蒸发超300亿。
从“锅王”到跌落神坛，苏泊尔到底经历了什么？
上世纪80年代，浙江玉环县一家给沈阳双喜压力锅做配件的小厂，成了苏泊尔传奇的起点。
厂长苏增福不甘心只做“打工人”，他冒着被免职的风险，贷款200万元引进生产线，试图生产整锅。
然而计划经济时代的“价格双轨制”让民企举步维艰，国企双喜的锅成本仅6元，而玉环厂却要30元。
不过1992年终于迎来了转机，市场经济放开原材料价格管制，苏增福立刻在“双喜”商标前加上玉环二字，借势打响品牌。
1994年，玉环双喜年销量230万口，产值1.8亿元，竟是双喜本体的两倍。
但好景不长，双喜突然收回了商标使用权，而玉环厂销量也直接暴跌至月均3万口。
不想在绝境中灭亡就要想办法在绝境中重生，于是苏增福自立门户，注册“SUPER”被拒后直接改名为“苏泊尔”。
因为当时国内压力锅爆炸事件频发，苏增福就抓住国家新标机遇，投入重金研发。
他将材质升级为合金、增设防爆装置、硅胶圈寿命延长至5年，并推出“以旧换新”营销策略。
1996年，苏泊尔销量突破400万口，市占率超40%，彻底将双喜踢下王座。
2004年，苏泊尔登陆深交所，年营收10亿元，净利润6300万元，成为炊具行业首家上市公司。
但让人意外的是，上市仅两年，创始人苏增福便做出震惊行业的决定，他将苏泊尔股权分批卖给法国SEB集团，最终套现40亿元彻底退出。
之所以做出这样的选择，主要和他2002年赴韩考察有很大的关系。
韩国炊具巨头南鲜集团的破产让苏增福意识到，小家电行业门槛低、竞争残酷，唯有傍上“百年老店”SEB，才能获得技术支持和全球渠道。
在当时这个逻辑看似合理，因为SEB控股后，苏泊尔市值10年翻10倍，2019年冲上700亿元，外销收入占比超30%，产品打入50多个国家。
然而，没想到的是表面的繁荣掩盖了深层危机。
SEB控股后，苏泊尔逐渐沦为“代工厂”，2020-2022年，其国内业务毛利率稳定在28%左右，而外销毛利率仅15%-19%。
更致命的是，SEB既是股东又是最大客户，通过赊销模式“借鸡生蛋”，2022年，SEB欠款占苏泊尔应收账款50%，却拿走当年20亿元净利润中的8.65%作为分红。
这种“高营收低利润”的模式，让苏泊尔陷入“赚流水不赚钱”的怪圈。
同时，苏泊尔又迎来了另一轮危机。
在2020年疫情催生的线上消费浪潮中，苏泊尔却反应迟钝，奥维云网数据显示，小熊电器线上覆盖率90%，美的、九阳超70%，而苏泊尔2020年线上销售占比仅60%，勉强持平行业均值。
更糟糕的是，其研发投入持续萎缩，2020年研发费用4.42亿元，2022年降至4.14亿元，研发费率从2.38%跌至2.06%，不及小熊电器（4.84%）的一半。
反观营销费用，2022年高达21.56亿元，是研发投入的5.2倍。
重营销轻研发的恶果很快显现，黑猫投诉平台上，苏泊尔累计投诉超1900条：“不粘锅涂层脱落、电热水壶漏电、热水器爆炸”等质量问题频发。
2023年上半年，其炊具营收25.16亿元，同比暴跌17.95%，2024年单月投诉量环比激增103.45%。
2020年至2024年，苏泊尔股价从85.58元跌至50.81元，而市值蒸发高达320亿。
如今的苏泊尔腹背受敌，前有美的、格力等全品类巨头挤压，后有九阳、小熊等新锐品牌抢夺细分市场。
而苏泊尔之所以面临这样的困境，其核心问题在于战略迷失，因为过度依赖SEB订单，2021年关联交易额达66.79亿元，占总营收30.94%，导致自主创新能力退化。
另外一个原因是他忽视年轻消费者需求，产品设计陈旧，与“高颜值”“迷你化”的小家电趋势脱节，再加上质量管控体系崩塌，让“国货之光”沦为投诉重灾区。
讽刺的是，苏泊尔并非没有机会，若将每年20亿元的营销费用分一半投入研发，其技术储备足以应对市场竞争。
如果早三年布局线上渠道，或许能避免被九阳反超，然而，短期主义的经营思维，让这家曾改写行业规则的企业，活成了自己当年击败的“双喜”。
苏泊尔的下场赤裸而真实，没有永远的品牌忠诚，只有永恒的用户价值。
当一家企业沉迷于财务游戏，忽视产品本质，即便有外资加持、财报光鲜，也终将被消费者抛弃。
在如今的国货浪潮中，完美日记、花西子等新品牌崛起，印证了一个简单道理，能活下去的，永远是那些把用户需求刻进基因里的企业。
你感觉苏泊尔还能翻身吗？你感觉苏泊尔厨具的质量怎么样？
参考资料:
公司研究室《上半年营收利润双降，苏泊尔深陷“中年危机”》
新浪科技《国货之光苏泊尔，何以跌落神坛？》
侃见财经《股价重挫，市值蒸发超300亿！国货之光苏泊尔遭遇“中年危机”？》
华商韬略《从炊具大王到卫浴大王，另一个褚时健式的传奇》
一波说《65岁“卖锅”，72岁做水龙头，苏泊尔创始人苏增福的创业人生》
来源：像素姬