头部白酒品牌的IP化运营，究竟是在运营什么？

摘要：2024年，中国白酒行业步入存量竞争深水区。中国酒业协会数据显示，规模以上白酒企业营收增速连续三年下滑至5.1%，而头部品牌市场集中度却逆势提升至68%。在这一轮行业洗牌中，茅台、泸州老窖、郎酒等企业不约而同地将“IP化运营”推至战略高位。这不仅是品牌年轻化的

2024年，中国白酒行业步入存量竞争深水区。中国酒业协会数据显示，规模以上白酒企业营收增速连续三年下滑至5.1%，而头部品牌市场集中度却逆势提升至68%。在这一轮行业洗牌中，茅台、泸州老窖、郎酒等企业不约而同地将“IP化运营”推至战略高位。这不仅是品牌年轻化的营销手段，更是一场关于文化资本沉淀与用户心智占领的持久战。

传递文化内涵、建立情感链接

IP（Intellectual Property）运营的核心在于通过符号化、故事化的内容，构建消费者对品牌的认知与情感共鸣。对于白酒这一高度依赖文化赋能的品类而言，IP化运营的本质是将抽象的历史底蕴转化为可感知、可传播的文化符号，并以此建立与消费者的深层链接。

泸州老窖

焕活深厚历史文化基因

毫无疑问，文化始终是中国白酒最厚重的底色，也是中国白酒传承发展的重要推动力。泸州老窖是中国白酒浓香技艺的开创者、浓香标准的制定者和浓香品牌的塑造者，被誉为“浓香鼻祖”。作为中国名酒，泸州老窖厚植文化、深挖资源，在业内率先打造了一批具有前瞻性、示范性意义的品牌文化IP。

泸州老窖“流动的博物馆”是其创新推出的文化IP之一。通过开启全国巡展，向消费者展现泸州老窖发展脉络与“活态双国宝”传承保护，传递泸州老窖深厚历史文化底蕴和中华酒文化魅力。

“流动的博物馆”以位于酒城泸州的泸州老窖博物馆为基础打造，通过展现浓香文化在不同时代的起源、繁盛及发展，带领观众溯源一条中国浓香大成之路。

泸州老窖不仅实现了与消费者的情感共鸣、文化共鸣，在潜移默化中占领了消费者心智，同时也再度彰显了经典、传承、创新的品牌形象，为品牌复兴注入了强大的文化动力。

习酒

绑定中国年情感内涵

自2014年首启“中国年·喝习酒”以来，历经十余载积淀，“中国年·喝习酒”已经发展成为习酒的一个超级IP，是习酒实现高质量发展与大踏步前进的重要力量。

2024年新年到来之际，习酒瞄准高铁站这一归乡热点场景，精心策划了一系列新春互动快闪活动。在南京南站、福州南站、长沙南站、青岛北站、广州南站、郑州东站、重庆北站、贵阳北站、武汉站9个站点陆续开展“中国年·喝习酒”主题快闪活动，打造了一场年味浓厚的节日营销。

通过祝福红包、时光信箱、百福贺禧、互动秒拍等形式丰富的互动体验，不仅为旅客带来了惊喜与欢乐，也为高铁站增添浓厚的年味气息。用传统与现代相结合的方式，将年味与祝福传递给每一个归乡的游子，展现品牌传播的浓情温度。

实际上，“中国年·喝习酒”经久不衰、作用日益明显的关键，就在于这一IP已经具备了深厚的文化内涵，与“酒中君子”的君品文化相结合，赋予了春节营销别样的精彩。

破解老牌白酒年轻化难题

白酒品牌作为具有特殊属性的消费品类，在青年群体中长期存在“传统” “距离感”的认知壁垒。而在2024年白酒行业消费者画像报告中显示，18-25岁群体白酒消费占比从2019年的12%跃升至34%，这表明年轻一代正在逐步接受白酒消费，是一片值得开拓的消费领土。

茅台王子酒

致敬年轻奋斗者

当前，品牌年轻化已成为传统企业转型升级的战略要务，然而真正实现与Z世代消费者价值共振、情感共鸣、创意共生的品牌仍属凤毛麟角。

基于品牌战略转型需求，茅台王子酒深度挖掘产品“奋斗”的精神内核，创新开设“乡村振兴”“致敬奋斗者”双赛道，重构白酒品牌与青年的互动场景，以文化共创推动品牌渗透的模式，夯实了茅台王子酒"青春奋斗"的品牌形象，成就了奋斗美青春IP。

茅台王子酒作为中国酒业年轻化转型的先行者，不仅积极拥抱数字化转型，完成从传统经销体系到社交电商、直播带货等数字化渠道的立体化布局。更精准切入年轻消费场景，创新产品矩阵，通过跨界联名等方式打造“东方味觉符号”的品牌IP，为行业树立了价值重构的标杆范式。

泸州老窖

为粉丝群体打造专属IP

2023年，泸州老窖以“窖”文化为核心，面向消费者打造专属粉丝节日窖主节。2024年，泸州老窖窖主节全面升级，持续推动产品数字化、消费者数字化、渠道客户数字化。今年，趁着春糖的又一波热潮，窖主节洞察消费者情绪，用更加丰富的互动活动，打造属于窖主的“浓烈生活场”。

活动现场，泸州老窖为窖主们准备了丰富的茶饮、中式特调、特色美食以及文创礼品，通过美食+美酒+美景相结合的形式，解锁泸州老窖的多元饮用场景。

一直以来，泸州老窖始终坚持拥抱C端消费者，不断创新消费场景、打造高品质消费体验，构建起了品牌与消费者互动的平台，取得了长足的发展。通过窖主节，泸州老窖与消费者同频共振，吸引更多消费者积极参与到泸州老窖品牌建设中。窖主节面向所有人“度身定制”不一样的白酒场景营销新体验，这也成为泸州老窖年轻化、时尚化战略的重要体现。

构建差异化竞争壁垒

白酒行业同质化竞争激烈，有效的IP化运营可以通过独特的内容标签，构建起品牌护城河。

郎酒

“IP矩阵+庄园经济”‌开辟新战场

伴随着消费者主权时代的来临，郎酒构建起以“生态、酿造、储存、品控、体验”为支撑的庄园化发展体系。庄园之内，通过“生、长、养、藏”的视觉表现，让郎酒的品质不只是喝得出，还能看得见、摸得着、闻得到。

郎酒一直以郎酒庄园为桥梁，致力于让消费者感受到物质和精神的极致体验，让美酒成为消费者赞美生活、表达情感的重要媒介。

基于此，从2020年开始，在“酿极致好酒”意识的指引下，郎酒重新打造“端午制曲”“重阳下沙”“秋酿开窖”传承古法酿造的三大节日；2021年在“唯客是尊、大家的郎酒”意识的指引下，打造出了“郎酒庄园三品节”和“会员节”两大节日；2024年，在“价值创造、服务美好生活”意识的指引下，郎酒在每年年初举办“艺术节”……在郎酒庄园的实体依托之上，6大IP战略格局正式形成，意味郎酒已将“流量、用户、产品”合为一体。

3月25日，第五届郎酒庄园三品节将在赤水河左岸的郎酒庄园开幕，以“神采正飞扬·中国郎之夜”为主题，打造一场融合视听盛宴、文化传承与春日美学的跨界狂欢。