流量焦虑时代，品牌怎样抓住数智营销“新引擎”？

摘要：人、技术与商业的关系正在剧变。今天，科技让生活发生前所未有的变化，终端设备与生活场景的深度交互正变得越来越无缝、敏捷而智慧。当人工智能时代的营销竞争从流量规模转向流量质量，智慧营销平台将成为品牌实现精准流量触达与转化的“新引擎”。

人、技术与商业的关系正在剧变。今天，科技让生活发生前所未有的变化，终端设备与生活场景的深度交互正变得越来越无缝、敏捷而智慧。当人工智能时代的营销竞争从流量规模转向流量质量，智慧营销平台将成为品牌实现精准流量触达与转化的“新引擎”。

3月22日，复旦管理大视野论坛“智链场景，共生未来——重构‘人、技术、商业’的连接关系”主题论坛暨鲸鸿动能系列案例入库仪式在复旦管院政立院区举行。本次论坛由复旦大学管理学院主办、鲸鸿动能协办，汇聚平台、品牌与研究领域嘉宾，共话全场景数智化终端营销的新实践与新思想，探索品牌如何“出海”，又如何“入海”。

复旦大学管理学院院长助理、市场营销学系系主任金立印教授在致辞中表示，人工智能及其算法技术正在重塑商业基础。当触点愈加“粉尘化”，消费者需求日趋模糊，消费者决策的过程也在变得越来越碎片化，这为营销实践提出了许多新问题和挑战，同时也对营销理论研究提出了新的要求。“在传统营销知识体系及教科书中，许多问题并没有确切的答案。因此我们迫切需要企业与学术界紧密合作，找到帮助企业和品牌更好成长的新方法，为企业、品牌和营销人员提供启示，并为缺乏完善方法论的领域不断探索。”

“洞察市场需求是营销的起点。”金立印指出，消费者与AI的交互，将成为未来品牌了解用户需求的主要方式。“可以预见，人与AI的问答交互将取代传统搜索，在未来成为品牌明确消费者需求的主要方式，特别是当消费者需要的是那些购买决策相对复杂的、个性化的产品或解决方案时更是如此。从这个意义上来看，消费者与AI交互的入口，将成为未来品牌争夺流量的主战场，对企业的营销预算分配、内容投放都会产生重要的影响。”

▲ 复旦大学管理学院院长助理、市场营销学系系主任金立印教授

华为终端云广告商业增长部部长Vincent Wen在“全场景智能，释放数字营销新动能”主题演讲中指出，“亿人万面”时代流量泛滥，这让建构品牌的重要性愈加凸显。因此，我们必须跳出流量的思维框架，才能真正构筑自己的品牌。

“品牌是一切消费者体验的总和，我们需要坚守营销初心，做品牌赛道的长跑者。”Vincent Wen强调，质价比源于场景客制与内容原生组合的完美解决方案，包括内容原生化、场景显性化和服务智能化。“鲸鸿动能作为基于鸿蒙生态的全场景智慧营销平台，致力于帮助客户和合作伙伴实现智慧营销。不仅仅是转化，更是涵盖从品牌塑造到种草，再到销售、推荐与复购的整体链路。”

▲ 华为终端云广告商业增长部部长Vincent Wen

野生救援资深媒体和合作经理许帅在“让公益看得见：野生救援的全场景传播”主题演讲中分享了与鲸鸿动能合作的经典案例。通过开屏和信息流引导用户点击转化至华为运动健康APP，以及在华为视频APP上进行直播互动等方式，野生救援借助鲸鸿动能的硬件、软件生态，让公益理念更加精准、大规模地触达受众。“自合作以来，我们的公益信息实现了全网曝光量9400万以上，触达目标用户群体达3000万以上。”

▲ 野生救援资深媒体和合作经理许帅

复旦大学管理学院市场营销学系殷云露副教授在“智能场景感知与消费者决策”主题演讲中分享了消费者行为研究领域的前沿进展。“当前消费者的决策呈现出离散化特征，场景触点分布呈现碎片化趋势，而分散场景会导致捕捉消费者需求时面临时效性与精准度的双重挑战。”殷云露介绍，学界正在探索利用消费者的生理信号（Bio-metrics）作为智能场景中的“隐形传感器”，通过实时捕捉生物数据，来刻画消费者的潜在认知状态，并结合对场景的理解，实施精准的动态行为预测和刻画，从而实现有效干预。

殷云露指出，生物识别技术能够与传统营销工具相辅相成。例如，消费者往往难以完全表达，甚至出于各种原因不愿意表达偏好。生物识别技术所测量的行为表现如声音、姿势；生理指标如面部表情、体温、心跳等数据，可以敏锐观测消费者生理状态的变化。这样的数据维度通常比传统数字踪迹数据更高，能够提供更精确的营销预测和刻画。“期待生物识别技术能帮助我们更好地理解消费者的偏好并预测其行为，以进一步促进消费者选择的多样性。”

▲ 复旦大学管理学院市场营销学系殷云露副教授

圆桌讨论环节由复旦大学管理学院市场营销学系何雁群副教授担任主持，与广告狂人创始人王凯旋，复旦大学EMBA项目校友、杜拉维特(中国) 洁具有限公司亚太区市场及电商总监王双江，复旦大学管理学院高层管理教育（EE）校友、联合利华中国区身体清洁品类市场部负责人余嘉，复旦大学EMBA项目校友、上海剧星传媒股份有限公司董事长、总裁查道存，复旦大学管理学院高层管理教育（EE）校友、宏盟媒体集团PHD中国首席客户官张欣共同围绕“智能场景化营销的实践及挑战”，从各自行业经验及市场观察出发展开了深入探讨。

“把自己当侦探，回到第一现场找到真正的场景，做内容就是把用户当朋友。”王凯旋认为，场景化营销的核心要义就是转变思维，从传统的产品思维转向用户思维，在真正的用户的消费场景、生活场景中寻找解法。例如，可口可乐在不同饮食场景下推出了更具针对性的产品营销策略：在火锅店或川菜店主推冰镇碳酸饮料，在酒吧主推解酒含乳饮料，在高速服务区提供功能饮料以助司机提神等。

▲ 广告狂人创始人王凯旋

王双江表示，近年来，国家对房地产开发提出了新的举措和目标，强调建设绿色节能建筑，改善居民生活质量，而非单纯地“圈地造房”。因此，作为洁具品牌所面临的挑战就在于让项目决策者、开发商以及政府部门信任产品、认可服务。通过制定小圈层长期沟通策略，明确传达环保和节能减排举措；组建设计师俱乐部、加强与设计师互动；以及提升与终端消费者沟通水平、深入物业提供更多服务等举措，我们正在不断探索更多场景营销方式。

▲ 复旦大学EMBA项目校友、杜拉维特(中国) 洁具有限公司亚太区市场及电商总监王双江

查道存谈到，内容营销在前期评估中，确保品牌与热门电视剧的契合度尤为重要。以往主要依靠对导演、演员、剧本和IP的传统分析来衡量潜在价值，随着营销科学不断发展，我们开始探讨如何更多依赖数据进行评估。研究发现，通过大量的搜索、评论和弹幕等数据可以有效反映消费者心理。因此，我们与云图团队合作推出了一项心智度量产品，能够分析广告投放后消费者的反应，还可以比较竞品的市场表现。通过这些数据驱动的产品从而更好地利用市场信息，引导公司的营销决策。

▲ 复旦大学EMBA项目校友、上海剧星传媒股份有限公司董事长、总裁查道存

“用心体会用户洞察，打破品类和平台的边界。”余嘉表示，身体洗护品类领域市场渗透率已超95%，是“人人皆用户”的消费品领域，因此营销目标不仅在于推广产品本身，更在于将场景营销和细分需求融入到产品开发之中，创造出更丰富、更具吸引力的产品，满足消费者的多样化需求。“要动态理解数据支撑下的营销环境，同时以此来创建整个品牌的元宇宙。”

▲ 复旦大学管理学院高层管理教育（EE）校友、联合利华中国区身体清洁品类市场部负责人余嘉

“不管数据和技术怎样演变，营销始终都要以人为本、以用户为中心。”张欣指出，个人信息保护法实施以后，精细化运营与数字安全看似形成了对立冲突，实际上从营销角度寻找解决方案，关键在于“人性为主，算法为辅”。当数据获取受到限制，将促使营销回归本源，强调洞察消费者需求的重要性，而非仅依赖运营。花时间探索共性需求，而非仅仅满足个性需求。这种转变要求采用更多维度的数据来进行洞察，抓取消费者的普遍需求。