摘要：这些公司往往存在一种错误的认知，以为只要找几个有一定影响力的博主，套上当下的热门话题，然后生硬地在内容中提一嘴自己的品牌和卖点，就算是成功的内容营销了。

会做内容的CMO都会面临失业，不会做内容的品牌都会被淘汰。

在当今竞争激烈的商业环境中，内容营销的重要性日益凸显。前两天，联合利华发布了一项重要决策，引起了行业内的广泛关注。

它计划在接下来的时间里，把社媒的支出从30%提高到50%，也就是说2025年它将砸入51亿美元到社交媒体上。

但是这两年，大量的500强媒介公司在内容营销上投入了巨额资金，做的都是无效的内容营销。

这些公司往往存在一种错误的认知，以为只要找几个有一定影响力的博主，套上当下的热门话题，然后生硬地在内容中提一嘴自己的品牌和卖点，就算是成功的内容营销了。

但实际上，这种做法不仅无法吸引消费者的关注，反而造成了资金的极大浪费。这就是草原上种草，甚至是种草毒草。从长远来看，未来不会做内容的CMO都会面临失业，不会做内容的品牌都会被淘汰。

我们都清楚内容营销的重要性，可为什么很多品牌和公司却做不好呢？其实，核心的关键在于传统的内容营销逻辑，已经无法适应如今的市场环境。

老的内容营销用的逻辑是，传统广告的洗脑大法或者是“高空炮”，新的内容营销一定要是会“撩”者得天下，是毛细血管的深入人心。

今天我们就来聊聊，真正能撩拨人心，驱动品牌增长的真内容营销，应该长啥样？

要想做好内容，首先得要搞清楚什么才是好内容。传统时代，品牌就像一个大家长，从上往下地灌输理论，不停地告诉你我的产品有多好。

就像你妈以前整天逼你穿秋裤，她会跟你说“穿秋裤可以扛冻，不会感冒，穿秋裤”。但是你内心其实是很抵抗的，我就是不想穿秋裤，它太丑了。

而在现在的碎片化时代，内容营销的方式发生了巨大的变化。品牌不再是高高在上的大家长，而是要像跟孩子一起开派对一样，关系很平等。

比如说孩子看到的是lululemon的瑜伽裤，或者sinsin鲨鱼裤，又美又直又遮小腹。真的很想自己的腿也很漂亮很直，所以跟妈妈说，“妈妈我要买一条鲨鱼裤”。

你知道这个差异在哪吗？差异就在于我自己想要，而不是被强制灌输后产生的被动接受。所以说新营销时代，内容不是靠光洗脑和七次触达，而是要靠“撩拨”。

不是靠卖功能，而是要卖场景和欲望。

我们再来举个实际例子，有两条口腔用品广告。传统广告内容是动画直白展示，能改善牙龈出血疼痛，现在没有人看。

同样是做个口腔用品，新营销时代的内容广告，不是告诉你自己的产品能防蛀齿、能美白，这些都是表面的卖点需求，而是会用小剧场的形式，比如情侣日常的展示，说我的产品能让你亲密关系更甜蜜。

看完视频你会激发出一种想法，如果我要约会，那我一定要有这个产品。这就是消费者背后自己都忽略掉的【水下需求】。

在新营销时代，我们要做的就是找到用户的激发态。也就是说，要通过各种方式，轻轻地、千方百计地、全方位地撩拨消费者，让他们春心荡漾，最终产生购买行为，并且记住我们的品牌。

好的内容营销一定要回归到营销的核心，即 “job to be done”。品牌要思考的是，消费者真的要解决的任务是什么。

比如说你要卖美白牙膏，要帮消费者解决的，其实是亲密关系里的尴尬时刻。你要去卖去屑洗发水，其实要帮消费者解决的是，自我形象的羞耻时刻。

你如果是要卖抗糖丸，其实要帮消费者解决的是，既想吃糖又想健康的纠结时刻。这些时刻，都是隐藏在人DNA里面的水下需求。

自己还没发现或者说不出口，但是品牌就是要先用户一步，找到这个场景需求，用内容激发出用户的欲望。就像我开头所说的，内容其实正在改写商业规则。

如果一个品牌不会做新内容营销，那么它一定没有未来，这就是当下营销大变天的真实写照。

新的营销时代其实面临一个真实现状，而内容背后其实潜藏的不只是传播方式的变革，甚至是商业模式和品牌战略的变革，所以我称它为人群战略。

来源：围炉话古今