摘要：与此同时，线下消费却遭受重创，人流量与客单价双双下滑。线下零售受到冲击最大，大型超市所受冲击尤为显著，国内不少大型连锁超市如家乐福、大润发、苏宁等大量店闭店。餐饮行业日子也不好过，一边开出新店，一边出现大量闭店的惨淡状况，即使出名的品牌如海底捞、鼎泰丰、广州文

中国移动互联网快速促进了电商的发展。疫情之后，尤其是社交和兴趣电商拼多多和抖音电商的蓬勃发展。

与此同时，线下消费却遭受重创，人流量与客单价双双下滑。线下零售受到冲击最大，大型超市所受冲击尤为显著，国内不少大型连锁超市如家乐福、大润发、苏宁等大量店闭店。餐饮行业日子也不好过，一边开出新店，一边出现大量闭店的惨淡状况，即使出名的品牌如海底捞、鼎泰丰、广州文和友都有不少数量闭店。

中国国内电商经过十多年发展，流量红利和运营成本红利已经消失，电商已经进入发展峰值阶段。即便处于后疫情经济低迷时代，个别类型电商蓬勃发展，由于中国幅员辽阔、低线城市（3/4/5/6线）及乡镇人口数量占比超半数，年轻人偏爱便利店、餐饮及轻社交线下店（现制奶茶/咖啡等），因此线下消费依旧是国民的主流消费模式。

比如，年轻人轻社交消费首选的线下现制茶饮行业，2022-2024年行业市场规模平均年均增长约15%，一路高歌猛进；如霸王茶姬、古茗、蜜雪冰城等都实现快速增长。近三年增长数量及增速最快的霸王茶姬，其店面数量增长了十倍，从2021年底约500家店增长家到2024年底6000家店。蜜雪冰城三年时间增长约2.6万家，达到4.6万家店（3年累计增长约1.3倍），古茗三年时间店面数量增加了约4000家，达到近1万家（3年累计增长约70%）。

01 质量革命牵头促进线下消费的复苏

后疫情时代，人们对健康越来越关注。最近两年崛起的产品质量革命给电商平台上某些假冒商品当头一棒，促进了“胖东来、山姆超市”的流量火爆。

商品销售的“冰火两重天”开始出现：

一方面淘宝、京东、拼多多、抖音等各种不同品质类型的产品各有所爱，五星店性价比高的产品销量继续稳定上升，而某些低星级或口碑评价较差的大量尾部小店，在逐步关闭或惨淡亏损经营；

一方面是线下店胖东来、山姆表现“火爆”，同时其他很多线下超市处于倒闭或经营低迷的“冰冷”。

当下，消费呈现 K 型两极分化态势。一方面，有大量偏好拼多多、淘宝平台上低廉低质商品的客群；另一方面，也存在着数量可观、消费中高品质商品的小资白领、中产阶层以及富裕人群。

然而，上述种种现象存在一个核心本质，即以质量、品质为主导的“性价比/质价比”革命开始主导消费行为，即产品必须达到一定的质量阈值（60 - 70 分以上），拥有质量话语权后，进而才能获得消费者的基本认可。

展望未来国内消费趋势，我们可以从消费人群、消费市场、消费品类三大方面分析。

随着年轻的 Z 世代（下称“年轻一代”）消费者（95 后 / 00 后）逐渐成为日用消费品市场的主力军，他们成长于物质丰富的时代，偏爱中高端品质品牌商品的消费习惯已然形成。当前，中国市场产品极度过剩，很多商品唯有达到 90 分的品质，才能够获得年轻人的长期青睐。倘若品质达不到 90 分，便很难塑造成为一个长期的品牌；即便勉强成为品牌，在经营过程中也会遭遇各种问题（例如某奶茶品牌今年3.15因质量问题被曝光）。如果产品的目标消费人群定位为大众低收入群体，60 至 70 分的品质尚可拥有一定的生存空间，然而其能否成为知名品牌，能否长久经营下去，仍未可知。

第二，消费市场发展趋势。

若从中国未来30年长期消费的角度加以分析，质量升级这一消费大趋势不可逆转。同时，未来质量革命主导的消费趋势，将出现消费市场两大趋势：

随着未来消费升级趋势及主流人群购物知识及购物经验开始“觉醒”，一定出现基于质量最低标准基础上的“性价比、质价比、心价比、颜价比”的消费潮流。没有基本的质量保障，一切卖货的努力都是白费。

据非公开数据，某社交电商部分品类（服装等）因质量或选择性冲动消费问题，导致退货率接近30%就是一个很好的证明。

我们再观察线下消费终端。由于线下消费终端销售的产品，天然具有“可看到实物、可体验感知、可灵活选择”的优势，以及质量问题可以及时退换货的保障，因此线下商品相对符合中产白领和年轻一代（95后/00后）的消费趋势，虽然商品价格比电商偏贵，但中产、年轻一代考虑便捷和高品质需求，尚可接受。

综上，讲究品质的消费者，开始逐步接受线下销售终端，如硬折扣超市奥乐齐，会员制超市山姆、胖东来，还有连锁便利店全家、罗森、7-11店、美宜佳等的兴起，即代表了年轻人对品质消费的接受趋势。

第三，消费品类的重点。对于年轻一代而言，消费品出现“快消、独享、便捷、悦己”特征，焦糖布丁理论分析背后的深度需求即是带来利益点“轻、快、好、省”。消费品重点品类包括：平价时尚服装、平价超值快餐、单人智能小家电、宠物经济、现制奶茶/咖啡、低度酒精饮料、部分保健品、短途旅游等等。

综上，对众多消费品品牌而言，能否在线下渠道占领货架，仍是扩大市场、实现破局的关键环节，因为这是产品从小众走向大众，获得主流消费群接纳的重要途径。

其中的核心在于线下消费者是否认可产品。因此，深入了解消费者，知悉他们的需求、消费模式以及所需产品，企业的产品开发与营销才能有的放矢。

02 中国消费品市场为何有6横6纵？

中国的消费市场的真相在下沉市场。中国幅员辽阔，包括36个省、333个地级市、2861个县、44821个乡，有极大的战略纵深、极大的回旋余地。

据 AC尼尔森 2021 年的普查数据，全国共计约有 617 万个零售终端，其中以超市业态为代表的现代终端有 50 万家，食品杂货店接近 500 万家。

据红餐大数据，截至 2025年3月，全国餐饮门店总数近 800 万家，约40万家奶茶店。

上述这些线下店，是食饮、烟酒等日常生活用品的主要销售渠道。消费品从生产商到消费者都需通过代理商或批发商到达零终端店。

一个市场里面一般有6种比较典型的渠道，比如流通、自营、加盟、特通、电商、微商等，一般叫6横；

从大区到省、地级市、县、镇、村有六级的深度，一般叫6纵；企业需要按照自身的资源禀赋，从这六横六纵中选择合适自己的渠道。

欧赛斯：全国大区的6横/6纵渠道分布模型

上述6横6纵中，除了电商、特通、微商外，都涉及到线下的渠道和零售店。

03 要深度洞察线下终端的六种消费者什么核心需求？

一般来说，线下终端零售的消费者可大致分为6 类。

1、指定消费型

这类消费者在前往线下采购前，便已对采购商品的类型、数量、规格、品牌等做了细致规划。他们多为复购型消费者，对随意逛逛兴致不高，尝试新产品的意愿较低，消费时存在认知惯性，通常不愿改变消费习惯。

他们采购的商品多为家庭常用消费品，对商品性能已然熟悉，不愿耗费精力尝试新品。不过，这类消费者对价格较为敏感，新品牌或新产品有机会凭借价格优势实现货架拦截。

若是小众品牌或产品的消费者，新品牌通常无需过多关注这类群体。但对于知名品牌通货型产品的消费者，新品牌若想实现货架拦截，需重点关注以下三点：其一，新品牌产品在包装风格、形态、文字信息等方面，要与大品牌通货型产品极为相似，成为其替代性产品；其二，产品的规格单价要有显著竞争优势；其三，新品牌产品要紧邻大品牌产品的货架摆放。

例如，在某社区超市中，新推出的“舒柔” 纸巾品牌，在包装设计上模仿了市场上知名品牌 “清风” 的简约风格，且单包价格比 “清风” 低了 20%，同时将产品放置在 “清风” 旁边。经过一段时间的观察，“舒柔” 纸巾成功吸引了部分指定消费型消费者的购买，在该超市的月销量逐步上升。

2、精打细算型

这类消费者以典型的中老年家庭主妇居多，对价格极度敏感，即便产品仅有几分钱的价格差，她们也会反复斟酌、犹豫不决。购买产品时，会仔细比对不同品牌、包装的规格单价乃至克重等，最终选择更实惠的商品。

这类消费者对产品的品质要求通常不高，知识层次相对较低，品牌忠诚度也较低，物美价廉的大包装或家庭装产品是其主要采购对象。

她们不仅养活了众多低线市场的大品牌仿冒产品，也是一些基础生活消费品中的中小企业的主要消费群体。不可小觑这类消费者的消费能力与口碑传播能力，尤其是在经济低迷时期，这种消费模式不再局限于低线市场的中老年妇女。对于这类消费者，真诚是关键，实实在在的产品与价格，才能赢得她们的持续信任。

以瓶装水市场为例，在一些低线城市的超市中，1 元一瓶的本地品牌 “清泉” 瓶装水与 2 - 3 元的知名品牌 “农夫山泉” 瓶装水销量都不错。“清泉” 凭借价格优势，吸引了大量精打细算型消费者。

据市场调研机构数据显示，在经济下行阶段，低线市场中这类对价格敏感的消费者在基础生活消费品的消费占比超过了 60%，其口碑传播影响的消费人群数量也在不断增加。

3、品牌倾向型

品牌倾向型消费者具备一定消费能力与知识层次，是社会的主力消费群体。品牌对于他们而言，意味着信任。他们的消费潜台词往往是：“像我们上海人，一般不太买外地货，上海的光明牛奶质量就是好，买着放心，蒙牛伊利这些外地品牌感觉档次稍低。” 或者 “要买就买大品牌，那些杂牌听都没听说过，质量很难保证。要是大品牌都有问题，小品牌就更不靠谱了。”

消费者对品牌的信任是一个长期的认知过程，新品牌要转化这类忠诚度高的消费者并非易事，但也并非毫无可能。品牌倾向意味着品牌是信任背书，新品牌需找到更具信任力的信任状，或者为品牌忠诚者提供低成本甚至免费试错的机会，才有可能实现转化。

比如进口品牌常常借助进口国的国家形象背书，或是凭借皇家、欧盟认证等世界级信任状背书，明星名人的背书也能吸引其粉丝群体。

欧赛斯服务的吨吨桶在发展过程中，先邀请健身明星代言，赢得了健身圈消费者的信任；接着启用国际体育明星代言，获得了运动和时尚圈消费者的认可；最后借助顶流偶像明星实现品牌破圈，收获了广大年轻消费群体的信赖。

在此过程中，吨吨桶向各大明星经纪公司和明星工作室免费寄送了大量产品，明星的无意曝光为品牌带来了海量流量。据统计，在顶流偶像明星代言后的一个月内，吨吨桶的销售额同比增长了300%，品牌知名度大幅提升。

4、一时冲动型

一时冲动型消费者通常在两种情形下出现。一种是在看到打折或抢购活动时，潜意识里秉持“有便宜不占白不占” 的心态，从而冲动消费。另一种是在前往线下终端时，没有明确消费方向，却在闲逛过程中，因看到新概念、新包装、新促销方式而产生尝新的消费冲动。

促销冲动属于价格敏感性消费，对经常性消费产品和高价消费产品较为适用。

对于新品牌新产品而言，务必让消费者产生“看起来不错，买回去试试” 的冲动，冲动型消费者是新品牌新产品上市时首先要争取的群体。若连冲动型消费者都对产品毫无消费欲望，产品大概率会失败。新产品激发冲动型消费的根本原因在于：产品看起来品质优良或者十分有趣。

品质优良意味着在消费者价格承受范围内，产品看上去比多数竞品质量更好，消费者愿意支付一定试错成本尝试。有趣则是指产品能提供除功能价值外的情绪价值或社交价值，消费者愿意为愉悦自身而尝试消费。

例如，化妆品品牌“魅可（M.A.C）” 推出一款新的口红，采用了独特的渐变色包装设计，同时在专柜推出买一送一的促销活动。活动期间，该口红的销量比平时增长了 5 倍，其中大部分购买者都是一时冲动型消费者。她们被口红新颖的包装和优惠的价格所吸引，从而产生了购买行为。

5、终端拦截型

这类消费者往往缺乏主见，对所购商品特性了解不足，需要促销员的协助。他们选购的商品通常价格较高，或者产品评判维度复杂，品质难以通过观察和触摸辨别，如化妆品、乳制品、儿童用品、电器、保健品等。在购物过程中，他们极易受到导购引导，进而改变先前模糊的消费倾向。

实施终端拦截的产品一般有2 个特点和 3 个抓手。2 个特点为：其一，终端销售基础量达标，能够支付导购薪资。通常一个品牌单店月销需达到 2 万以上才可配备专职导购。其二，同类产品同质化程度高，消费者选择标准缺失。同质化高导致竞争激烈，选择标准缺失意味着消费者有接受再教育的机会。

3 个抓手包括：促销抓手，通过促销吸引消费者下单；体验抓手，让消费者现场试用或试吃，以增强对产品的认同；知识抓手，产品具备卖点组合，使导购有丰富内容可介绍，总有一个卖点能区别于竞品，吸引消费者。

以品牌奶粉“美赞臣” 为例，该品牌在各大母婴店的月销售额超过 3 万元，具备配备专职导购的条件。面对市场上众多同类奶粉产品，该品牌通过导购向消费者介绍产品采用了先进的生产工艺，富含独特的营养成分，同时推出购买两罐赠送一罐小包装奶粉的促销活动，并提供现场试喝。通过这些终端拦截手段，“美赞臣” 奶粉在母婴店的市场份额逐步提升，从最初的 5% 增长到了 15%。

6、勇于尝鲜型

部分年轻消费者热衷于追求新鲜感，对于尚未尝试过的产品，他们甘愿充当“小白鼠”。一方面，他们尚未形成固定的消费习惯；另一方面，他们享受探索新事物的乐趣。

这类消费者与一时冲动型消费者的区别在于，冲动型是在自身熟悉的消费品类和场景中寻找更好、更有趣的产品，而尝鲜型则是将新鲜置于首位，暂不评判产品好坏。比如，大窑汽水、望山楂等饮料，就是通过餐饮渠道，让勇于尝鲜型的消费者，快速尝试喜欢后，口碑相传，获得了餐饮市场的逐步渗透成功。

尝鲜型消费者也是新品牌新产品上市的友好型群体，但企业通常无需特意争取，只需做好两点：一是产品要有特色，二是尽量将产品放置在黄金货架（或终端内明显位置或广告保鲜柜/冷冻柜里明显位置），以便被他们看到。尝鲜型消费者通常不会在货架（或摆放柜）前长时间停留寻找产品，而是快速浏览，若不能在第一时间映入眼帘，基本就会失去被选择的机会。

比如新兴的网红零食品牌“王小卤”，产品包装设计独特，口味新奇，将产品摆放在超市的黄金货架后，迅速吸引了尝鲜型消费者的关注。在该超市上架后的一周内，销量就突破了 500 份，在年轻消费群体中迅速传播开来。

04 结语

以上6 种线下零售终端消费者消费行为模式是常见类型。

对于消费品企业来说，深入了解这些消费类型与模式，能够为新品牌、新产品上市提供有针对性的产品开发方向与营销策略，助力企业在竞争激烈的线下市场中取得成功。

综上总结，深入了解上述消费品行业本质、趋势，消费品的核心价值点特征（FABE）与营销渠道模式、消费者类型等，对一个企业有的放矢地建立自己的品牌战略体系、构建一组独一无二的经营活动、打造高壁垒的核心竞争力，构建战略型长期复利增长飞轮模式，非常有针对性重要战略价值。

来源：欧赛斯