摘要：一年一度的“双11”购物节落下帷幕。根据国家邮政局发布的数据，10月21日至11月11日，全国邮政快递企业共处理快递包裹127.83亿件，日均业务量超5.8亿件（2023年双十一期间的日均业务量为4.8亿件），日均业务量同比增长20.8%。其中最高日处理量是1

一年一度的“双11”购物节落下帷幕。根据国家邮政局发布的数据，10月21日至11月11日，全国邮政快递企业共处理快递包裹127.83亿件，日均业务量超5.8亿件（2023年双十一期间的日均业务量为4.8亿件），日均业务量同比增长20.8%。其中最高日处理量是10月22日的7.29亿件，11月11日仍达到7.01亿件，分别同比增长74%和9.7% 。

从星图数据11月12日发布的2024年双十一全网销售数据来看，各平台大促起始日期至11月11日，综合电商平台、直播电商平台累计销售额为14418亿元，同比增长26.6%，2023年双十一累计销售额同比增速为2.08%

相较去年，2024年的双十一的销售热度可谓有明显回升。然而，消费者的心态是否发生了变化？他们的需求是否有所不同？未来的双十一是否会延续这一趋势？在热度之下更需冷静思考。

零点有数通过聚焦于相对较小比例的选择与新兴趋势，洞察未来的消费走向及“双11”这一传统促销节日的变革方向。这些趋势目前可能尚未成为主流，但它们预示着未来市场的发展方向。通过分析，零点有数发现了五大消费趋势，而这五大趋势又有着同样的精神内核。

消费不只是购买商品

满足情绪价值才是关键

单纯的物质消费所带来的幸福感正在逐渐减弱。在物质匮乏的年代，购物行为本身就能给人们带来极大的满足感，但在当今这个物质极其丰富的时代，简单的商品购买和物质积累已经不再能够激发人们的快乐。人们希望通过消费和服务体验来获取一种超越物质层面的精神力量。从调研数据来看，尽管仍有46%的消费者认同购物是一种放松方式，但值得注意的是，有29%的消费者表示会减少购物次数从而避免不必要的费用和时间开支。

日本作家山崎丰子在其著作中指出：“人类最大的不幸并非无法满足物质欲望，而是在于欲望一旦轻易得到满足后所面临的空虚。”因此，人们开始将单纯使用价值拓展到情绪价值，有56%的消费者认同在选购商品方面，实用是最重要的，但同时有 25%的消费者表示愿意购买那些情绪价值大于实用价值的商品。从今年的消费品类数据增长来看，玩具潮玩成为大热门。天猫双11，毛绒玩具开卖2小时成交额突破去年开卖首日全天，4个玩具潮玩品牌销售额破亿，70多个品牌成交破千万。人们寻求情感慰藉的需求凸显，在不确定性和压力日益增加的当下，玩具提供了一种简单而直接的心理安慰，让人们感受到陪伴与安心，减轻孤独与恐惧感。

这两年小镇旅游的兴起，个性化定制线路的受欢迎也是这种情绪的表达方式之一。携程平台的数据显示安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭，旅游订单平均增长36%。人们想要短暂的逃离快节奏的城市生活，寻找内心的安宁，不再热衷于知名景点打卡，相较于去过哪里，看见了什么，人们更在乎自己的深度体验和感受，希望在一个更原生态的氛围中，放慢脚步，重新感受生活不一样的脉搏。

电商不只是卖货平台

诚意满满才能打动人心

有40%的消费者表示会在大促期间集中购买，但仍有36%消费者表示并不太关心大促，会选择在需要的时候买。大促仍有市场，但未来仅靠“促销”这一种方式将不再能打动消费者，人们期待电商平台的本质变革而不是优惠新玩法。

本次调研，45%的消费者表示大促玩法复杂，在享受最大优惠和付出更多的时间成本之间纠结，同时并不清楚自己是否享受到了最大优惠，满减活动凑单到心累，直播间蹲守也很无奈。36%的消费者认为今年的双十一和往年并无本质不同，只是促销方式和力度上的改变。值得注意的是，有7%的消费者认为商家/平台确实考虑到了自己的需要， 12%的消费者表示感受了商家和平台对自己体验的关注。电商领域的变革已是势在必行，各大电商平台为提升消费者体验所做出的努力被消费者看到，这是一个很好的开始。

物不只是物

而是生活调性和个人特色的展示

年轻一代消费者逐渐成为双十一参与的主力军，他们更加注重个性化、差异化的消费体验，愿意为独特的商品和服务买单。同时，他们也更加关注商品的品质，会更愿意选择那些符合自己价值观的品牌和商家。

从购物态度上，表示不会跟风，只会根据自己的实际需要选购商品的消费者比例为55%，有51%的消费者表示会考虑实用性和性价比。但值得注意的是，有19%的消费者表示会更多考虑是否符合自己的生活调性，同时消费者希望通过选择独特的商品和服务来表达自己的个性和价值观，从而与周围的人形成差异和区隔。独特甚至并不一定要依附于商品，因为“独特”本身就成为了一种选择。

21%的消费者认同希望通过购买小众产品来彰显自我，而相较于单纯找寻自我差异化定位，找到与自己有着相似品味和价值观的同类人更具吸引力，31%的消费者认同找到同样购买小众产品的人令人兴奋。这表明，人们不再仅仅将商品视为物质的载体，而是将其视为一种连接，一种生活方式的共鸣和碰撞。“商品”定义正在发生变化，它成为人们寻找心灵相惜、志同道合伙伴的桥梁。

购物也是爱自己的体现，有37%的消费者表示他们通过购买合适的商品来表达对自己的“爱”，这个爱包含只有我爱的商品才会买，购买略高于自身日常消费能力的商品，购买能够提供情绪价值而非实用价值的商品等。与过去因低价促销引发的冲动购物不同，现在的冲动来自于狠狠爱自己一把的冲动，其背后依然是渴望被理解和被爱。

体验不只是购物体验

而是感到被用心对待

根据三浦展的观点，在第三消费时代，消费者的关注点主要集中在“物”本身，即商品的质量、价格和功能性。然而，随着社会的发展，我们正逐步迈入第四消费时代，在这个时代，消费的核心转变为“人”。消费者不再单纯关心购买了什么，而是更加重视与谁一同消费、遇到了哪些人、商品背后的制作者是谁、购买过程中的体验如何，以及这些经历所带来的愉悦感。第5消费时代则以慢(slow)、小(small)、软(soft)、社交(sociable)、可持续(sustainable)为主要特征。

中国社会正处于一个独特的过渡期，第三消费、第四与第五消费时代的特征在此时此地交汇融合。一部分地区、人群、品类正从注重商品质量和功能的第三消费时代，逐步过渡到更加重视消费体验和人际关系的第四消费时代。与此同时，另一部分则已经开始迈向强调“慢生活”“小而美”“社交互动”以及“可持续发展”的第五消费时代。在这个复杂多变的过渡过程中，深入理解消费者行为的变化及其深层次的需求表达显得尤为重要。

我们注意到有7%的消费者关注交互对象和方式，尽管有28%的消费者表示无所谓，只要商品好即可。同时人们开始关注交互背后的动机，有15%的消费者表示，感受到强烈的促成交易倾向并不舒服。25%的消费者认同情感连接会增加他们的购买倾向，同时46%的消费者表达了愿意为健康、纯天然/可持续的产品买单。

总体而言，人们不再满足于仅仅被视为“消费者”，他们越来越重视与之互动的品牌或服务提供者背后的动机，期望被当作具有独特个性的生命体得到真诚地关心和对待而不是每个消费环节中被推动购买的对象。对健康、纯天然和可持续产品的认可正是这种需求的体现，当人们了解到产品背后蕴含的细致与诚意，内心自然会多出几份信任与热爱，此时，产品本身成为沟通语言，告诉用户：“因为你重要，所以我在乎。”

以旅游业为例，去年哈尔滨的火爆现象与民众的积极参与和全情投入密不可分。哈尔滨这座城市通过打造人格化的“讨好型”市格，展现出热情好客和朋友般的亲切感，成功树立了独特的人格化品牌。通过一系列精心设计的人格化举措，哈尔滨让游客感受到仿佛被一群真心相待的朋友所“爱”，不得不开启这趟寻爱之旅。

客服不只是解决问题

更重要的是传达爱意

本次调研有64%的消费者对于智能客服答非所问的情况感到苦恼，有48%的消费者表示想念曾经可以快速找到人工客服的时代。

在当今的客服服务环境中，一连串自动弹出的答案和服务话术给人一种冰冷而急迫的感觉，仿佛在暗示：“这么多回答竟然还没打发掉你吗，又要浪费我的人力成本了？”这种缺乏人性化的交流方式，反而可能加剧人们的不满。

标准化的人工客服服务同样面临着挑战。当客户频繁质疑“你是人吗？”时，反映了他们对“人”这一要素在标准化流程中逐渐消失的担忧。客户渴望得到的不只是按部就班的服务，而是那些真正了解并热爱产品、热爱其用户的人。在新的消费时代，客服的角色和定位或将迎来根本性的转变。对他们的称呼也可能不再是客服而是“客户沟通师”。未来的客服将不再是企业运营中的成本中心，而是成为企业最宝贵的核心资产之一。优秀的客服人员不仅能够深入了解消费者需求，还能凭借出色的沟通技巧有效地缓解消费者的情绪，甚至在一定程度上充当消费顾问和心理辅导者的角色。以胖东来为例，顾客在这里购买的显然不仅仅是产品或服务，更是一种被真正关心和理解的感受。当你感受到对方花了如许的时间、精力、成本来在乎你的感受，你自然也是要用行动来回应的。

在这个快速变化且充满不确定性的时代，人们的购物、旅行、服务购买都在追求一种精神满足——想要停留，慢下来，通过感受重建外部与内心世界的连接。人们通过消费来寻找心灵的慰藉，实现自我救赎，从而确保仍能有前行的力量。此刻的消费，成为了连接现实世界与理想生活的桥梁。这种情感驱动的消费趋势，也促使电商行业的逻辑必须发生变化，双十一将不再是一次性爆发交易的窗口，而是平台提升服务能力、展示消费者共情力的重要时机。比起拼价格战，拼购物体验，更为重要的是窥见整个消费心态的变化。

自2019年以来，每年都有声音说“双十一”将走向终结。如果仅从低价促销的角度来看，它或许会消失，因为总有一天，消费者将不再沉迷于价格。然而，如果我们从消费趋势、人与商品的关系，人与服务的互动角度来看，双十一不仅不会消失，反而会继续发挥更为重要作用。因为它会是一个巨大窗口，让我们得以窥见整个消费市场的变化和中国经济的未来走向。从电商平台不再发布成交额转而发布品类战报即可见一斑。电商平台本质上不是在做零售，而是在与人互动，与人们一起探讨想要怎样的生活，社会未来会成为什么样子。

来源：袁岳一点号