为什么陶瓷经销商不再热衷终端促销活动？

摘要：随着家居消费市场进入存量竞争，再加上渠道分化，零售客流下滑等影响，以前陶瓷厂商十分看重的消费节点不再起到关键性作用。特别是随着各类促销活动成本增高、收益变小，近两年来，根据陶城报千城万商终端调研结果，越来越多经销商反馈不再花大力气举办终端活动，转而以日常的客户

随着家居消费市场进入存量竞争，再加上渠道分化，零售客流下滑等影响，以前陶瓷厂商十分看重的消费节点不再起到关键性作用。特别是随着各类促销活动成本增高、收益变小，近两年来，根据陶城报千城万商终端调研结果，越来越多经销商反馈不再花大力气举办终端活动，转而以日常的客户维护为主。当然也有部分经销商仍然会尝试性举办一些活动，但是以精准的客户目标群体为主，比如针对泥瓦工群体、老客户群体等。今年3月份的“小阳春”中，也有品牌通过新零售直播形成有效促单，比如宏宇陶瓷在这次“品质促销节”中就实现全国11356单、同比增长135%的销售实绩。对于经销商来说，终端活动是不是没有意义去投入了，亦或者是需要寻找新的破局方法，亟待行业共同观察和讨论。

一场活动成本好几十万

消费节点大型促销日益消失

建材行业经过数十年发展，随着消费市场的升级，一些传统有效的营销方法也出现不同结果。就比如以往在“金三银四”“金九银十”这样的促销节点上，利用活动(比如邀请明星艺人引流助兴、第三方老师授课或者邀请消费者旅游到工厂“选砖”等形式)进行引流和集中爆破的手段，在近年来逐渐被大部分经销商所摒弃。不少经销商表示，“现在的这种所谓的销售旺季、销售节点，全部都不见了。”“从我进入这个行业开始，我就没感觉到有‘金九银十’(或者‘金三银四’)也就是所谓的(销售)旺季跟淡季的区别，可能每年开年的头两个月消费需求会旺盛一点，因为经过春节假期之间的订单累积，只有这么一点点区别。”

这种明显消费节点的消失与终端不再动不动就搞促销活动离不开关系，而总结大型促销活动日益消失的原因，成本是最关键因素。有经销商就提到，以前搞活动，随随便便一场活动就要花费数十万元。“比如2015年那阵子行业就流行把客户集中在某一个时间段都爆破，那时候我们就拉那种大巴车把成都周边县城的所有客户都拉过来，一下几百上千人；还有所谓的什么砍价会，请几个艺人在台上表演一下，有时候搞一次活动请个第三方，只是邀请第三方的费用就超过三四十万元，现在大家都在‘勒紧裤腰带’，都缩减开支，哪里还有钱请导师这些老师来培训。”除此外也有经销商认为应该要客观看待终端活动的引流效果。一长沙经销商认为，所谓的活动促销本质只在于2点，一个是提前消费自己的未来客户、提前收款的作用；另一个就是去争夺部分竞品的生意，但在当前，通过活动去争夺竞品声音的作用已经越来越弱，因此对于经销商而言，需要谨慎行事。

终端活动更讲究“实惠”

要对消费人群进行细分

也因此，对比起以前常见的“花钱赚吆喝”类型的活动方式，绝大部分经销商都保持比较谨慎的态度，转而进行更加聚焦、规模成本更小的常规活动，提供给消费者更实在的优惠政策。有成都经销商就提到，“活动也搞，随时都在搞，但是模式就不一样了，不会像以前一样请第三方大搞特搞，(现在更倾向于)实实在在地给消费者一个更实惠的消费政策那样。”

也有经销商提到现在进行终端搞活动需要更“聚焦”，因为消费群体的分层形势愈发明朗，“现在搞活动要对每一个不同的客户进行细分，要做到更有针对性。”除了传统消费节点活动减少外，当前，很多经销商甚至连开业活动都不大搞了，转而以更加针对性的方法促进。有海南经销商就表示，他们近年的开业活动都不再是传统的那种，而是邀请了许多生态位的客户过来参观，感受产品，比方说有做门窗的，做空调的，做卫浴的等等，通过“异类”带动的方式，共同合作。

新零售、整装渠道崛起

促销活动模式面临升级

当然时代变革下也并非完全没有机遇，2025年的促销旺季也有部分品牌通过对新零售渠道的开拓，成功实现对经销商的赋能升级，助力终端成单率的提升。以宏宇为例，官方数据显示，在近期的品牌狂欢节上实现了订单新纪录：全国订单总数达11356单，同比增长135%，三度登抖音团购带货榜瓷砖榜TOP1，抖音总曝光破3000w+。

在这次的销售旺季上，宏宇通过2招实现新零售玩法的成功推广和可复制方案，包括：1、推出星主播及全国12省巡回直播模式，单点引爆全区域本地生意圈自孵化星主播直播阵容3月直播时长累计2003小时；2、深耕区域特色多模块直播内容，通过内容制胜力，携手终端门店共发力创精彩锁客群·拉停留·高变现。除此外，也有经销商聚焦整装渠道，通过对接城市高端整装公司，前往总部工厂直接“选砖”进行定制化产品生产供应等方式，实现对整装渠道的成功赋能。总的来说，消费市场不断变化，固有的成功方式不一定适应，对于陶瓷厂家和终端经销商而言，无论选择怎样的促销方式、活动方式，都是根据市场竞争做出的选择和变化，最终能存活下来的品牌和经销商也必然是实力派。