摘要：近年来，瑞幸咖啡凭借高频次的跨界联名营销，成为咖啡界的“流量收割机”。然而，其最新与脱口秀演员付航的联名活动却遭遇滑铁卢——联名周边贴纸滞销，消费者反响冷淡，甚至引发网友质疑：“付航是谁？根本没听说过！”这场联名的失利，不仅暴露了瑞幸在合作对象选择上的局限，也

近年来，瑞幸咖啡凭借高频次的跨界联名营销，成为咖啡界的“流量收割机”。然而，其最新与脱口秀演员付航的联名活动却遭遇滑铁卢——联名周边贴纸滞销，消费者反响冷淡，甚至引发网友质疑：“付航是谁？根本没听说过！”这场联名的失利，不仅暴露了瑞幸在合作对象选择上的局限，也折射出品牌过度依赖联名策略的隐忧。

付航是近期凭借脱口秀综艺《喜剧之王·单口季》崭露头角的新晋喜剧演员。他因线下演出“一票难求”、线上互动视频传播广泛而积累了一定人气，其表演风格被观众调侃为“猴系”，甚至衍生出“黑神话：付航”的玩梗话题。

瑞幸选择与他合作，显然是想借《黑神话：悟空》游戏的热度，通过“猴”元素的关联打造联名产品「冰摇浓缩」系列，同时瞄准年轻群体对脱口秀文化的兴趣。

然而，付航的知名度存在明显局限：

1.圈层化明显：其影响力主要集中于线下脱口秀观众和特定综艺粉丝，大众认知度不足；

2.符号化标签薄弱：相比头部脱口秀演员，付航缺乏出圈的标志性作品或口号，网友对其“猴王”形象的认知更多是圈内玩梗，未能形成广泛共鸣。

二、联名滞销背后：三大核心问题

1.合作对象与目标群体错位

瑞幸此前的成功联名（如茅台、线条小狗）均基于合作方的强辨识度与大众影响力。而付航作为新兴艺人，尚未建立稳定的粉丝基础，导致联名活动难以激发广泛消费热情。社交媒体上，不少消费者直言：“冲着瑞幸买的，但付航是谁？”这种认知断层使得联名从“双向赋能”沦为“单方面借势”，难以撬动消费者为IP溢价买单。

2.周边策略失误

此次联名贴纸的获取规则要求消费者购买两杯饮品，而更高阶周边（如冰箱贴、毛绒玩具）需花费30元以上购买套餐或120元咖啡券。对比瑞幸主打的“9.9元咖啡”平价策略，周边定价与品牌用户画像严重脱节。此外，贴纸设计被吐槽“缺乏创意”“质感廉价”，进一步削弱了吸引力。

3.消费者对联名疲劳

瑞幸今年已进行超25次联名，平均每月2-3次，高频动作导致用户新鲜感流失。此前与Pingu、黄油小熊等IP的合作已因“周边滞销”“虚假宣传”等问题引发争议，消费者对瑞幸联名的信任度下降，甚至出现“联名必翻车”的负面印象。

三、瑞幸联名的深层困境

1.流量依赖症与品牌价值稀释

频繁联名虽能短期拉动销量，但过度依赖外部IP可能导致品牌核心价值模糊。例如，付航联名中，瑞幸未能将“猴”元素与产品特性深度结合，仅停留在表面玩梗，缺乏情感联结。长期来看，这种“为联名而联名”的策略可能让消费者将瑞幸视为“周边附属品”，而非咖啡品牌本身。

2.运营能力不足

瑞幸在《黑神话：悟空》联名中曾因库存不足、系统故障被骂上热搜，此次付航联名再次暴露供应链与用户需求预测的短板。周边滞销后，品牌未及时调整策略，反而通过降价促销清库存，进一步损害用户信任。

3.年轻化策略的单一性

瑞幸试图通过联名贴近Z世代，但年轻群体的兴趣圈层高度分化。付航代表的脱口秀文化与《黑神话》游戏玩家、Pingu黏土动画爱好者等群体重合度有限，盲目覆盖反而导致资源分散，难以深耕垂直市场。

四、反思与启示：联名如何真正破圈？

1.精准匹配IP与品牌调性：合作对象需具备大众认知度与情感联结点，避免“为热点而联名”。

2.强化产品与IP的深度融合：联名不应止于包装和周边，更需从口味、体验等维度创新，如酱香拿铁的文化符号化成功。

3.优化用户沟通与运营：提前评估市场需求，透明化活动规则，避免“饥饿营销”反噬品牌口碑。

付航联名的失利，为瑞幸敲响了警钟。当联名从“爆款制造机”变为“翻车重灾区”，品牌亟需从流量追逐转向价值深耕，否则“万物皆可联名”的野心，终将沦为消费者眼中的审美疲劳与信任危机。

来源：娱乐朝前看一点号