摘要：从2018年3月份淘鲜达一小时到家业务的探索，到美团、饿了么、京东等各平台的加入，再到今天各种新模式的涌现，即时零售行业已经走过了七年的发展历程。

作者｜贝念军

从2018年3月份淘鲜达一小时到家业务的探索，到美团、饿了么、京东等各平台的加入，再到今天各种新模式的涌现，即时零售行业已经走过了七年的发展历程。

在中国传统文化中，“七”是一个充满玄学意义的数字，逢七必变。

回顾这七年的历程，从最初的新渠道增长，到与品牌商、零售商、经销商的深度连接，再到今天的场景营销，即时零售在不断的迭代和创新中，逐渐变成一个全域“营销+销售”的新生态。

站在当下，从渠道价值和行业生态两个维度去看，即时零售在今天这个时代，有哪些新的变化？未来的趋势是什么？

接下来，我会用三个关键词，来分享合印网络从2018年起一直深耕即时零售的思考和洞察，希望能对大家有所启发。

第一个关键词：共融

共融是一种什么样的生态？

今年春节有一个现象级话题—电影《哪吒2》，已经登上了全球前五票房的位次。

大家知道《哪吒2》背后是多少家企业共同创作的？

138家！电影《哪吒2》的成功背后是138家企业的共同协作。

共融，就是这种生态化的合作模式。不同的力量可以为了一个共同目标凝聚起来，从而激发全新的生产力。

同样，在即时零售行业，单个企业的能力有限，行业需要通过共融来实现体系化的能力提升，以应对复杂多变的市场环境。

即时零售行业历经七年的发展，已经从简单的渠道概念，逐步转变为品牌、平台和消费者之间的深度连接。共融生态的构建，可以为整个行业提供更强的韧性和可持续发展能力。

接下来我用一个具象化的事物——“账单”，来分享一下共融的价值。

零售行业的发展，可以通过“账单”的演化过程来理解。账单不仅是消费者行为的记录，更是行业洞察消费者需求和场景的重要工具。

回顾一下账单的三个演化阶段：

第一个阶段：线下时代（1997年-），KA卖场、连锁超市成为市场主流。

在线下渠道兴起的时代，大型超市和连锁店进入中国，账单记录了消费者的购物篮信息。通过这些账单，我们可以分析消费者购买了哪些商品，购物篮的价值，以及不同产品和品类之间的关联。

第二阶段：电商时代（2008年-），天猫、淘宝等电商平台强势崛起。

随着电商的蓬勃发展，账单的维度进一步丰富。电子账单开始记录消费者的画像，包括他们的购物习惯、搜索偏好和兴趣。基于这些数据，阿里巴巴、京东等平台提出了从转化到购买的漏斗式理论，进一步优化了线上运营模式。

第三个阶段：即时零售时代（2018年-），淘鲜达、美团闪购、饿了么、京东到家等即时零售平台崛起。

即时零售的账单比以往任何时候都更加丰富和复杂。除了基本的购物者信息外，账单还包含了场景、时间和情绪等维度。

举个例子，消费者订单是家庭用餐场景？还是办公室加班场景？还是郊游用？或者送给朋友的礼物？

消费者的需求和动机会因为场景的不同而发生变化。这种场景化的信息，为即时零售的运营和营销提供了全新的洞察。

即时零售的场景特性，决定了它不仅仅是一种渠道模式，更是一种生态模式。每一张即时零售账单背后，都有一个具体的消费场景。通过这些场景化的数据，品牌和平台可以更精准地理解消费者的需求，并通过联合运营实现更高效的营销。

从这个维度可以看到，共融不仅是即时零售发展的核心，也是未来行业生态升级的关键。通过共融，品牌、平台和消费者之间可以形成更加紧密的连接，推动整个行业向更加开放和协作的方向发展。

第二个关键词：拉需促供

即时零售的第二个核心关键词是“拉需促供”。通过激发场景化需求，推动供给侧的精准响应，从而更高效地满足消费者的需求。

闭环的逻辑是：需求—供给—供需匹配。基于这样的链路，合印网络做了三件事：

1. 打造品牌微场景战略，精准触动目标人群。

即时零售的优势在于，它可以通过对消费者场景的深度洞察，构建“微场景矩阵”。这一矩阵将消费场景细分，并针对每个细分场景提供精准的产品和服务。

例如，我们与某啤酒品牌合作，针对“居家聚会”这一场景，设计了一套微场景矩阵。通过数据分析和消费者调研，我们发现，居家聚会场景下消费者对啤酒的需求不仅仅是饮品本身，还包括餐桌搭配、气氛营造等多层次需求。基于这些洞察，我们为品牌制定了更具针对性的产品组合和营销策略。

微场景矩阵的作用在于，它不仅让需求清晰化，还为品牌的销售运营、平台运营和渠道运营提供了科学依据。

2. 建立全平台供需罗盘，街道级供需精准运营。

即时零售的订单中包含地理位置等信息，这些信息为品牌提供了优化供给的机会。合印网络专门开发了“供需罗盘”，通过分析某个街道或区域的消费需求浓度，帮助品牌更高效地匹配供给。

核心解决三个问题：一是消费者是谁，在哪里？二是消费者需求是什么，应该匹配什么商品？三是通过线上线下的运营，最大化满足供需匹配。

例如，在某个城市的特定街区，如果消费者对某种产品需求旺盛，但供给不足，供需罗盘可以快速发现这一问题，并指导品牌调整供给策略。通过基于地理浓度的供需匹配，为即时零售的高效运营提供有力支持。

3. 结合AI，实现供需引力革命。

合印网络今年与Deep Seek深度共创，分析三年之后整个即时零售拉需促供会发生的变化。

随着AI技术的发展，即时零售正在迎来“供需引力革命”。消费者在特定场景下的需求能否被第一时间满足，将成为品牌竞争的关键。

传统的漏斗式消费者决策链路已经逐渐崩塌。在即时零售中，消费者的决策链路更短、更快。这意味着品牌需要更敏锐地捕捉场景需求，并通过精准的供给满足消费者的即时需求。

第三个关键词：以需定供

“以需定供”是即时零售未来发展的核心逻辑之一。强调一下，这里的“供”不是指前面提到的供给，而是指供应链。

通过对消费者需求的敏锐洞察，去应对消费者在不同时间，不同场景，不断产生的需求变化，来预判品牌和消费者的连接点是什么，从而快速调整供应链策略，实现供给的灵活性和敏捷性，这就是以需定供。

以品牌推新为例，合印网络做一个“新品宝典”，通过以需定供的方式，来快速测试新品。

传统的新品测试链路往往周期长、不确定性高。从生产到分销，再到消费者手中，这一过程充满了各种风险，如产品热度过了、消费者不认可、终端分销做不好等等。

品牌不知道新品是否会成功，但是为了让新品能够进入渠道，不得不用传统模式把所有的渠道铺一遍，成功了皆大欢喜，不成功付出的成本是极高的。

分享一组数据，在中国能够实现5亿以上销量的新品，全年少于100个。所以大量的新品是由品牌创造出来，但是对消费者洞察不清楚，又无法敏捷分销，最后夭折。

基于这样的洞察，合印网络推出“新品宝典”工具，在即时零售为品牌商的新品测试提供了全新的解决方案：

1. 需求雷达洞察：通过对全渠道消费数据整合，构建动态需求预热模型，识别消费热力图与品类缺口，避免传统市场调研滞后性，实现“精准试错”。

2. 闪电仓矩阵突破：建立"中心仓+前置仓+云仓"三级网络，72小时触达全国县域。通过组合拳打法低成本、有效高覆盖、即时转化，打破传统分销层级，打通线上线下流量闭环，实现"从区域爆品到全国场景爆破" 。

3. 数据飞轮驱动：实时监控动销数据，建立AB测试机制，不同区域梯度定价机制测试、营销素材组合优化、不同渠道策略迭代。让品牌商新品短期完成市场验证，较传统新品周期缩短60%。

4. 渠道势能叠加：在KA渠道打造“新品体验专区+联合促销战役”，在BC渠道数字化系统实现自动化补货+智能陈列，打通线上线下流量闭环，实现从“区域爆品到全国货架霸主的跃迁”。

品牌可以在即时零售渠道快速将新品推向目标消费者，并通过精准的数据分析了解消费者的反馈。

写到最后

即时零售正在以惊人的速度改变零售行业的格局。从2018年到2025年，七年的发展历程见证了这一行业从渠道模式到生态模式的深刻变革。

即时零售的未来仍然会持续增长，但对品牌商来说，不在简单粗暴的自然增长，而是真正要精细化运营。在这个过程中，有三件事是非常重要的。

第一，心智运营力突破：原来品牌是研究运营和产品，但是都没有到心智力运营，但是有了场景之后，是可以精准地用广告去触达的。通过数字化技术，实现消费者心智的精准触达与唤醒。

第二，细胞级渠道管理：真正把渠道管理达到细胞级的颗粒度，应该是小区和楼宇，对这些聚合的消费者，才能够有强大清晰的洞察，才能够把供给、铺货渠道真正产生产品价值。

第三，柔性供应链共融：中国的快消品供应链非常强大，但品牌需要真正地将柔性供应链和自身供应链完成共融，提供未来消费者心里面最需要的产品。

最后用一句话做个总结，“当数据开始产生温度，当心智开始产生灵魂，当供给开始产生智慧，我们将共同创造零售的新纪元。”

即时零售的未来属于那些能够拥抱共融、拉需促供、以需定供的企业和生态伙伴。

来源：小帆科技天地