摘要：全域时代，“有选择”是商家最大的红利。赢家，在构建自己的生意秩序，并且以开放的姿态去面对变化、抓住机会。

全域时代，“有选择”是商家最大的红利。赢家，在构建自己的生意秩序，并且以开放的姿态去面对变化、抓住机会。

一个客观事实是，很少有生意能够脱离了平台自行发育。但这也是商家对平台既爱又恨的原因，是方法没找对，还是产品有问题，大家总会归责于平台——为什么没流量、为什么处罚我、为什么那么多退货。但也有人从不抱怨规则与环境，而是持续地精进自己的运营方法、跟随平台最新的策略。

市场竞争环境的变化，是供给与需求的错配带来的，自身的竞争力是最直接的因果，而平台只是一个土壤，它对每个玩家都相对公平，有人骂它，有人凭本事驾驭它，但最终每个商家是要驾驭那个消费需求。

消费者成为“全域的动物”，带着巨大的不确定性与易变性。他们到底在如何行动？全域行为具体是什么？第一，被媒介平台种草，去电商平台寻找商品。第二，价格比较。

这个过程中，又分为两种情况，一是，消费者确定选你，拿你比你。二是，消费者选谁都行，比较你和你的同行。

那么，在这个复合路径中，商家应该如何行动？当内容、商品、价格串联起商家的全域运营动作，如何精进、如何让路径可视化、让结果更具确定性？

12月6日，「新质新知 · 数字经济全域运营峰会」暨一财商学院「种收一体产品发布会」将在上海召开，集结了全域平台的策略、标杆品牌的方法模型，既是对过去成功与失败案例的总结，也是对未来全域运营方法的前瞻思考。

这场峰会，我们定义它为CXO的必学课程、是全域运营先行者的超级盛典、是全域运营新质新知的揭晓、是对未来红利的预判。包括——

一个升级：全域战略升级

一个产品：一财商学院2025新品课程「全域种收TR20」

四大平台方法：淘宝天猫、抖音、小红书、京东

四种全域经典打法：数据策略、货架效率、种草优化、单平台全域

五大年度TOP案例。

新课程与全域经典打法

2025新品课程「全域种收TR20」核心内容

第一，如何制定全域运营的目标和方向；

第二，如何选择全域平台和链路，并进行内容种草；

第三，如何科学评估电商平台的转化效果，并进行二次营销。对此，我们重磅推出——全域BI数据工具“种收雷达”，一站实时查看跨域种草效果数据。

四种全域经典打法：数据策略、货架效率、种草优化、单平台全域

1.全域策略：数据打通、打开种收新视野

种草效能方法=1个关键词（破圈）+ 5大变化（人群、KOL、内容、投放、预算）+ 3项指标（种草侧数据指标、天猫侧效果指标、人群画像指标）

2.天猫：提升货架场场域的流量转化效率

数据化的人群洞察：分析目标人群属性、货品偏好、营销偏好、触点偏好

投放计划：通过营销与触点偏好选择推广工具及营销触点

承流策略：通过货品偏好与营销偏好制定承接货盘及货品沟通机制

人群复投策略：对人群分层、对应不同的推广工具、推广素材、内容素材等

3.小红书：小预算撬动大效果，高转化率的种草营销术

改变预算分配比例

博主结构与测试：金字塔型、壶形、工字型、三角型

内容的七步公式

4.抖音：数据赛马与主品打爆

聚焦优势：货品优势、垂类人群、挖掘产品卖点形成内容

精细化运营：拉新、转化、复购与提升ROI

全域拓展：复制产品、复制账号、复制内容

新课程与全域经典打法

案例A：白牌直播间打造，做到类目第一

Tag：食品生鲜、白牌、从to B 转型 to C

简介：案例A是区域品牌中的标志型企业，往常以to B渠道供货、代工为主。当想要向C端拓展，面临着渠道、策略、目标等多个问题。作为所有平台里“杠杆率”靠前的渠道，抖音成为了其全面进军线上，获取更多流量的首选渠道。

第一阶段：快速冷启动，目标是在抖音从零快速起号，实现单月200万GMV。

1.供应链和品牌力分析：优化产品、确保产品能够响应市场需求，并设计平台策略。

2.团队能力培养：原先的品牌团队架构以生产、营销、销售为主，调整为更适合抖音直播的运营模式，包括抖音直播运营、流量运营和店铺运营三大职能。

3.目标人群锁定与调整：最早锚定都市白领和城市中产，但在实际运营过程中发现人群出现变化，银发人群展现出较好的增长趋势（购买人群占比从7%到20%）。

4.核心单品策略：第一阶段的核心单品起初并未确定，陪跑一个月后，确定核心单品（GMV贡献近90%），并制定打爆策略。

第二阶段：打爆单品，品类领先，进一步扩大生意体量，并尝试其他单品。

1.达播和MCN机构合作：在单品取得成功后，开始与达播和MCN机构合作。这种模式可以帮助品牌快速触达更广泛的潜在客户，同时利用MCN机构的专业性和资源整合能力，提升直播内容的质量和吸引力。

2.单品尝试与货盘调整：尝试推广其他单品，但并未取得预期的成功。但过程中，挖掘出了一些潜力货盘，品牌将核心工作转移到提高毛利率和团队精细化运营方面。

3.直播话术和互动优化、玩法调整：针对核心爆品制定价格策略和直播间玩法，如限时优惠、互动抽奖等。玩法需围绕用户关心的议题设计，如品质、价格、供应链等。

第三阶段：货品结构调整与利润优化，毛利从30%提升至50%。

1.毛利率与净利润提升策略：提高产品附加值和优化成本结构，包括提高产品品质、增加产品多样性、优化包装设计以及提升品牌价值，也包括优化物流成本、降低库存积压、提高资金周转率等。

2.创始人影响力打造：打造创始人IP，利用创始人的故事和形象作为直播和内容创作的素材，增强品牌与消费者之间的情感联系。创始人IP与品牌直播破局相辅相成。

案例B：线上平台为线下4万经销商门店引流

Tag：时尚配饰、经销商矩阵、线上线下

简介：案例B是全国知名的眼镜品牌，覆盖超过200个县/市，拥有近4万家经销商门店。在其年轻化、时尚化的品牌建设路径中，也遇到了传统眼镜行业的线下增长困局。

痛点：

1.地理位置依赖性强：门店流量高度依赖地理位置，难以覆盖更广泛的区域。

2.营销手段单一：主要依靠门店促销和传统广告，缺乏线上互动和数字化营销。

3.客户粘性低：缺乏有效的客户关系管理和复购激励机制。

解决方案：

1.三大流量渠道建设：短视频、直播、搜索

以短视频、直播和搜索为核心，结合商品详情页、店铺详情页、地理定位等进行阵地建设。提高品牌的线上曝光，也拓宽潜在客户群体的画像。

2.三大成交转化链路：团购核销、引流到店、线索留资

团购核销：通过抖音来客上架团购产品进行到店核销，设置专属经营工具，如定制化店铺装修和本地化商品推荐算法，提升内容产出和转化效率。利用抖音的本地专属流量池和巨量本地推平台，实现精准定向，锁定店铺周边人群，提升团购核销率。

直接引流到店：通过POI连接线上线下，精确展示店铺位置、特色产品和服务，提高门店在区域人群中的渗透。通过抖音开屏、内容IP和本地的品专广告，影响用户心智，直接引导用户到店消费。

线索留资：利用抖音的线索能力+拓展团购场景，开拓生意新增量，目前巨量本地推线索场景下团购+线索双线经营提效效果显著。在小红书上，通过KFS产品种草组合投放策略，让算法推荐的信息流与主动搜索的动作相融合，提升品牌用户心智渗透。

3.两大调整：货盘结构调整与会员体系优化

结合当地区域消费习惯、人群特征、消费水平等信息，调整货盘结构，引入更符合市场需求的产品。同时，搭建会员体系，通过积分、优惠券等方式促进长期复购。

案例C：50w达人分销体系，搭建抖音小全域的最优链路

Tag：营养保健、新兴赛道、达人分销矩阵

简介：案例C早期做蛋白粉等运动营养补剂生意，2016年正式切入大众营养赛道，逐步打造了维生素、叶黄素、DHA等产品。从运动营养切入大众营养赛道，规模大了百倍，但巨头在前，竞争激烈。

1.爆品打造：基于延展场景和产品剂型做微创新

①拥有超级大市场的爆款原型：第一款大众营养爆品是牛磺酸复合维生素，参照功能饮料“红牛”的设计思路，以牛磺酸和复合维生素为主要成分。

②空白需求洞察：运动+加班场景下需要补充精力，红牛需要开盖即饮，无法随时随地补充。案例C在剂型上做了产品升级，让饮品成为片剂，实现场景日常化的微创新。

2.渠道建设：50w达人深度分销体系，实现“地毯式覆盖”

①整体思路：借鉴可口可乐的商业零售思路，形成渠道壁垒，品牌自播（品牌旗舰店）+超头达人（shopping mall）+垂类达人（山姆会员店）+KOC（夫妻老婆店）

②海量达人矩阵：合作达人数量超50多万（抖音共800万内容创作者），每天带货主播人数1万以上。

③后端支撑：300人商务团队+100人内容团队的后端支撑体系。达人有内容技巧，但欠缺类目专业知识，因此在搭建达人服务体系时，除了商务团队之外，还需要内容团队，包括文案、营养师以及产品团队，用市场化的语言告诉达人如何推广产品。

3. 产品体系：自建柔性管理供应链

部分借鉴服装行业供应链管理体系经验，自建工厂，实现了柔性供应链管理，最小可以控制100单试销，最高可以支持 200 万订单。两大关键点：

①快速动销，建立敏捷反馈体系。实时掌握每一个产品、每一个城市、每一个门店的销存数据，据此做生产调整。

②工艺标准化+产品形态微创新。做大众营养品行业的“基本款”，在粉剂、片剂、胶囊、液体等剂型方面，实现工艺标准化，再通过研发实现微创新，所以可以快速响应。

案例D：一个商品昵称，实现最短路径的“种收一体”

Tag：服饰箱包、产业带品牌、货架与内容组合

简介：案例D从事箱包设计制造二十余年，自有供应链。线下1500家直控终端，覆盖全国近3000家大型商场与超市。痛点是全域经营时，缺少种草锚点。以“商品昵称”作为突破口。

解决方案：好昵称的杠杆效应：小红书种草打爆，天猫搜索承接

1.合力起名

内部成立「产品概念推广小组」，由产品经理、设计师、市场部组成。

过程：产品立项——新品方向（洞察设计和功能）——构思命名（头脑风暴）——反复推翻（调研/反思)——消费者共创（社交媒体快速反馈）——产品部反馈昵称，共同确定昵称并通知。在每一款产品立项之后，就会在产品概念推广小组去宣传。

2. 种收布局

种：全网统一形象传播昵称

①保证昵称和产品体验相关性

②规范内容：商品标题、店铺装修、单品主图、主播话术做规范化设计

③矩阵分发：通过大量内容分发，说透产品卖点，通过图文、短视频、自播、达播等反复宣导、矩阵种草。

收：搜索拦截，防止流量被对手抢占

①保护原创昵称：上市前做商标注册。

②占据搜索前排：和货架电商平台报备和申请，开品专去强化昵称信息。比如搜索“卡拉羊云朵书包“，出来的是品专的第一坑和第二坑。通过淘宝直通车，逛逛/猜你喜欢等站内工具，框定站外溢出人群，承接搜索流量，实现转化。

③快过对手：宣传速度和规模比模仿者更快，大量铺设站内外联动内容，强锁定昵称和品牌词。

3. 效果验证&搜索优化

效果指标：

①内容平台数据：内容展现量、曝光量、话题热度；是否出现用户自发内容。

②货架平台数据：搜索量增幅；搜索词与品牌关联度；昵称词转化率是否高于店铺平均水平

③体感数据：消费者进入直播间后，是否可以叫出产品昵称

4.维护昵称舆论三步骤

①回复内容平台中差评，积极解决售后问题；

②自主站外分发。通过官方账号和达人账号讲解，解答消费者的产品困惑；

③针对产品体验问题，与生产商快速优化迭代产品设计，确保昵称依旧具备传播力。

案例E：细分场景人群，线上找增量

Tag：医药行业、传统线下转线上

简介：成立于 2004 年，旗下产品主要用于治疗灰指甲。线下渠道占总体销量的80%，覆盖三甲医院、大型连锁药房等。2022 年上半年，开始布局线上内容平台，通过站外患教的方式为线上店铺带来搜索增量。2023 年，爆品成医药电商平台细分品类第一。

痛点：

①线下市占率见顶，需寻求线上增量；

②灰指甲相关赛道竞争激烈，前有强品牌心智的亮甲，后有同剂型药品与非药品竞争。

解决方案：

1.内容平台科普教育

①构建病症和药品关联，引导搜索成分词：症状精细化、解决方案精细化、药品用法精细化。

②突出产品差异化，和同品类竞品区隔：与传统药品的差异化、与非药的差异化、包装的差异化。

③达人选择（头部网红医生+素人测评）：经过认证的皮肤科专家：抖音为主阵地，同时覆盖丁香医生、知乎等长内容平台；素人KOC灰指甲治疗经验分享：小红书。

④内容节奏和重点曝光人群：结合时令热点和地域特征，如季节性潮湿易长癣、广东等地区皮肤病高发，圈选对应人群。

2.货架平台搜索承接

①内容平台的前置准备：引导用户在评论区分享用药评价，透露品牌词；在主要的患教阵地抖音，设置看后搜小蓝词，引导用户看完科普内容后直接搜索。

②货架平台的搜索拦截：首选有过相关搜索和购买记录的人群精准定向投放，提升投放ROI，抢占成分、痛点关键词。

来源：第一财经