摘要：直播带货作为新兴的互联网消费模式，近年来呈持续高速发展态势。中国社科院财经战略研究院课题组、中国市场学会发布的《2024年直播电商行业发展趋势观察》报告显示，2024年1月至11月，全国直播电商零售额达4.3万亿元，其增长势头为电商行业贡献了80%增量。
文｜刘俊卿
直播带货作为新兴的互联网消费模式，近年来呈持续高速发展态势。中国社科院财经战略研究院课题组、中国市场学会发布的《2024年直播电商行业发展趋势观察》报告显示，2024年1月至11月，全国直播电商零售额达4.3万亿元，其增长势头为电商行业贡献了80%增量。
高速发展的同时，电商领域也存在一些值得关注的问题。国家市场监管总局数据显示，近5年直播电商市场规模增长10.5倍，投诉举报增幅高达47.1倍，明显高于传统电商，其中2024年直播带货投诉举报案40.2万件，同比增长19.3%。
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直播带货领域出现一些问题苗头
中新经纬研究院与北京阳光消费大数据研究院等机构联合发布的《直播带货消费维权舆情年度报告（2024）》(下称《报告》)显示，2024年直播带货消费维权新闻舆情主要反映了营销宣传问题、产品质量、销售违禁品、不文明带货、退换货问题、价格误导、诱导场外交易、发货问题等八方面问题。
其中，营销宣传问题以占比27.6%居首位，且连续三年呈现增长态势，成为行业顽疾。产品质量问题占比为18.4%，销售违禁品比例为16.3%，相较前一年，排名由第七位上升至第三位，成为2024年提升最快的问题点。此外，不文明带货、退换货问题、价格误导、诱导场外交易、发货问题，比例分别为12.7%、9.9%、9.1%、3.5%、2.4%。
《报告》还显示，内容平台的消费维权舆情比例高达61.2%，明显高于电商平台的38.8%。此外，从不同门类产品的主播看，食品饮料/日用百货类主播问题比例为42.4%，排在首位；农产品/生鲜类主播问题比例为26.8%，排在第二。两个品类主播问题数据合计69.2%。
事实上，除了一系列行业数据外，一些头部大主播先后陷入“翻车”危机，也从另一个侧面说明直播带货的真实情况。
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虚假宣传损害消费者权益
回顾2024年，从“小杨哥”及三只羊公司销售“美诚月饼”事件，到东北雨姐销售红薯粉材质虚假标注，从网红主播销售非法添加苄氟噻嗪“小粉豆”，到主播肖某某编造故事卖惨营销被行拘，再到主播骆某某涉嫌CSS油橄榄精华虚假宣传等。类似的典型案例几乎每隔一段时间就上演一次，严重损害了消费者的信任，也对直播带货生态造成负面影响，相关企业也因损害消费者权益付出巨大代价。
上海市消费者权益保护委员会3月26日发布的调查结果显示，在抽查的100件宣称具有功效的食品中，有69件产品存在误导消费者的行为，涉及降糖食品、跨境功能类食品、跨境婴幼儿食品及所谓具有“神奇成分”食品等多个类别。
例如，在宣传某“降糖食品”的直播间，主播通过暗示或直接宣称能够替代降糖药物，诱导消费者停止在医院的正规治疗。而专家组对配料表成分进行评估、论证研判后认为，这些食品成分并没有确凿的临床证据支持其“降糖”功效，部分产品甚至连药理学上基本的生物利用度数据都缺失。宣称“停药”不仅违背医学伦理，如果消费者轻信了宣传说辞，擅自停药，可能会导致血糖失控，甚至引发严重的健康风险。
但与主播此起彼伏忽悠声相对的，却是不断暴露在公众视野下的直播带货行业暴利。成都MCN机构嘉犀传媒数据显示，美妆类头部主播佣金率普遍突破40%，远超行业30%的基准线。当直播带货陷入“高佣金、压成本、售假货劣货”的恶性循环，无疑也将对产业生态造成严重冲击。
不难看出，直播带货之所以乱象不断，且花样不断翻新。究其原因，一是一些商家为追求销量和利润，有意夸大商品效果，或者选择性展示商品优点忽视其缺点。且个别平台或主播，通过技术手段虚构观看人数、点赞数和销售额等数据，吸引流量误导消费者和广告商。二是直播带货的即时性，使消费者很难在购买前货比三家，购买风险随之增加。三是直播带货规模极大，监管力量再强也做不到对每个直播间逐一巡查，且相关法律法规尚未完善，对直播带货的定性仍存在分歧，由此带来了多头监管、维权困难等问题。
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健康发展亟须多方协同发力
事实上，为了推动直播电商健康发展，相关监管制度设定、监管工作实践一直在持续完善。2023年出台的《互联网广告管理办法》，将通过互联网直播方式推销商品或者服务的商业广告纳入管理。2024年7月正式生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》针对直播带货、大数据杀熟等网络消费乱象进行规范，将原《网络直播营销管理办法》中的相关内容上升为法定义务，明确了平台、直播间和主播“人人有责”。甚至在今年3月16日印发的《提振消费专项行动方案》中也明确提出“规范网络销售、直播带货领域‘全网最低价’等不合理经营行为，倡导实价优质，依法严厉打击售卖假冒伪劣产品行为”。
但与此同时，为了进一步维护消费者合法权益，促进直播电商行业规范健康发展，还需从政府部门、平台、直播和消费者多个角度协同发力。
一是强化监管意识并提升监管效能。针对网络直播电商存在的问题，进一步完善相关法律法规和标准制度，加大监管力度，引导和督促业内经营者合规经营；建立大数据监管机制，运用大数据、AI技术监测异常交易行为，提升监管执法精准性。
二是强化平台责任意识并加强内部规范治理。加强网络直播账号分级分类管理，建立并严格执行网络直播账号分级分类管理制度，完善内部监管措施和自治规则。
三是提升主播合规意识并规范其言行举止。作为直播带货行业的核心参与者，主播首先要强化合规意识，明确责任边界，严守广告法与消费者权益保护法。此外，直播带货主播需要注重自身的形象和言行举止，拒绝“剧本表演”，通过真实试用、实地溯源提高可信度。
四是提升消费者自我保护意识和依法维权能力。提升信息辨别能力，避免“踩坑”，通过留存关键证据，向消协或有关行政监管部门投诉，或通过申请仲裁、法院诉讼等方式，维护自身权益。
在直播带货蓬勃发展的大背景下，套路没有出路，真诚才是王道。唯有以公平竞争为船，以消费者信任为帆，直播带货才能可持续高质量发展。
来源：瞭望智库一点号