摘要：据魔镜洞察数据显示，2025年3月，淘天、京东、抖音三大平台美妆个护销售呈现出不同态势。淘天平台，美容护肤领域多数传统热门类目销售额下滑，仅化妆水/爽肤水品类增长，彩妆类目集中于气垫、粉底液等实用产品，蜜丝婷在彩妆板块销售额同比猛增81.7%。京东平台，面部护

3月美妆指数。

《中国化妆品》杂志 | 李珠莲

据魔镜洞察数据显示，2025年3月，淘天、京东、抖音三大平台美妆个护销售呈现出不同态势。淘天平台，美容护肤领域多数传统热门类目销售额下滑，仅化妆水/爽肤水品类增长，彩妆类目集中于气垫、粉底液等实用产品，蜜丝婷在彩妆板块销售额同比猛增81.7%。京东平台，面部护肤销售额达30.13亿元，但身体护肤销售额同比下滑11.5%，珀莱雅同比增长62.7%，成为当月增速最快品牌。抖音平台，美容护肤类目TOP10里超半数为国货,国际品牌中赫莲娜增速最快，销售额同比增长262.6%；彩妆香水类目虽增长不均，但eLL销售额增速却高达307.6%。

这些数据变化背后显现出一些趋势：消费者需求愈发细分、理性，更注重产品的针对性和功效；国货品牌竞争力增强；品牌需不断创新产品与营销策略以适应市场。这启示美妆个护品牌，要精准把握消费者需求的变化，持续加大产品研发创新力度，提升产品质量与功效；同时，品牌需优化营销策略，结合各平台特点进行推广，才能在竞争激烈的美妆市场中脱颖而出，赢得消费者的青睐与市场份额。

天猫+淘宝：

蜜丝婷销售额同比猛增81.7%

“气垫”成为当月最热单品

2025年3月，魔镜洞察数据显示，淘天平台美容护肤领域，面部护理套装等热门传统类目销售额下滑，仅化妆水/爽肤水实现0.5%的正向增长，这意味着消费者注重基础且具针对性的产品。品牌层面，除SK-II 和资生堂销售额分别增长8.4%与13.8%外，传统头部品牌表现不佳，消费者忠诚度降低，品牌需靠创新产品与营销策略来稳固地位。而彩妆类目集中在强调持久、遮瑕等实用功效的气垫、粉底液等品类。

从美容护肤品的细分类目来看，面部护理套装、面部精华、乳液/面霜、面膜、化妆水/爽肤水的销售额分别为19.28亿元、17.28亿元、16.31亿元、8.28亿元、6.57亿元。其中，化妆水/爽肤水是细分类目中唯一呈正向增长的品类，销售额同比增长0.5%，其余类目均下滑。

2025年3月，天猫与淘宝平台美容护肤版块销售TOP10的品牌是：珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、海蓝之谜、雅诗兰黛、SK-II、玉兰油、娇韵诗、资生堂、薇诺娜。其中，SK-II和资生堂是当月销售额增长的两个品牌，销售额分别同比增长8.4%和13.8%，其余品牌均呈现不同程度的下滑情况。

具体到产品来看，2025年3月天猫与淘宝平台美容护肤版块销售TOP5的商品是：珀莱雅红宝石面霜3.0礼盒、资生堂悦薇水乳套装、雅诗兰黛小棕瓶熬夜眼霜、丝塔芙大白罐保湿霜、娇韵诗双萃精华。

从彩妆香水的细分类目来看，面部彩妆、唇部彩妆、香水/香水用品、美容工具、眼部彩妆销售额分别为17.58亿元、6.20亿元、6.03亿元、5.14亿元、3.89亿元。其中，只有香水/香水用品销售额在3月实现小幅增长，同比增幅为2.2%，其余细分类目在该月的销售额均同比下滑。

2025年3月天猫与淘宝平台彩妆香水销售TOP10的品牌是：圣罗兰、香奈儿、娜斯、彩棠、迪奥、花西子、毛戈平、三熹玉、雅诗兰黛、蜜丝婷。其中，蜜丝婷是当月增速最快的品牌，销售额同比增长81.7%。其次是彩棠，销售额同比增长1.2%，其余品牌3月销售额均同比下滑。

具体到产品来看，2025年3月天猫与淘宝平台彩妆香水版块销售TOP5的产品分别是：蜜丝婷暹罗迷虹气垫BB霜、欧莱雅黑金气垫、华伦天奴水光气垫、雅诗兰黛DW持妆粉底液、毛戈平光感柔纱小金扇粉饼。

京东：

面部护肤销售额达30.13亿元

身体护肤销售额同比下滑11.5%

2025年3月，据魔镜洞察数据显示，京东美妆护肤销售热榜品牌TOP10中，珀莱雅同比增长62.7%，成为增速最快品牌，说明其产品、营销等策略契合当下市场，赢得消费者青睐，传统大牌则面临挑战。产品层面，销售TOP5商品涵盖精华、神仙水、面霜等，多为知名品牌的明星产品，且主打抗皱、保湿功效，显示消费者既认可品牌影响力，也追求产品的实用功效。

从美容护肤的细分类目来看，面部护肤、香水彩妆、男士护肤、美妆工具、身体护肤的销售额分别是30.13亿元、8.62亿元、1.34亿元、0.56亿元、0.41亿元。其中，上个月增速最快的身体护肤类目在本月下滑最大，销售额同比下降11.5%。

2025年3月京东美妆护肤销售TOP10的品牌是：欧莱雅、珀莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、SK-II、玉兰油、海蓝之谜、修丽可、圣罗兰、迪奥。该月榜单中销售额增速最快的品牌为珀莱雅，同比增长62.7%。

具体到产品来看，2025年3月京东美妆护肤销售TOP5的商品分别是：珀莱雅启时集致抗皱精华1.5ml、SK-II神仙水75ml礼盒、SK-II神仙水230ml礼盒、赫莲娜黑绷带面霜50ml礼盒、欧莱雅小蜜罐保湿面霜60ml。

抖音：

国货崛起势头强劲，韩束继续霸榜

国际品牌中赫莲娜增长262.6%

2025年3月，抖音平台美容护肤类目国货崛起势头强劲，TOP10里超半数为国货，国际品牌中赫莲娜增速最快。此外，彩妆香水类目虽增长不均衡，但部分品牌凭借特色产品实现突破。这意味着消费者需求正加速细分，品牌需精准定位、创新产品，以适应抖音平台快速变化的市场。

从美容护肤的细分类目来看，面部护肤、防晒、眼部护理、男士护肤、颈部护理位居销售额前五，分别达到116.23亿元、11.98亿元、8.46亿元、1.71亿元、0.91亿元。以上所有类目在当月销售额都同比正向增长，其中，防晒和眼部护理品类在当月销售额增速最快，分别同比增长44.6%和44.1%。

2025年3月，抖音护肤类目里销售TOP10的品牌分别是：韩束、珀莱雅、欧莱雅、自然堂、赫莲娜、可复美、丸美、海蓝之谜、谷雨、蜜丝婷，超半数是国货品牌。长期稳居抖音榜首的韩束仍然位列第一，当月销售额同比上涨3.8%。而赫莲娜则是当月增速最快的品牌，销售额同比增长262.6%。

具体到产品来看，2025年3月抖音美容护肤销售TOP5的商品分别是：韩束红蛮腰环六肽2.0礼盒、欧莱雅小金管防晒、赫莲娜黑绷带面霜50ml、ELLO水光面膜、自然堂美白淡斑礼盒。

从彩妆香水的细分类目来看，面部彩妆、唇部彩妆、美妆工具、香水/香膏、眼部彩妆销售额分别是26.34亿元、7.50亿元、4.11亿元、3.82亿元、3.10亿元。

2025年3月抖音彩妆香水销售额TOP10的品牌是：花西子、eLL、方里、毛戈平、修可芙、卡姿兰、puco、肌肤之钥、babi、柏瑞美。其中eLL在当月销售额增速最快，同比增长307.6%。

具体到产品来看，3月抖音彩妆香水品类中热销商品的TOP5分别是：eLL面部素颜霜、名塑智颜美容仪、修可芙小方盒气垫、DPDP空气持妆粉底液、蒂洛薇水散粉。

来源：中国化妆品