摘要：据麦肯锡最近的一项研究发现，在销售和营销中使用AI的企业可以将收入提高15%，同时将运营成本降低20%。仅在东南亚，AI驱动的解决方案到2030年预计将为该地区的经济贡献超过1万亿美元。AI与电商结合的红利摆在眼前，但很多东南亚商家却不知具体如何抓住机会。
在东南亚电商的黄金十年中，技术创新始终是增长的底层密码。如今，AI在电商行业中被寄予厚望。
据麦肯锡最近的一项研究发现，在销售和营销中使用AI的企业可以将收入提高15%，同时将运营成本降低20%。仅在东南亚，AI驱动的解决方案到2030年预计将为该地区的经济贡献超过1万亿美元。AI与电商结合的红利摆在眼前，但很多东南亚商家却不知具体如何抓住机会。
由东南亚领先电商平台Lazada与凯度（Kantar）联合发布的报告Bridging the AI Gap: Online Seller Perceptions and Adoption Trends in SEA（下文统称报告）揭示，东南亚商家对AI的认知度较高，近七成表示了解AI，但实际应用率却不足四成。Lazada集团首席执行官董铮（James Dong）一针见血地点明了这种困境：“东南亚电商生态存在显著矛盾——多数商家认可AI的变革潜力，却仍在探索从认知到落地的路径。”
当技术浪潮撞上“知道却做不到”的认知鸿沟，东南亚商家究竟需要怎样的AI答案？谁又可以带领东南亚商家走出这样的困境？
商家基本了解AI，但实际应用不足，各国水平差异大
“大家都在用AI，我再不用就落后了。” 东南亚电商商家Olivia告诉7点5度，自2023年ChatGPT火爆全球之际，她和身边的商家朋友便开始密切关注AI工具的应用。据报告显示，约70%的东南亚商家表示听说过并了解过AI。
然而，对于AI能否真正提升运营效率，东南亚商家们却持有不同的看法。报告指出，近90%的商家普遍认为AI对于提高生产力至关重要。其中，东南亚商家Henry是看好AI的坚定用户者之一。“在产品上架前的标题、文案和图片优化这些层面，AI对我们工作的提效还是蛮明显的。” 过去，电商运营人员手动优化产品标题需1小时才能达标。如今，使用Lazada平台上的AI功能，再结合平台热搜词库，1分钟可生成10~20条备选标题，再花5分钟用人工筛选就能完成优化。而且，Henry团队正在研究AI作图，他坦言：“有被AI惊艳到。”
与Henry的乐观形成鲜明对比的是，在印尼从事电商工作的Fiorella则被AI“伤透了心”，她直言：“有时候，AI的效率和成本还不如人工。” 据Fiorella分享，她在刚创业的时候需要拍摄产品图，当时觉得印尼人工作效率太慢，非常执着想用Al做图提升效率。但AI生成出来的模特脸部要么更像印度人，要么更像泰国人，很难和印尼扯上边。像Fiorella这样对AI持保留态度的东南亚商家不在少数，占比高达61%。
究其原因，就目前情况来讲，部分AI技术在本地化层面的应用上可能还不够成熟。但东南亚商家Wing则从长远角度看到了AI的潜力。他认为，随着大数据模型的完善和相关技术的进步，AI在未来能够显著帮助商家降本增效。“AI客服、数字人、图片生成视频、文本生视频、电商场景图替换等工具可大幅降低客服与运营人力成本，并减少对设计师团队的依赖。” 报告也印证了Wing的看法，约93%的商家相信AI从长远来看可以节省成本。但与此同时，仍有64%东南亚商家担心把AI应用到业务会既费时又费钱。
对AI效率的怀疑和成本的担忧，也会导致AI在东南亚电商业务的实际应用率并不高。报告显示，东南亚商家对AI的认知与实际应用间的明显差距——他们自认为已将AI应用于47%的业务环节，但AI实际应用率仅为37%。这种差距也体现在东南亚各国，其中泰国商家自认为的AI应用率高达54%，但AI实际应用率为39%，落差达15个百分点。
为厘清差异根源，该报告进一步将东南亚商家按AI渗透深度（即商家在运营与物流、产品管理、营销与广告、客户服务及人力管理五大核心业务中的AI应用水平）划分为三类——AI精通者（AI Adepts）、AI探索者（AI Aspirants）和AI观望者（AI Agnostics）。然而，只有约四分之一的东南亚商家属于AI精通者，即他们把AI应用到至少80%的业务中。而剩下的四分之三东南亚商家并不精通使用AI，要么仅在部分电商业务中尝试应用AI，要么在运营过程中仍然依赖人工操作。
从国家层面来看，泰国、新加坡和印尼的AI精通者（AI Adepts）占比最高，达到了约30%。相比之下，越南AI精通者（AI Adepts）占比属于中间梯队，而AI探索者（AI Aspirants）的占比最高达到了64%。而马来西亚和菲律宾的AI精通者（AI Adepts）占比仅分别为15%和19%，这可能与他们对AI的内部共识程度以及相对不够完善的基础设施有关。
从基础到进阶，Lazada帮助商家跨越AI鸿沟
要想提高东南亚各国商家的AI实际应用率，电商平台应该迈出第一步。对于大部分商家而言，电商平台往往是他们接触和使用AI工具的首要窗口。相较于自行开发或引入复杂的AI系统，电商平台自带的AI功能通常更容易上手，也更贴合电商业务的实际需求。以Lazada为首的电商平台也捕捉到了商家对AI的需求，其集团首席执行官董铮表示：“作为东南亚领先电商平台，Lazada将通过开发易用的AI解决方案弥合鸿沟。”
Lazada作为东南亚较早采用AI技术的电商平台之一， 2012年成立之初便将AI融入其核心运营环节，早期成果包括基于用户数据的智能推荐系统、2019年推出的AI图像搜索功能，以及物流路线优化技术。如今，为了鼓励商家更多地在电商业务中采用AI，Lazada在发布本次报告的同时还同步推出了Online Sellers Artificial Intelligence Readiness Playbook，根据商家的AI成熟度水平进行战略指导。
目前，商家可使用Lazada平台上超10个AI功能。在起步阶段，商家可以用Lazada Business Advisor（生意参谋）和Lazada Shop Assistant（智能客服）快速建立运营基线；然后，商家可以用AI Smart Listing、AI selling points（AI卖点）等优化产品详情页；到了快速获客阶段，商家可以用Lazada Sponsored Solutions（推广服务）和AI Marketing Solutions（AI营销解决方案）进行广告自动投放吸引流量；最后，商家还可以借助Virtual try-ons（虚拟穿搭）、Skin Test Technology（智能皮肤测试）和AI Augmented Reality（AI现实增强）等AI功能提高消费者购物体验。
和大部分商家一样，马来西亚商家Maggie最喜欢平台提供的AI聊天机器人功能。报告指出，AI聊天机器人（AI chatbot）、AI商家助手（AI seller assistant）和AI数据分析（AI data analytics）是东南亚商家最熟知的AI功能。42%商家认为AI聊天机器人是最有帮助的AI功能，其次是AI商家助手 (22%) 和AI数据分析功能 (20%)。“像Lazada的智能客服会自动推荐一些回复的句子，我们的客服人员稍微调整，就可以很快地回复消费者。” Maggie还指出，Lazada智能客服可以自动回复消费者提出的一些常见问题，节省很多人工沟通的时间。
除了智能客服，Lazada Business Advisor和Lazada Sponsored Solutions是Lazada商家最常使用的两项AI功能，分别有48%和46%的商家使用过。东南亚商家Henry告诉7点5度，“我们也会更多地使用电商平台自带的AI功能，运营团队基本每天都会使用Lazada平台上的Lazada Business Advisor，对店铺经营和产品数据进行数据分析，及时调整策略。而商家Wing则表示Lazada Sponsored Solutions非常方便，只需要设置预算和目标ROI就能实现广告自动投放。
目前，Lazada的现有AI工具已覆盖客服、广告、数据分析等高频电商场景。但东南亚商家的需求远未止步——他们需要更“聪明”的工具，去破解多语言障碍、跨境选品失误、个性化营销乏力等深层痛点。这种需求与生成式AI（GenAI）的特性高度契合：不同于传统AI仅能执行预设指令，生成式AI可自主生成文本、图像甚至视频，大幅降低人工干预成本。
2023年，Lazada推出东南亚首个电商场景生成式AI工具LazzieChat，它就像是一个24小时在线的官方机器人客服，可以智能回复用户提问，提供个性化建议和商品推荐，减轻商家的回复压力。今年，Lazada还继续发布了新的生成式AI功能，进一步简化商家的操作链条：
• AI Smart Product Optimisation：能够帮助商家改进产品标题、描述甚至照片，实现自动化的虚拟试穿、背景修改和模特调整等，显著减少了商家在产品信息编辑上的时间和精力。
• AI-Powered Translations：自动将产品内容翻译成多种本地语言，帮助商家轻松拓展海外市场，无需投入大量人工翻译成本。
• Lazzie Seller：作为阿里巴巴商家中心 (ASC) 内的专属AI助手，提供常见问题解答、关键功能快速导航、店铺风险评估和业务建议，有效提高了商家处理店铺事务的效率。
深耕东南亚电商市场多年的 Lazada，其生成式AI模型来自公司长期积累的、扎根于本地市场的海量数据。尤其值得一提的是，Lazada的AI Smart Product Optimisation功能，能够深刻理解东南亚消费者的偏好与习惯，很好地解决了印尼商家Fiorella担忧的AI生图“水土不服”的问题。通过对这些地区消费者画像的深入分析，Lazada生成式 AI 工具可以自动调整产品展示中模特的面部特征、肤色、发型，甚至细致到传统服饰的细节。这种精细化的调整，确保了商品的视觉内容和文字内容能够高度贴合当地文化和审美，呈现出真正的“本土原生”效果。
对于Lazada新推出的其他AI功能，马来西亚商家Maggie也表示很兴奋，因为她原本就是Lazada多语言翻译功能的“忠实粉丝”。在她看来，AI-Powered Translations对当地商家尤为实用。“在马来西亚，消费者可能会用中文、英文和马来文提问，系统可以帮我们自动翻译聊天内容，也会自动翻译产品信息，彼此之间沟通起来比较顺畅，消费者的满意度也会比较高。”
拥抱AI，才能引领东南亚电商的未来
如今，东南亚电商生态正悄然步入由AI驱动的新阶段。越来越多的商家如同一位觉醒的探险家，不再满足于被动观望，而是开始积极主动拥抱AI带来的变革。马来西亚商家Maggie告诉7点5度，只要是对日常运营有帮助的AI工具，她们团队都会去尝试。“毕竟，这些AI工具就是为了让我们节省时间以及提高效率而诞生的。”
东南亚商家Henry也对AI功能革新也表现出很大的兴趣：“我们也会去尝试新功能，因为我们是拥抱新技术的团队。” 他还坚信：AI可以胜任大部分运营的工作，尤其是在那些有规律、有逻辑可循的部分，AI的表现甚至超越传统人工。Henry更前瞻地指出，未来的电商运营将更侧重于人工干预，指导AI模型去更好地干活。
尽管东南亚整体AI应用仍落后于全球头部市场，但东南亚各国已敏锐地意识到AI的重要性，正加速夯实技术基础：新加坡发布《国家AI战略2.0》聚焦伦理治理；马来西亚设立国家级AI办公室统筹产研资源；越南将AI纳入数字化转型战略并提供税收激励；泰国通过2022-2027年的五年规划制定了全面的AI战略；印尼通过2020-2045年人工智能国家战略蓝图，明确了长期发展方向……在东南亚各国政策牵引下，AI与电商产业协同效应逐步显现。
在这一变革浪潮中，以Lazada为首的东南亚电商平台无疑扮演着关键的推动者角色。“拥抱AI不仅是为应对变革，更是为引领变革。” 其集团首席执行官董铮指出，Lazada计划进一步将AI和生成式AI融入其生态系统，深度植入选品、客服、营销等环节。通过持续创新和应用生成式AI等技术，Lazada正积极赋能平台商家，致力于推动东南亚电商从传统运营模式向智能化升级转型。
面对这场由AI驱动的电商变革，对于广大东南亚商家而言，把握趋势的关键在于“双线发力”。一方面，商家们要积极借力电商平台提供的AI工具，例如Lazada新推出的智能AI Smart Product Optimisation、AI-Powered Translations和Lazzie Seller等生成式AI功能，以较低的试错成本用AI进行标题优化、多语言翻译和店铺数据分析；另一方面，商家们更要从根本上建立数据驱动的决策意识，逐步转变“凭经验备货”的传统模式，转向“靠算法选品”的智能化运营。
在这场AI驱动的电商革新中，任何迟疑都可能导致错失良机，输掉的不仅是运营效率，更是未来电商市场下一个十年的入场券。正如Lazada集团首席执行官董铮所说的：“电商的未来，是智能化的未来，而这一未来始于当下。”
来源：7点5度
