摘要：在2024年消费整体低迷的背景下，毛戈平依然取得了高达84.4%的毛利率，自去年12月在港股上市以来，公司股价从发行价47.65港元一路上涨，最高涨至118港元。年报发布后，毛戈平股价高位震荡，尽管市场整体表现不佳，依然表现出了较强的韧性。
尽管市场对毛戈平存在一些争议，但公司用一份亮眼的年报，回应了市场质疑的声音。
在2024年消费整体低迷的背景下，毛戈平依然取得了高达84.4%的毛利率，自去年12月在港股上市以来，公司股价从发行价47.65港元一路上涨，最高涨至118港元。年报发布后，毛戈平股价高位震荡，尽管市场整体表现不佳，依然表现出了较强的韧性。
毛戈平品牌与创始人同名，两者高度绑定。作为国内化妆界的知名人物，毛戈平凭借1995版《武则天》中为刘晓庆打造的精致妆容而一举成名，而他个人的身份，也为毛戈平品牌提供了高端的加持。
自上市以来，毛戈平股价一路上涨，在最新的业绩交流会上，毛戈平回应了外界质疑其研发不足的声音，表示“我是对品牌这么重视的人，怎么会在研发里面吝啬？”
在他看来，做高端品牌，品质一定是最重要的，表示 “品牌长时间的发展还是基于我们产品的基础上，努力做好自己的本职工作。不要想的太多，把最简单的招数做到极致就是绝招。”
让百货商场的一楼有中国品牌
“毛戈平从创立品牌开始就定位要做高端品牌。股东们那时候很清楚，我说我未来的人生就是要去创建属于中国人的高端品牌，乃至未来走向世界，去传播东方美学。我希望未来在中国的高端百货公司一楼有中国品牌的存在。
从2000年到今天，我们一直以这个为目标和方向，毛戈平上市以后有很多合作和诱惑，公司达成一致，我们做任何事情，是不是朝着做高端品牌的方向发展？如果是，这件事情就能做，如果这是分散注意力，股东们就不会同意。”
4月1日的业绩交流会上，毛戈平用简单的几句话，说清了毛戈平品牌20多年来坚持不变的东西。
和很多以产品切入市场的美妆品牌不同，毛戈平从创立之初，就带有浓重的创始人基因，其高端定位更多也是由创始人身份赋予，这位上世纪90年代的知名化妆师以“换头术”而闻名，曾被很多人视为学习化妆的对象。
在毛戈平看来，品牌很重要的一点是方向性，“不是我今天做低端，想想市场好了，做高端赚更多钱，我也变成做高端。”因此，从创立之初，他就定位了高端。
国货想走向高端并非易事， 2000年创立企业之初，毛戈平信心十足推出第一套美妆产品时，就被市场兜头浇了一盆冷水，当时的百货商场直接拒绝他的进入。
彼时美妆界还是国外大牌的天下，一些今天我们耳熟能详的国货品牌还没登上时代的舞台，作为一个刚创立的国货品牌，毛戈平可以说没有任何竞争力。
因为没有商场允许入驻，公司创立的前两年没有任何收入。
“我说我是中国第一个化妆师创建的品牌，你应该给予支持，他说哎呀，你不要给我讲这些东西，这里是职业经理人，要讲坪效，中国化妆品在一楼没有销售。”
一直到2003年，毛戈平拿着他的化妆品来到上海，一位商场经理决定给他一个机会，这位经理本身喜欢化妆，也知道毛戈平在美妆界的地位，出于对国货的支持，在商场电梯下面为毛戈平争取到了一块9平方的柜台。
也正是在这里，毛戈平开创了他的体验式柜台，通过教客人化妆，去试毛戈平的产品，成功将自己的产品推广出去，第一个月就做到了19万，
交流会现场，毛戈平回顾这段处境时说：“抱头痛哭，太难太难了，大家说给自己加油，总结经验，下个月一定要再做到26万，去设定目标，每天要做到1万块钱，第二个月真的做到了26万，再给自己加到36万、46万、56万、66万。”
就在这个位置上，毛戈平后来平均业绩做到了60万。此后，毛戈平在全国各地商场推广这种体验式柜台，而这也积累起了毛戈平第一批忠实客户。
高毛利率、高复购率，
堪比茅台的美妆国货
财报数据显示，2021年～2024年，毛戈平净利润分别为3.31亿元、3.52亿元、6.63亿元、8.81亿元，3年间翻了两倍多，年复合增长率约38.5%。
如果看毛利率，过去四年，毛戈平毛利率分别为83.4%、83.8%、84.8%、84.4%，直逼贵州茅台，这也让毛戈平被称为“女人的茅台”。
值得一提的是，公司此次经调整净利润是9.24亿元，同比增长了39.2%，产品销售和化妆艺术培训业务从收入、毛利和净利润的角度都呈现了上升趋势。
在很多投资者看来，美妆产品更新换代较快，尤其是彩妆，消费者普遍忠实度不高，高毛利往往难以持续，但毛戈平却凭借自己的线下服务，培养了一批“忠实的消费者”，体现在持续增长的复购率上，数据显示， 2024年毛戈平线上和线下的复购率双双提升。
图片来源：毛戈平2024年年报
高复购率的背后，是公司对用户的长期跟踪和深度运营。在公司总裁宋虹佺看来，品牌若想持续提高复购，主要看能不能为消费者持续提供独特的品牌价值，这意味着企业要不断加强产品的品质力、技术力、表现力以及服务力，最终给到消费者情绪价值。
实际上，毛戈平对消费者的跟踪一直是全方位的，对他们的生命周期进行陪伴和跟进，为不同年龄段、不同需求的人提供需要的服务，这更像是印刻在公司品牌基因里的。
过去一年，毛戈平线下渠道作为稳定的基本盘贡献了52.2%的收入，线上渠道快速增长，贡献了47.8%的营收。
机构投资者为何选择了毛戈平？
早在启动招股时，毛戈平就引入了CPE、正心谷、常春藤等基石投资者，上市不久后，又被多只公募基金重仓持有。
基金四季报显示，南方基金旗下多只产品均重仓了毛戈平，此外，汇添富全球消费、华宝海外中国成长、富国全球消费精选等多家知名公募机构旗下产品也在去年年末重仓毛戈平。
基金2024年四季度持股明细
数据来源：wind，截止日期：2024.12.31
南方香港成长四季度重仓毛戈平，时任基金经理王士聪凭借重仓毛戈平在内的多只消费大牛股，斩获了2024公募QDII年度收益冠军。
王士聪曾在公开访谈中表示，看好消费品牌的出海。他表示，国内市场其实是一个开放的市场，随着产品竞争力不断提升、组织效率和商业模式的优化，在越来越多中高端领域，国内厂商在国内市场的份额已经名列前茅。在海外市场，很多公司也有很强的竞争潜力，在未来3-5年，不管是欧美发达市场、还是发展中区域，国内公司都有很大的机会和潜力。
在2024年年报里，毛戈平称准备战略性地进军海外市场，在海外市场建设百货商店专柜及网店的双渠道方式，旨在扩大品牌在全球消费者中的曝光度。同时，毛戈平也会与全球高端百货商场建立合作伙伴关系，来巩固品牌形象。
此次业绩交流会上，公司总裁宋虹佺透露，在高端百货渠道，毛戈平已拥有400多家专柜，同时和全球店王系统SKP有非常深度的合作进驻，进一步与全球LVMH旗下的丝芙兰渠道携手共建，打造独家品牌高速增长。
在产品上，毛戈平一直致力于研发符合当地消费者偏好的产品。就在业绩发布会之前，毛戈平本人刚刚从欧洲考察市场回来。一直有着出海理想的他，认为品牌国际化不仅仅是输出东方的美学，也要让当地的消费者真正意义上用到好的产品。
“出海是个很谨慎的事情，不是你有决心就能取得市场认可，还是要从产品的本质出发，做到不同人群使用的效果好。”毛戈平说。
宋虹佺则强调，毛戈平的出海一定不是供应链出海，而是会对当地的美学和文化进行研究，了解在地文化，跟消费者做更深度的沟通，让他认知到产品品牌以及在美学上和共鸣，尊重到每一种消费群体。
汇添富全球消费基金经理郑慧莲四季度同样重仓了毛戈平，在四季报中，她提到看好困境反转的公司，表示在宏观经济向好背景下，能够从困境中实现反转的概率大幅提高。主要分布在服装、化妆品等领域。
点拾投资曾调研过这位基金经理，对消费品有着十多年研究经验的她，经历了数轮周期，她表示：“消费品行业一定要看得长，Think Long，Think Big非常重要。消费品的特点是，一旦发生某个大的变化，会持续很长时间，这种大趋势往往能够让你赚大钱。”《汇添富基金郑慧莲：如何把握消费品投资中的变与不变》
在她看来，大趋势的变化无非来自几个方面：时代的背景、行业竞争格局、上下游产业链趋势的变化、公司的商业模式，以及公司治理。
“在一个长期趋势下，你才敢于重仓，而一些小的趋势就不敢重仓，只能买一些持续观察。” 郑慧莲说。
产品导向的高端品牌，有所为有所不为
值得一提的是，毛戈平在这场业绩交流会上回应了市场对其轻研发、重营销的质疑，他表示：“做高端品牌，品质一定是最重要的。很多人也在质疑毛戈平的研发，你想想看，我是对品牌这么重视的人，怎么会在研发里面吝啬。”
2024年，毛戈平的研发成本从2023年的2922.9万提升至3657.7万，公司在杭州建设了一个生产基地，预计将于2026年年中投入运营。
在高端定位上，毛戈平选择了有所为有所不为，他直言：“高端不是口头上喊你是高端，你就是高端，你要拿出跟高端所匹配的产品理念和行为，做高端品牌不是所有东西都能做，你要知道哪些东西是不能做的。”
在他看来，今天的消费者对于产品的理解很专业，能够长时间对你的产品复购，一定是因为用了以后的效果，因此品牌更应该注重于产品本身。
“毛戈平今天能够做好护肤，是因为在皮肤功效上做研究，赢得了消费者的喜欢。” 毛戈平说。
在这点上，毛戈平自身也非常清醒：“虽然说产品好也需要营销，但是以营销为主导的可能会走不远。”
今天的美妆品牌，往往面临快速破圈和高端定位的矛盾，一方面，成功的线上营销确实可以帮助品牌和产品快速破圈，获得更多消费者，但另一方面，这也会削弱品牌的高端定位。
对此，毛戈平选择守住产品品质和定位，即便是和KOL合作，更在意的也是通过这些KOL，是否触达了那些高品质的美妆人群，是否为他们带来更好的美学产品。
“不是坚持高端定位，就一定会在破圈中遇到问题，我相信很多品牌会这样，但是毛戈平初心坚持20年，的成长过程就是不断破圈的过程。”宋虹佺现场回答投资者问题时表示，“为消费者提供有价值的美学解决方案是最终的破圈原因，而不是出于生意的维度，有匠心的产品力是制胜的关键。”
她分享了一组数据，今天市场上大概4000万美奢人群，而毛戈平整体的粉丝才1100万，意味着品牌未来仍有巨大的潜力。
“什么是坚持不做的？娱乐化、流量化，完全的销售化、供应链化，牺牲品质去做极致性价比，这是不做的。”宋虹佺说。
前瞻性布局，持续推出爆款
对于很多美妆品牌来说，想做出一款爆款产品不难，难的是能长期推出爆款，业绩持续保持高增长。
从结果来看，过去一年，毛戈平在各个平台上取得优秀成绩的品类，无论是底妆线还是色彩线，都引爆到全网超10亿的曝光。
2023年毛戈平彩妆上亿大单品只有两个，但是2024年的上亿大单品已经成长为七个。
在郑慧莲看来，公司产品高增长背后是强大的组织架构，它可以保证这公司的持续迭代进化，这种高增长是长期可持续的。
持续推出爆款的背后，依赖的正是毛戈平团队在彩妆部分的整体布局，从全局到局部，从宏观到微观，提前布局各类产品。
在彩妆很卷，成长很难的时候，毛戈平守住彩妆这部分市场的同时，逐步渗入到护肤领域，触达到了更多消费者。
同时，毛戈平也在前瞻性扩充产品品类，业绩发布会上，毛戈平透露，今年5月8号会正式推出毛戈平的13款香水。
当然，他也表达了谨慎的态度，表示香水和彩妆不同，味道好坏往往是因人而异，所以毛戈平选择以中国人的嗅觉为出发点，通过中国传统文化，去调出具有东方文化的香味，做好和海外品牌的差异化，树立自己的独特性。
“每个品牌的背后认知不同，调香的方向不一样。今天在众多国际品牌里面，毛戈平彩妆也是树立了自己独特性，才会有更好的表达，所以做品牌就是差异。”毛戈平说。
目前，毛戈平品牌正致力于打造全品类的矩阵，包括光影矩阵、底妆矩阵、色彩矩阵和护肤矩阵，满足不同消费者多维度的需求。
厚积薄发的企业家精神
不可否认，毛戈平今天的成功和创始人毛戈平息息相关，回顾很多海外高端美妆品牌，其成长路上，往往也离不开创始人的故事。
作为基金经理，郑慧莲特别看中企业家精神，在她看来，同一个行业，造成公司发展不同的很大因素是企业家的能力。如果做到前瞻性的布局，就会和竞争对手拉开比较大的差别。这里面就包括资源分配，战略执行，产品研发等等。一个产品的成功是环环相扣的。
某种程度上，毛戈平过往的成功，也印证了这一观点，这位创始人的前瞻性布局，让他接住了时代给予国货的机遇。
创立品牌之初，国货不被市场认可时，毛戈平曾对员工说：“总有一天会让中国品牌有机会展现。不要到真给机会的时候，没有能力去做好更多。”
直到2018年，他在马路上看到年轻的女孩穿着古装服装开始上街，他意识到，国潮的机会来了。
“今天的中国年轻人对于中国自身文化有了更好的认知。毛戈平品牌一直以立足于中国的高端和中国的品牌，所以今天文化自信的回归是毛戈平真正向社会去展现品牌理念的时候。”
毫无疑问，今天是中国品牌最好的时代，但毛戈平认为，更重要的是为消费者提供更好的价值，而不是只在商业和生意的角度上去思考时代给大家的红利。
毛戈平品牌能否走得更远？
需要注意的是，毛戈平虽然发展了20多年，但和海外一些近百年的高端品牌相比，这个发展时间依然较短，同时，公司上市时间也不长，未来的发展还有待观察。
正如基金经理郑慧莲所说的那样，消费品行业一定要看得长，Think Long，Think Big非常重要。
美妆无疑是一个巨大的市场，艾媒咨询数据显示，2023年中国化妆品行业市场规模约为5169.0亿元，同比增长6.4%，2025年有望增至5791.0亿元。在一个高竞争市场下，创始人的企业家精神、公司的运营、产品的营销，方方面面都将影响公司的未来。
尽管市场担忧企业家IP本身也是一把双刃剑，毛戈平本人形象为品牌提供高端加持的同时，品牌自身也容易依赖创始人。但如果我们去复盘海外高端品牌的发展史，其成功往往与创始人的个人精神密不可分，典型的诸如香奈儿这样的品牌，创始人的独立、自信、优雅赋予了品牌最强大的生命力。
同时，高端品牌也会通过表现好的大单品，逐步建立起自己的影响力，进而构建完善的产品矩阵，这一发展历程早已被众多品牌验证，比如我们耳熟能详的迪奥香水系列，一直是品牌的重要支柱。
今天，毛戈平已经成功走进消费者心中，随着品牌未来影响力的扩大，公司有望建立更完善的产品矩阵去占领市场，复刻海外高端品牌的成功路线，关键是公司能否守住产品高质量的底线、加强品牌影响力。
虽然未来尚不可知，但毛戈平一路高涨的股价，某种程度意味着，当下的资本市场已经给出了答案。
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来源：点拾一点号1
