摘要：不同于以往在发布会上的意气风发，这一次的雷总，眼底疲惫，肉眼可见地瘦了一圈。

憔悴的雷总，仿佛回到十年前

就在近日，有媒体拍到雷军在SU7起火事故发生后首次现身。

不同于以往在发布会上的意气风发，这一次的雷总，眼底疲惫，肉眼可见地瘦了一圈。

也不知来者是哪位贵客，让雷总亲自出门迎接。

神态仿佛回到十年前，雷总喝光五瓶红酒，四次“负荆请罪”的至暗时刻。

图源：微博

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网友们纷纷表示关心，

“雷总这几天辛苦了”

“市价跌了那么多，一定很憔悴”

“主要是累了吧？雷总注意身体”

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雷军脸色憔悴

SU7销量罕见下滑

那么，雷总为何“消瘦”？

一方面是那起至今悬而未决的SU7爆燃事故牵动神经，

另一方面，恐怕是小米股价的断崖式下跌给他带来了双重压力。

不过好在目前有明显恢复趋势，市值已经回到万亿港元。

图源：百度股市通

曾几何时，雷总站在聚光灯下慷慨激昂地发布SU7 Ultra，转眼却陷入热搜连环战的舆论深水区。

前后不过短短十几天，来得猝不及防。

但冷静下来，我们还是要把视线拉回事件本身，先厘清爆燃的来龙去脉。

这起事故发生在3月29日深夜，一辆小米SU7高速冲撞后起火，视频画面现在回看也是触目惊心。

图源：正在新闻

随后网上流传起“自燃”一说，风声一时间甚嚣尘上。

对此，小米方面迅速回应，明确否认“自燃”，表示事故原因是车辆在撞击水泥隔离墩后车体严重受损，进而引发起火。

因此从目前来看，事故属于典型的碰撞事故，而非电池系统自发燃烧。

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遗憾的是，虽然小米的辟谣速度不慢，官方措辞也算清晰，但公众的质疑并没有因此平息。

一方面是因为新能源车起火事故在公众印象中早已有“前科”，

图示：林志颖特斯拉车祸

而SU7作为一款上市一周年的新车型，尚未积累起足够的信任与声誉，一场事故就足以在消费者心中种下“不安全”的阴影。

另一方面，在最关键的销售爬坡期，小米SU7迎来了一场“寒流”。

锁单量持续下滑，最新数据显示一周仅有1.3万台。

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这是用户观望情绪上升，还是市场进入冷静期？留给小米的窗口期，正在变窄。

而对小米来说，这不止是一场危机，更是一场成长的代价。

“事故+谣言”双杀

小米紧急报案

有电商最前线的粉丝就一针见血地指出，小米SU7的问题，不是“卖不动”，而是“太快就卖爆了”。

在产品、服务、交付能力都尚未完全打磨成熟的状态下，就迎来了过热的市场反馈，等于把自己推到了聚光灯下的靶子位上。

任何细节上的瑕疵，都会被无限放大。

诚然如此，这种先天的“流量体质”，在初期是红利，但在出事之后，就是反噬。

过去人们愿意为“雷军的第一辆车”买单，是基于品牌好感，是对小米生态的信任，是对雷军个人魅力的认同。

图源：微博@雷军

谁都无法否认，小米SU7的市场启动是成功的。

上市以来，媒体、KOL、消费者形成了少见的“好感共振”，雷军亲自上阵为其赋能，使其一举成为新能源市场的“现象级”车型。

图源：微博@雷军

但正如营销界常说的一句话：热搜是流量，但不是护城河。

尤其当企业进入汽车这种安全性主导、品牌信用高度绑定的行业时，任何一次危机都可能掀翻一切。

SU7的爆燃事故，加上美的集团清仓减持小米股份，使市场神经愈发紧绷。

而当前，最让人焦虑的，不是事故本身，而是围绕事故而来的“信息失控”。

从“拒绝续保”传言到“出险率数倍高于同类车型”的耸动言论，虽被官方迅速辟谣，但谣言的传播路径已隐隐显现出“有组织”的迹象。

就在4月7日，小米公司发言人严正辟谣澄清SU7保险相关谣言，直指背后有黑公关势力。

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明确表示，小米SU7车型投保服务平稳正常，并已经对谣传进行报案处理。

实际上，这也是中国新能源车市的怪现象：竞争对手未必在车展上斗个你死我活，但在信息战场上，暗流涌动、杀机四伏。

无论是理想MEGA的“外观翻车”，还是比亚迪被黑公关围攻，早已不是孤例。

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小米并非没准备，只是没料到“黑公关”来得这么快。

SU7是其初代车型，不只是产品，更是战略象征，一旦在品牌信任上失分，后续的多车型规划将如多米诺骨牌般塌陷。

图源：小米汽车

尤其是即将推出的小米首款SUV YU7，被寄予厚望作为纯电SUV市场的“破局者”，若SU7未能在品牌信任上立稳，YU7之后的路可能不会好走。

图源：小米汽车

毕竟在20万级SUV同级别车型，都是战斗力极强的model Y、小鹏G6、乐道L60等等这样的走量车。

雷总的个人IP

正在“透支”？

雷军，一度是品牌信用的代名词。

他的营销之道、人设打造之精妙、与用户沟通的方式，在整个中国企业家圈层都是教材级别的存在。

但这一次，事故之后的四天“失声”显得有些异样。

虽然他在4月6日发布微博表示“15年只是开始”，试图稳定人心，但那种“说出来就能安抚”的魔力似乎正在减弱。

图源：微博@雷军

电商最前线认为，人设的维持，本质上靠的是兑现人设。

如果事故之后的处理、公关的反应、产品的回溯都无法匹配公众的期望，那么流量会反噬。

这是所有擅长营销的品牌必须面对的宿命。

或许，雷军该重新审视自己在汽车板块的角色：是继续做那个“全场最佳主播”，还是逐渐退居幕后，将舞台还给技术、产品与工程师？

需要指出的是，整个新能源行业的“拐点”，是从“流量为王”到“技术为本”

小米SU7的这场危机，是小米一家企业的问题吗？当然不是。

从“3·15”晚会开始，今年的车企已经开始整顿智能驾驶的风险、电池的安全隐患、营销宣传的夸张手法，都被摆上了台面。

过去几年，造车新势力仿佛沉浸在“流量制造信任”的幻觉中：微博带节奏、营销智驾能力、销量蹭蹭蹭地往上冲。

以至于有司机竟然睡觉开车，把乘客的生命安全交给了智能驾驶。

图源：微博

但现在，行业逐步进入“淘汰赛”，故事不能光靠讲，必须靠技术接棒。

正如有业内人士指出：“真正决定车企成败的，不是会不会讲故事，而是讲完故事之后，能不能兑现。”

小米汽车如果继续想靠“雷军效应”横扫市场，恐怕行不通了。

从这场事故之后的反响看，公众已经开始用“传统汽车品牌”的标准去要求小米：稳健、可控、有体系，而不是用“数码产品的容错逻辑”去宽容它。

销量≠成功

小米还没有上岸

当前，小米的年产能仅30万辆，而SU7的累积锁单量已经接近35万台，未交付订单高达15万台。这代表什么？

意味着一旦产能失衡、交付拖延，当前积攒的好感度极可能在“等车”中被磨光。

不仅如此，新能源汽车的使用周期决定了后服务体系的重要性。

一台车买回去，是不是三天两头出毛病？是不是保养便捷？是不是软件升级顺滑？这些才是决定品牌口碑能否长久的关键。

从目前信息来看，小米汽车的服务体系仍在补课阶段，配套网点、维修培训、售后闭环都尚未建立起足够的护城河。

当然，对于车企行业来说，小米既是“黑马”，也是入行不久的“新人”。

对小米来说，只要能继续走下去，每一步都是进步。

图源：微博@雷军

雷总曾说：“小米汽车是我人生最后一次创业。”

这句话听起来像是承诺，也可能是赌博。赌对了，他再造一个小米帝国；赌输了，可能连现有的小米都要赔进去。

写在最后，

在笔者看来，新势力造车，就要停止用“互联网思维”打技术战。

小米汽车的阶段性成功值得肯定，但不能沉醉。

造车这门生意，不只是营销，更是长线修行。

雷总此刻要做的不是回应流量的各种争议，而是沉下心来，打磨产品、完善体系，守住初心。

毕竟，新能源汽车不是谁“嗓门大”就能赢，而是谁在风险来临时，仍然站得稳、做得久。

也许那才是雷总下一阶段的“本色出演”。

来源：电商新视界