摘要：张俊杰1993年出生于云南昆明，10岁时父母相继离世，自此开始了长达7年的流浪生活，他睡过桥洞，翻过垃圾桶找食物，以拾荒为生。命运的转折出现在2010年，17岁时进入一家台湾奶茶品牌“大维饮品”当学徒。为了生存，他白天工作，晚上自学拼音和汉字，三个月后竟能默写
3月26日霸王茶姬向美国证交会(SEC)公开递交IPO招股书，将在纳斯达克上市，股票代码为CHA，即“茶”的拼音。
西方咖啡有星巴克，东方茶饮有霸王茶姬，传奇草根创始人将品牌定位为“东方茶文化传播者”，并喊出“超越星巴克”的豪言。
霸王茶姬创始人张俊杰的创业故事，就像伯牙绝弦一样为人乐道。
张俊杰1993年出生于云南昆明，10岁时父母相继离世，自此开始了长达7年的流浪生活，他睡过桥洞，翻过垃圾桶找食物，以拾荒为生。命运的转折出现在2010年，17岁时进入一家台湾奶茶品牌“大维饮品”当学徒。为了生存，他白天工作，晚上自学拼音和汉字，三个月后竟能默写所有配方，三年内从店员晋升为区域负责人，掌握了奶茶行业全链条运营经验。
这段经历让他洞察茶饮行业的底层逻辑，2017年他掏出全部积蓄8万元，在昆明巷子里开出5平米的“霸王茶姬”，首日仅卖出7杯，于是夜宿操作台以收银机为枕，冥思苦想，用茉莉绿茶与鲜奶为原料，经七七四十九次调试，终于研发出爆款“伯牙绝弦”，成为2024年销量超3亿杯的现象级产品。
在爆款单品的带动下，霸王茶姬的业绩一路狂奔。招股书显示，2024年霸王茶姬GMV（商品交易额）为295亿元，较上年增加173%，接近前一年的三倍。GMV的40%流入了公司的口袋，全年营收124亿，这一数字远远超过了古茗2024年的87.9亿元，成为仅次于蜜雪冰城的国内第二大茶饮品牌。
霸王茶姬2024年净利润达到25.15亿元，同比增长213.3%。净利率高达20.3%，超过了蜜雪冰城的17.9%和古茗的17%，霸王茶姬的赚钱能力堪称恐怖。
业绩高速增长的重要推手是，2024年霸王茶姬新开门店接近3000家，截至2024年底门店数量达到6440家，相比4万多家的蜜雪冰城和9000多家的古茗还有很大扩张空间。
不过从2024年第三季度开始，霸王茶姬的单店销售额增速已经陷入疲软，同比增速仅为1.5%，到了第四季度下降到45.6万，同比大幅下滑18.4%。
单店销售额下滑，对茶饮品牌来说大量新开门店的回报也会降低，这将制约霸王茶姬的开店速度。事实上霸王茶姬也的确放缓了开店的步伐，2025年计划在中国和全球范围内新开1000-1500家门店。这一数量只有去年新开门店的一半左右。对于一家加盟品牌来说，这是对加盟商负责任的决策，但开店速度的降低，就意味着收入增长的放缓。
霸王茶姬另一大亮点是，目前维持着极低的闭店率，2023年和2024年，闭店率仅为0.5%和1.5%。根据公开数据，2024年古茗的闭店率超过4.5%，蜜雪冰城的闭店率超过2.8%。
霸王茶姬的业绩这么好，和公司的三大运营特点密不可分。
1、极致标准化带来超高效率
霸王茶姬走大单品策略，约60%的销售额来自前三大最畅销的产品。2024年，霸王茶姬一共进行了10次上新和3次产品升级，与之对比的是，蜜雪冰城在2024年前9个月上新105款。
霸王茶姬品类高度集中且简约的菜单，能够提高供应链的标准化和门店效率。霸王茶姬的库存周转天数为5.3天，在超过千店的茶饮企业中最低。在门店端，极简的菜单提高了饮品制作效率。通过自动化出杯，员工扫描杯身二维码，只需要8秒，一杯霸王茶姬就能制作完成，最快40秒，就可以打包好送到人们手中，新员工也能上手操作。
2、精准定位，卡位15-20元价格带
霸王茶姬的定价策略既避开蜜雪冰城均价8元的绝对低价区，又低于喜茶/奈雪均价20+元的高端定位。主攻商务白领客群，60%门店布局一二线城市
这种"高端里最便宜，加盟里最高端"的定位，让其在2024年占据20.3%的高端现制茶饮市场份额。
3、高举高打，11亿营销费塑造品牌形象
2024年营销投入11亿元，将自己的广告铺遍写字楼和社区的电梯，24小时不间断地向人们重复自己“现代东方茶”的口号。不止是线下，还在小红书、抖音以及微博三大社交平台的互动量、搜索增幅、热搜次数均位居行业首位。
在包材上借鉴奢侈品设计，同时签约一批运动员进行营销来强调“健康”概念，主打“低糖、原叶茶”契合消费者的健康需求。这一切的投入，都是要让“东方茶”的概念深入人心。
作为以加盟为主的品牌，霸王茶姬的现金流也非常健康，2024年霸王茶姬的现金及现金等价物高达47.54亿元，流动负债为22.97亿元。对于已经可以持续盈利的公司来说，霸王茶姬不缺钱，其上市目的和蜜雪冰城比较像，回报股东，提高品牌知名度，募集离岸资金方便海外扩张。
按招股书披露的50-60亿美元估值，霸王茶姬市盈率约15倍。相比之下蜜雪冰城当前市盈率32倍，古茗市盈率25倍，尽管最近行情不好股市回调，但15倍的估值，仍然给二级市场预留了水位。
来源：新浪财经
