摘要：作为流量平台上的超级博主，单账号粉丝过亿的“疯狂小杨哥”无疑是内容电商时代最具标志性的IP之一。回溯其发迹之路，我们很难不感叹其传奇色彩和神话属性。而其一路跌宕起伏，亦堪称流量时代的典型样本。

沉寂半年有余的“疯狂小杨哥”新近再传新动向：4月8日，“小杨臻选”APP悄然登上各大应用商店，开启“疯狂小杨哥”及三只羊集团的东山再起之路。

作为流量平台上的超级博主，单账号粉丝过亿的“疯狂小杨哥”无疑是内容电商时代最具标志性的IP之一。回溯其发迹之路，我们很难不感叹其传奇色彩和神话属性。而其一路跌宕起伏，亦堪称流量时代的典型样本。

从流量平台上的超级IP和MCN机构到“小杨臻选”APP，本质上意味着“流量魔法”与“商业可持续性”的终极考验。从很大程度上说，“流量魔法”重新定义了“快钱”的效率，而商业成功的终极特征则是“可持续”。

显然，从“疯狂小杨哥”个人IP的爆发式增长到三只羊集团的全产业链布局，再到如今押注独立APP的战略转型，这家以草根网红为起点的公司，正在努力突破限制、拓展第二增长曲线。

他们会成功吗？

应该说，这基本上很难。

诚然，“疯狂小杨哥”及其三只羊集团的疯狂成长之路上，多有“大力出奇迹”的神奇表演和创新表现。

时间回到2018年，张庆杨还是合肥街头的一名普通青年，短视频流量平台的普及改变了他——凭借“家庭整蛊”短视频在抖音蹿红，其夸张的肢体语言、接地气的家庭场景、充满反转的剧情设计，精准击中了下沉市场用户的娱乐需求。“疯狂小杨哥”从此成为流量江湖上响当当的名号。

彼时，其“去精致化”的内容策略屡屡形成病毒式传播，单条视频播放量动辄破亿。至2021年，其抖音粉丝突破1亿，成为平台首个个人粉丝破亿的达人。“疯狂小杨哥”由此以一己之力颠覆了传统娱乐明星的流量魔法，摇身变为最为炙手可热的超级IP。

适逢内容电商风声乍起。“内容即货架”的商业模式，让坐拥流量红利的“疯狂小杨哥”迅速构建起属于自己的电商帝国——三只羊集团。至2022年，其GMV规模就突破了百亿大关。

短短4年，从小镇青年到亿万富翁，“疯狂小杨哥”尝尽了流量魔法的甜头。

当然，“疯狂小杨哥”的疯狂成长之路也并非全是误打误撞，其一系列的创新之举亦被业界广泛关注。

比如直播带货的内容模式创新。从2019年开启直播带货伊始，“疯狂小杨哥”就将喜剧元素深度植入销售场景：用“翻车实验”测试产品质量，以“家庭辩论”演绎选品过程，甚至将“翻跟头砍价”发展为标志性话术。

作为喜剧达人，“疯狂小杨哥”以这种娱乐化的带货模式，打造了崭新的行业标杆：其用户停留时长一度高达行业平均水平的3倍。2022年“双十一”期间，“疯狂小杨哥”直播间销售额突破10亿元，更是创造了“直播场均转化率8.6%”的行业奇迹。

比如矩阵化发展。通过打造“杨爸”“杨妈”“张开杨”等家族IP矩阵，“疯狂小杨哥”成功将个人流量转化为家族流量池，形成“一人破圈，全家吸粉”的协同效应。

比如反向砍价模式。主播与品牌方在镜头前上演价格博弈战，将传统直播间的单向推销转变为戏剧冲突，营造“沉浸式购物体验”空间。现在，这一砍价模式早已成为业界的普遍模式。

比如切片业务拓展。面向全网公开直播视频资源切片授权，与合作者分享流量、分享佣金收益，再度形成业界标杆模式。

毋庸置疑，“疯狂小杨哥”及其三只羊集团，很幸运也很努力。但回过头来看，有些隐忧其实一开始就是存在的。比如后来我们所见“德不配位”的种种。

首当其冲的就是品控问题。

尽管三只羊集团2021年便成立选品中心，宣称建立“6轮质检”体系，但其直播间选品中白牌商品占比一度远高于同行。过度依赖个人IP和供应链管控薄弱呈现出剪刀差之势。

品控软肋终致流量反噬。2023年，因多起产品质量投诉事件，其抖音口碑分一度从4.9暴跌至4.2，直接触发平台流量降权机制。

到了2024年，产品“翻车”事件更是接二连三。

“3·15”档期，“梅菜扣肉”事件曝光，“疯狂小杨哥”及其三只羊集团牵涉其中；中秋节档期，“美诚月饼”事件曝光，更是成为“疯狂小杨哥”出道以来最为严重的危机事件。“疯狂小杨哥”自此停更半年有余，粉丝减少逾千万。直到前期整改过关，认罚6880多万元了事。

其次是个人道德层面的舆论风波，以及应对舆论危机时的个体表现。种种莫名其妙的表现实际凸显出能力建设无法与事业发展同步的致命隐忧。

作为平台上的超级IP，最大的命门则来自于“平台寄生”的根本属性。

所谓成也算法、败也算法。平台方掌握着算法规则，也就实际掌握着对超级IP的生杀大权。平台算法可以让小杨哥疯狂，自然也可以让他复归沉寂。而业界一个早已公认的事实是，平台算法对超级博主越来越不友好了。

2023年，抖音推出“铁粉机制”，旨在削弱头部主播的流量霸权。与此同时，品牌方自播矩阵的崛起日益分流市场份额，也使得达人直播的不可替代性正在消解。

此情此景之下，努力摆脱“寄生困境”，寻求“自主可控”，几乎是所有超级博主们的必然之选。

“小杨臻选”APP的上线即是寻求“自主可控”的转型之路。实际上，早在“小杨臻选”之前，诸如辛有志、薇娅、李佳琦以及俞敏洪和他的东方甄选，都在走这条路。

从平台上的超级IP到应用商店里的APP，其本质乃是将IP粉丝势能转化为私域流量池。然而，此举谈何容易。东方甄选在资本市场上的起起伏伏，就是最好的例证。

应该说，“小杨臻选”具有一定的创新特征。用户不仅能在APP内观看独家幕后花絮、参与“砍价剧本杀”互动游戏，还能通过养成系任务获取商品折扣。这种设计明显借鉴了拼多多的社交裂变机制与得物社区的圈层运营策略，但它如何抵御平台的内容虹吸效应，直面淘宝、天猫、京东、抖音、拼多多等的正面冲击？

上线“小杨臻选”意味着三只羊集团开启了“三条腿走路”阶段：既要维持抖音主战场的流量基本盘，又要培育APP第二曲线，还需完善供应链基础设施建设。

三者如何平衡？或许“去小杨哥化”的生态赋能才是终极出路。毕竟行业已昭示：单靠IP迁移难以构建护城河，唯有创造不可替代的用户价值，才能在电商长河中赢得一席之地。

商业本质即为用户创造持续价值。在这个意义上说，“小杨臻选”APP能否成功，取决于它能在多大程度上超越“疯狂小杨哥”的IP光环，进化成真正的价值创造者。

来源：大众日报