摘要：从学八段锦、品鉴膏方到保温杯里泡枸杞，再到中医推拿、艾灸养生，这届年轻人正在进行“养生升级”！当他们加入养生大潮，便展现出自成一派的“特殊”养生需求：相较于老年人养生的“传统”，他们更青睐中医养生与现代生活的结合。
当下，中医药文化与养生的年轻人正碰撞出耀眼的火花。
从学八段锦、品鉴膏方到保温杯里泡枸杞，再到中医推拿、艾灸养生，这届年轻人正在进行“养生升级”！当他们加入养生大潮，便展现出自成一派的“特殊”养生需求：相较于老年人养生的“传统”，他们更青睐中医养生与现代生活的结合。
仅在小红书平台，2024年上半年，与健康养生相关的热门话题“中医养生”、“健康饮食”、“运动健身”等总浏览量超过10亿次。
与之相对应的，便是养生健康消费的爆发。据艾瑞咨询《2024年中国大健康产业研究报告》显示，2024年，中国大健康产业市场规模预计将达到10万亿元人民币，年复合增长率超过15%。
这对于大健康产业赛道的玩家以及中医药文化的破圈而言，无疑是一个绝佳机会。作为中医药品牌代表，云南白药便是其中的典型示范。依托于对当代年轻人健康养生需求的深刻洞察，其推出了云南白药气血康口服液，在传承中医药精华的基础上，融合现代科技，成为新生代年轻人健康养生、补气血赛道的爆款大单品。
在刚刚过去的11月，云南白药气血康在结合内容场景化的营销策略，以#元气鲜人一步，人生就要passion#为传播主题，携手抖音知名IP城市生活节，打造了一场触达线上线下的全域营销，达成了全域超12亿次曝光，触达用户近2000万，作为一款纯植物中成药，在年轻养生群体中实现了一次大流量曝光。不仅实现了产品在适用人群中的有效种草，更在中医药发展中绘出了浓墨重彩的一笔。作为一个122岁的国民药企，为中医药文化“破圈”又一次树立了典范。
和年轻人一起玩：携手抖音城市生活节和年轻人一起享受“passion”
提及中医药文化，总免不了“老派”、“传统”的刻板印象，与年轻人似乎有着天然的距离感。但这一次，云南白药气血康以年轻人的嗨点“passion”为营销支点，以场景化的内容体验找到了中医药文化与年轻人的连接点。
正如菲利普·科特勒所说，当下，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。正是遵循着这样的传播逻辑，云南白药气血康携手年轻人的聚集地——抖音，通过参与其知名IP“城市生活节”，成功地与年轻一代进行了积极对话，并让年轻人成为了此次传播活动的主角。
线上，以UGC内容共创与年轻人玩在一起，带来元气满满的活力时刻。
云南白药气血康元气小金瓶通过举办#元气鲜人一步# 话题挑战赛，定制当下爆火AIGC特效抖音贴纸“passion时刻”，吸引年轻人主动参与。从情侣日常、夫妻生活、到闺蜜互动、独立女性的元气生活......借由富有张力的生活化、剧情化、场景化演绎，强化云南白药气血康产品价值记忆点以及给年轻消费者带来的活力状态。
某种程度上来说，这种“从消费者到消费者”的传播逻辑不仅借由消费者之口弱化了营销属性，更在多元化的内容共创中为品牌种草持续加热，让云南白药气血康元气小金瓶“鲜”补添活力，享受人生passion时刻的价值主张，烙印在更多消费者的心中。
截止目前，#元气鲜人一步# 话题达5.4亿次播放，引发众多KOL与网友参与话题挑战，既为品牌沉淀粉丝，也为营销转化引流。
线下，打造元气市集，沉浸式的场景体验，唤醒每个人的元气。
11月3日，在重庆主城区规模最大的历史文化老街「龙门浩」，云南白药气血康元气小金瓶的加入，让老街充满“鲜”气。
活动现场，三七（鲜）、黄芪、人参、粉葛四味云南白药气血康口服液的原料中药材，成为“元气觉醒”的秘诀。令人印象深刻的是，云南白药气血康巨型装置瓶中彩色的鲜花如瀑布般倾泻而下，展现出勃勃生机与活力。在沉浸式的体验场，广大年轻人通过不断打卡集章，唤醒元气，共同分享人生的passion时刻。它像一个穿越时空的任意门，让人们置身其中得以暂时逃离快节奏的生活，在趣味十足的passion潮市集中得到身心的滋养与平衡。
从传播层面看，作为一个理想的流量池，抖音的全流量入口和长尾效应，天然有助于品牌在短期内集聚流量。过程中，云南白药气血康以线下活动为内容、以抖音城市生活节IP为大曝光入口，以辐射大众群体的达人矩阵为腹地，打造了一条清晰而完整的传播链路。
从发展中医药文化的层面去看，立足抖音庞大的流量池，云南白药气血康结合年轻人的喜好，提供更丰富的中医药文化体验，搭建了中医药文化与年轻人生活的体验场，这无疑为中医药文化传播与传承提供了极大的未来想象空间。
搭建与年轻人的日常沟通场景：锚定场景化内容策略让中医药文化就在身边
中医药产品和服务“圈粉”年轻人，反映出年轻人对中医药传统文化的认同。而要让中医药文化“潮”起来，就要融合现代健康理念和年轻人所在的平台，在搭建品牌与年轻人生活触点的过程中，不断让中医药文化走进年轻人的日常。
一，以社媒平台为轴心，着力推进中医药养生文化进入年轻人的生活。
传统文化最好的存在方式不是束之高阁，而是进入大众生活，中医药文化同样如此。对于云南白药气血康来说，早就意识到了这点。在寻求积极的方式传播产品的同时，也让更多年轻人近距离接触和感受中医药文化的魅力。
为此，数月以来，云南白药气血康在年轻用户极度活跃的抖音、小红书等社媒进行内容矩阵式的传播，以内容化、场景化的形式做营销。品牌官方账号不但是中医药养生文化的“布道者”，还成为年轻人身边“最懂养生的朋友”。从聚焦新锐白领的职场养生之道，以职场场景为支点敏锐捕捉到当代年轻人、00后的养生观念转变，到各个节气的养生要点、产后、月经等特殊时期的养生重点，再到中药知识的小课堂和各种趣味解读，云南白药气血康总能将看似“遥远”的中医药养生文化转化成消费者日常忙碌生活中“easy又有效”的养生常识和tips，展现出百年医药品牌的亲和力与影响力。
二，以跨界为支点，多元碰撞搭建中医药文化与年轻人的连接点。
如果我们把时间线拉长，会发现其实多年来云南白药在搭建中医药文化与年轻人沟通这件事上已经做了十足的努力。无论是云南白药气雾剂打造“走啊打球去”IP，借球场这一中心化场景，深度串联大学生这一年轻化群体，助力品牌强势出圈；还是从当下年轻人的亚健康状态出发发起“健康跟练100种运动”，以社会化传播在大众圈层持续输出新颖独特的品牌魅力；再到借势重阳节节日场景发起「健康登新高：健康与爱 一直都在」活动，展开与消费者温情对话.......云南白药实现了品牌从“药品”到“运动搭子”再到“健康守护者”的身份转变。
很大程度上来说，这既是云南白药构建年轻品牌力，着力推动中医药文化与年轻人拥有更多触点的重要举措，更是品牌对当代年轻人养生“特殊需求”的倾听与探索实践。
立足年轻人健康补益赛道 助力中医药文化“破圈”
作为一个拥有122年历史的国民药企，云南白药正在实践的一条长期主义的品牌发展主线十分清晰：即始终锚定大健康赛道，与不同时代的消费者同频共振，着力中医药文化的“破圈”之路与时俱进，开拓创新。
其中，云南白药气血康无疑是其中的典型代表，着力于“滋补赛道”的广阔市场，充分发挥中医药行业引领者的实力，以植物鲜补不上火、时刻进补不繁琐的特点，为年轻人打造更“贴心”的补益产品。在笔者看来，至少可以从三个层面来理解云南白药气血康引领中医药行业实现“破圈”所做的尝试与创新。
产品上，中医有云，气为血之帅，血为气之母。云南白药气血康在取材上尤为用心，主原料产自海拔2000米以上的云贵高原品牌自有GAP基地，它汲取三七（鲜）、黄芪、人参、粉葛等珍贵中药材精华，科学配比，真正做到“植物补益”，而补气药与补血药联合使用，补中有动，行中有补，从而达到健脾固本、滋阴润燥、生津止咳的效果，让爱美的现代人养出好气血、好脸色。为女性月经不调、产后气虚的女性，气血不足的男性，需要补气的银发一族等提供实实在在的养生助力，成为现代人调理气血的理想之选。
营销上，云南白药气血康摒弃了传统中医药品牌的“自嗨式”打法，而是从社媒平台与场景化内容全面拥抱年轻人——在年轻人的阵地，用年轻化的语言，搭建与年轻人对话的通道。在笔者看来，这既是一个国民药企在营销上为中医药文化“破圈”探索的一条新路，也为其他品牌在新时代焕发新的活力提供了借鉴与参考。
品牌上，云南白药发挥了中医药品牌的引领作用，不仅以极高的行业占位，赋能中医药产品创新，更在尊重和保护传统中医药文化的基础上，积极适应现代社会的需求，让中医药文化跟上年轻人的生活节奏，与潮流共舞，让越来越多年轻人更加喜爱中医药文化。
很大程度上来说，这是云南白药以年轻化姿态焕新中医药品牌的有益探索。过程中，云南白药已然跳脱一个单纯医药品牌的范畴，一方面云南白药采取“药品美妆化”策略，即打破消费者“讳病忌药”的刻板印象，以“美”联想功效结果，以“妆”融入圈层环境，把“气血之美”作为传递给消费者的使用憧憬，让消费者提到云南白药气血康口服液，就能联想到面色红润、气色充盈的健康好状态；另一方面则以一个大众健康养生文化倡导者的身份，持续陪伴新生代消费者的健康生活，成为大众健康生活与大健康产业发展的积极参与者、贡献者、推动者。
未来，我们期待云南白药在推动中医药文化“破圈”的路上走的更远，在大众滋补赛道补益更多的消费者，推动中医药文化走进千家万户，助力全民健康。
来源：营销头版
