告别盲目追捧！直播带货的神话该打破了？

摘要：全球华人总裁卓越行销力®导师暨中国广告传媒培训第一人，总裁智慧®+行销力®+广战神®+竞合力®+媒无界®+抢占心智®+1秒认知®+首席梦想官TM等品牌创始人商标持有人，中国广告协会特聘实战营销导师暨中广协学术委员，央视《大国品牌》前品牌顾问，欧度控股/欧度男装

全球华人总裁卓越行销力®导师暨中国广告传媒培训第一人，总裁智慧®+行销力®+广战神®+竞合力®+媒无界®+抢占心智®+1秒认知®+首席梦想官TM等品牌创始人商标持有人，中国广告协会特聘实战营销导师暨中广协学术委员，央视《大国品牌》前品牌顾问，欧度控股/欧度男装品牌高级战略顾问，中国讲师网首席专家，中国广告传媒首席专家，中国广告传媒行业领军人物彭小东®导师指出：户外广告效果=70%内容I创意+30%媒体I渠道！“超级品牌传播力”和“1秒认知品牌战略”是我们多年来针对广告效果尤其是针对户外广告效果目前提出的唯一理论观点和工作成果方法。

彭小东于2025年全球首发“心域共振行销力®势能系统”，提出以“心智共鸣”为核心的户外广告全场景流量生态重构方案。

心域共振行销力®”的本质，是让广告从“信息的传递者”变为“价值的共建者”，正如彭小东所言：“未来的品牌战争，不再是流量的争夺，而是人心的共鸣。”「心域共振行销力 ®」正在重塑全球广告业的价值标准。

户外广告不是 “烧钱”，而是 “印钞”—— 印的是品牌心智的钞票！

广告效果（3.0 版 3+3）= 超级品牌传播力 + 1 秒认知品牌战略！

“直播带货”近年来成为品牌推广和销售的热门渠道，但随着这一模式的发展，出现了越来越多的问题和挑战。是否应该对直播带货“祛魅”——也就是减少它的神秘感和盲目崇拜，回归到理性思考的层面，成为了一个值得讨论的议题。

神话背后的阴影：头部主播频频 “翻车”

1、直播带货已经走到“祛魅”阶段了吗？

近年来，直播带货的规模和用户数量急速增长，尤其在中国，2023年直播电商交易规模达到4.9万亿元，并预计2024年将进一步增长至5.3万亿元。这说明直播带货的市场活力和受欢迎程度依旧非常强劲。

然而，在追求数字增长的同时，直播带货逐渐显露出一些问题。例如，一些品牌通过“虚假宣传”、“刷单”等不规范行为吸引流量，过度依赖带货的网红、KOL，导致品牌价值本身被弱化，消费者对产品的信任感降低。

此外，随着消费者对直播购物的频繁接触，这种形式的新鲜感也有所减退，直播带货的互动性和个性化优势也不再像刚开始时那么明显。因此，直播电商的发展逐步进入了一个“理性回归”的阶段，品牌应当重新审视这种销售模式的定位和作用。

2、售假与虚假宣传：信任危机的导火索

2024 年双 11 期间，中消协监测到直播带货负面信息超 23 万条，这一数字令人触目惊心。其中，头部主播的售假与虚假宣传行为成为了引发信任危机的导火索。“疯狂小杨哥”，这位拥有庞大粉丝群体的头部主播，在直播带货中推荐的 “澳洲谷饲原切牛肉卷”，被职业打假人王海举报为拼接肉，并非其宣称的原切肉。该产品实际配料含牛肉、水、复配水分保持剂，与宣传的 “不合成、不注水、不拼接、不腌制、零添加” 严重不符。

这一事件不仅让消费者感到被欺骗，也让 “疯狂小杨哥” 的形象受到了极大的损害。最终，其供应商湖北鲜多裕网络科技有限公司被武汉市青山区市场监管局罚款 50 万元。

3、质量与售后：行业生态的致命伤

除了售假与虚假宣传，直播带货中的商品质量与售后问题也成为了行业生态的致命伤。“刘畊宏 - 我们 eye 旅行” 直播间被曝酒店货不对板，消费者购买时宣传入住希尔顿酒店，实际却被安排至维也纳智好酒店。

当消费者提出质疑时，旅行社工作人员多次推诿，或是称该酒店离景点更近，或是表示预订时希尔顿已满房，故更换至同级别酒店。

但消费者通过查地图发现，实际情况与旅行社说法不符，且更换的酒店与希尔顿价格也有一定差距，此外，消费者提前三天报团，却未收到更换酒店的通知。这一事件不仅让消费者的旅行体验大打折扣，也让刘畊宏直播间的信誉受到了严重影响。（户外广告销售更多狠的绝的具体落地实战打法实操工具等诚邀参加彭小东导师2025年5月24-25日在广州的课程学习）！

这些质量与售后问题的频发，让消费者在享受直播带货便利的同时，也面临着巨大的风险。一旦购买到质量有问题的商品，消费者往往面临着维权困境。

部分主播团队甚至暴力阻挠打假，地方监管部门调查结果与消费者陈述存在偏差，凸显了售后与监管的双重缺位。这不仅损害了消费者的权益，也破坏了直播带货行业的生态环境，让这一曾经辉煌的行业陷入了信任危机的泥沼。

盲目追捧的根源：流量狂欢下的认知陷阱

1、数据造假与剧本营销：流量至上的畸形逻辑

在直播带货的繁荣表象下，数据造假与剧本营销已成为行业内公开的秘密。一些 MCN 机构为了追求短期利益，不惜通过刷单、买粉等手段制造虚假人气，让直播间看起来热闹非凡。

据报道，部分直播间的观看人数、点赞数、评论数等数据，有相当一部分是通过机器刷量或雇佣水军刷评产生的。这些虚假数据不仅误导了消费者，让他们误以为该直播间的商品备受欢迎，从而产生购买冲动，也破坏了市场的公平竞争环境，让那些真正用心经营、提供优质商品的直播间难以脱颖而出。

除了数据造假，剧本营销也成为一些主播吸引眼球的手段。他们通过精心策划的剧情，上演 “赔钱赚吆喝” 的套路，让消费者误以为自己捡到了大便宜。例如，主播会在直播间与商家进行激烈的 “讨价还价”，最终以 “亏本” 的价格将商品卖给消费者，还声称这是为了给粉丝谋福利。（户外广告销售更多狠的绝的具体落地实战打法实操工具等诚邀参加彭小东导师2025年5月24-25日在广州的课程学习）！

这种剧本营销利用了消费者的贪便宜心理，让他们在情感上产生共鸣，从而忽略了商品的实际价值和质量。

更有甚者，一些主播为了吸引眼球，不惜采用低俗表演的方式。“红绿灯的黄” 在直播带货中，以披头散发、表情狰狞、姿势不雅的形象示人，这种自毁形象、迎合部分网友低级趣味的表演方式，遭到大量网友指责为 “低俗”，甚至被中消协点名批评。

然而，这种低俗表演却在一定程度上带来了流量和关注，让一些主播尝到了甜头，从而形成了一种恶性循环。

2、责任模糊与法律滞后：监管体系的真空地带

法律追责的灰色地带也给直播带货行业带来了监管难题。目前，我国对于直播带货的法律规范主要依据《广告法》《消费者权益保护法》《电子商务法》等，但这些法律法规在面对直播带货的新情况、新问题时，往往显得力不从心。

例如，对于主播的虚假宣传行为，《广告法》虽然规定了相应的处罚措施，但在实际操作中，由于主播身份的复杂性和证据收集的难度，很难对其进行有效的惩处。此外，平台与主播之间常以 “合作关系” 规避责任，使得消费者在维权时面临重重困难。

3、重视长期内容策略，非直播短视热潮

如今，很多头部主播和MCN机构开始建立自有品牌，通过获取品牌方产品成分和供应链信息，直接仿制并推出自己的产品，如李某的“美ONE优选”彩妆、某杨推出自营全品类品牌等等。这对中小品牌尤其有害，可能被主播“榨干”最后的品牌力。

因此，品牌商家要谨慎选择直播带货策略，尤其是在双十一等大促节点前，要避免陷入低价竞争或数据造假等陷阱。同时，品牌更应重视长期的内容建设，而非依赖短期的直播热潮。

直播带货能够带来短期销量增长，但并不一定有助于品牌的长远发展。许多品牌在直播中依赖大幅折扣和限时促销来吸引用户，这种策略容易导致用户形成“等着打折”的消费习惯，削弱了品牌的溢价能力。

从品牌建设的角度看，长期依赖直播带货而忽视产品研发、品牌价值塑造和用户服务，会削弱品牌的可持续发展能力。

直播带货不是品牌成功的唯一途径，它是一个工具，而不是解决所有问题的灵丹妙药。品牌需要综合运用多种营销手段，注重产品质量、品牌价值、用户体验和长期发展策略。只有这样，直播带货才能为品牌带来长久的收益，而不是短期的噱头和泡沫。

理性消费指南：如何跳出直播带货的 “坑”

1、警惕 “全网最低价” 噱头

在直播带货中，“全网最低价” 的噱头屡见不鲜。主播们常常声称自己的商品是全网最便宜的，以此吸引消费者下单。

然而，这种 “最低价” 往往是一种营销手段，背后可能隐藏着诸多问题。一些商家为了在价格战中获胜，不惜压缩成本，导致商品质量下降。

他们可能会使用劣质的原材料，或者在生产过程中偷工减料，从而使商品的实际价值与价格严重不符。

例如，某些直播间售卖的服装，虽然价格低廉，但面料粗糙、做工差，甚至存在掉色、变形等问题。

2、查证商品资质与评价

在购买直播带货的商品时，查证商品资质与评价是非常重要的环节。首先，要关注产品的合格证、质检报告等相关资质证明。这些证明是商品质量的重要保障，能够证明商品符合相关的质量标准。例如，购买食品时，要查看食品的生产日期、保质期、配料表等信息，确保食品的安全和质量。

其次，要参考真实用户的评价，而不是仅仅听信主播的话术。真实用户的评价能够反映商品的实际使用情况和优缺点，帮助消费者做出更准确的判断。可以查看商品的评论区，了解其他消费者对商品的评价和反馈。

同时，也要注意辨别评价的真实性，避免受到虚假评价的影响。一些商家可能会通过刷单、刷评等手段来提高商品的好评率，消费者要学会识别这些虚假评价，选择可信度高的评价进行参考。

此外，对于一些宣传中声称 “纯天然”“无添加” 等模糊概念的商品，消费者要格外小心。这些宣传往往缺乏明确的标准和界定，容易误导消费者。在购买食品时，要仔细查看食品的成分表，了解食品的真实成分，避免被虚假宣传所欺骗。

3、留存证据，主动维权

在直播带货购物时，留存证据是非常关键的。消费者应尽量通过正规平台进行交易，这样可以保障自己的权益。同时，要保留好订单截图、直播录像、商品照片等凭证，这些证据在维权时将起到重要作用。

如果不幸购买到假货或遭遇虚假宣传，消费者千万不要选择沉默，要主动维权。可以先与商家协商解决，要求商家退款、换货或给予合理赔偿。如果商家拒绝协商或协商无果，可以向 12315 投诉，或者通过法律途径索赔。在投诉或起诉时，要提供充分的证据，以证明自己的权益受到了侵害。

盲目跟风、过度依赖流量、忽视产品质量和用户需求等都是品牌在这一直播带货模式中常犯的错误。要想在激烈的竞争中脱颖而出，品牌和个人需要理性看待直播带货的优势与局限，注重产品质量、精准选品，并建立长远的品牌建设和客户维护策略。只有在充分认识并规避这些“坑”的基础上，直播带货才能真正成为品牌发展的强大助力，而不是一时的潮流。

行业未来：从 “野蛮生长” 到 “规范重生”

1、监管升级：法律与技术双管齐下

面对直播带货行业的种种乱象，监管部门已迅速行动起来，打出了一系列监管 “组合拳”。2022 年 3 月 25 日，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》。

该意见明确要求网络直播平台要认真落实管理主体责任，加强网络直播账号注册管理和账号分级分类管理，每半年向网信、税务部门报送存在直播营利行为的网络直播发布者个人身份、直播账号、网络昵称、取酬账户、收入类型及营利情况等信息，配合监管部门开展执法活动。

2、回归本质：内容与品质才是核心竞争力

在经历了市场的洗礼后，越来越多的业内人士和专家开始意识到，直播带货的核心竞争力并非低价和流量，而是内容与品质。上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄指出，直播带货已经跳出了直播间，跳出了大屏和小屏，它对周边经济具有拉动作用，为很多人提供了灵活就业的机会，相当一部分人也通过直播带货增加了收入。然而，要实现直播带货行业的可持续发展，就必须跳出 “低价内卷” 的怪圈，转向 “内容 + 品质” 驱动的发展模式。（户外广告销售更多狠的绝的具体落地实战打法实操工具等诚邀参加彭小东导师2025年5月24-25日在广州的课程学习）！