“谷热”背后：爱与负担共存 | 《川商》产业报道

摘要：凌晨6点，小涵盯着手机屏幕，看着直播间的主播拆开一张张魔卡少女樱“吧唧”（徽章卡），屏幕另一端满屏滚动的弹幕中充满了兴奋和期待。这是她连续观看了6个小时的拆卡直播，期间她花了3000元“试试手气”。在过去两年里，她已经花了近3万元购买周边商品，其中一件限量预定

川商传媒记者林夕冉报道

“我买的不是商品，是我对角色的爱。”消费者通过购买这些产品，仿佛与虚拟角色建立了情感联系，甚至将其视为生活中的一部分。

2025年《川商》3月刊

产业报道

原文刊载于《川商》2025年3月刊

凌晨6点，小涵盯着手机屏幕，看着直播间的主播拆开一张张魔卡少女樱“吧唧”（徽章卡），屏幕另一端满屏滚动的弹幕中充满了兴奋和期待。这是她连续观看了6个小时的拆卡直播，期间她花了3000元“试试手气”。在过去两年里，她已经花了近3万元购买周边商品，其中一件限量预定款吧唧的价格高达800元。

像小涵这样深陷“谷子经济”的年轻人并不罕见。从街头巷尾的手办店到直播间的盲抽盛况，二次元文化已在全国各地深深扎根。手办、徽章、立牌等周边商品不仅是情感寄托的载体，也成为一种全新的情绪消费模式，吸引越来越多的年轻人投入其中。

“谷子经济” 频频登上热搜。圈外人不懂一个小小的徽章为何能卖到几万元，圈内人却为了 “一谷难求” 的周边好物心急如焚。

最新行业调查显示，超过40%的年轻消费者将二次元消费视为生活中的重要组成部分。然而，在这看似繁荣的背后，“谷子经济”与情绪消费的蓬勃发展却隐藏着年轻消费者情绪消费的泡沫，并直接影响着他们的价值观和情感需求。

情绪消费重在愉悦自我

“我买的不是商品，是我对角色的爱。”这是许多谷民的心声。对于他们来说，购买的每一件谷子，不仅仅是商品的交换，更是对虚拟角色深厚情感的表达。从手办到徽章，再到亚克力立牌，每一件商品的背后，都是一段故事，一段情感的投射。

经济学家盘和林在接受采访时表示，二次元商品成为情感和身份的象征，购买这些商品的行为不再是单纯的物质消费，而是情感上的共鸣与满足。“从认同感到归属感，再到自我表达，每一种情绪都能在特定的消费行为中找到出口。消费者通过购买这些产品，仿佛与虚拟角色建立了情感联系，甚至将其视为生活中的一部分。”许多粉丝会购买同一款角色的多个徽章，用它们装饰自己的房间，摆放在自己床头。对于这些粉丝而言，购买的并不仅仅是几枚徽章，而是角色的陪伴、回忆和生活中的慰藉。

与情绪消费相似，“悦己消费”同样是近年来的重要消费趋势。不同的是，悦己消费更注重“内向化”的满足，即消费者通过消费改善自己的生活质量，带来愉悦感。例如，高端内衣、香氛和家居产品等品类，以追求自我舒适和内心满足为主要目标。

据《2024-2025年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》数据显示，情绪消费和悦己消费在年轻群体中表现出强劲增长，超过40%的消费者愿意为“开盒的惊喜与期待”支付额外溢价。香氛市场预计在2025年达到254.4亿元，这一品类已成为悦己消费的代表之一。中研普华产业研究院预测，2025年中国盲盒市场规模将达580亿元。未来，随着“盲盒 +”模式的不断创新，市场规模将进一步扩大。

消费者的决策不再仅依赖功能性因素，高情感附加值成为购买的重要动因。调查显示，超过90%的消费者认为产品的颜值直接影响其购买决策，而新青年消费者中有超过半数青睐设计简约或带有文化符号的商品。这种兴趣消费不仅满足了消费者的心理需求，还通过精致的外观设计和文化内涵为日常生活增添了情感价值。盘和林指出，无论是“情绪消费” 还是“悦己消费”都深刻影响了当代消费市场。

盘和林指出，无论是“情绪消费” 还是“悦己消费”都深刻影响了当代消费市场。

上瘾心理导致消费陷阱

但情绪消费的背后，并非只是简单的“爱”。

记者采访到一位“老谷民”，她说起“吃谷”的日子，用了一个词——“焦虑”。“我看到很多朋友买了成堆的徽章，展示在墙上。我只有几个，总觉得自己不够‘专业’，甚至不敢和大家讨论这个话题。”她表示，感受到来自同好群体的隐形压力，觉得购买更多的周边商品，尤其是稀有款式，是证明自己对这个圈子“了解深入”的方式。

在二次元文化圈，消费者的购买行为不仅是对角色的支持，也是一种社交货币。买得越多、买得越稀有，就越能体现自己在圈子中的“厨力”（注：对角色的支持程度）。这种社交压力和攀比心理，成为许多谷民消费的内在动因。

同时，盲盒模式的引入让情绪消费变得更加不可控。消费者往往因为想要 “抽中大赏”，而投入大量资金，却可能只是收获了几个低价值的小奖品。

分析师指出，这种不确定性营销策略，强化了消费者的上瘾心理，也让企业利润显著提升，但却加重了消费者的经济负担，甚至变成消费主义。这种消费模式可能让悦己消费从健康的自我取悦，逐渐演变为消费主义的陷阱。一旦消费者沉迷于短暂的情绪满足，就容易陷入过度消费或放纵型消费的循环，不断追求下一件更“令人满足”的商品，而忽视了长远的经济规划和真正的情感需求。

非理性需求诱发财务困境

随着二次元市场的快速发展，越来越多的资金涌入这一领域，商家、平台和资本方纷纷跟进。短期内，二次元产品的销售火爆，给产业带来了可观的利润。

然而，消费行为过度依赖情绪驱动，使得这一产业的稳定性面临挑战。一旦消费者对某一IP的热情冷却，商品价值可能迅速贬值。

盘和林指出，情绪消费存在着显著风险，其关键在于高度依赖非理性需求。当这种非理性需求不再存在时，市场将快速陷入低迷状态。与此同时，市场的过度商业化对这一现象起到了推波助澜的作用。黄牛囤货、炒作价格以及盗版泛滥等不良行为，严重扰乱了市场秩序，对消费者信任造成了侵蚀。部分消费者在追求限量版或稀有商品时盲目跟风追高，最终遭受了经济损失。此类非理性消费行为不断积累，极有可能致使整个行业陷入市场危机。

情绪消费的热潮不仅影响市场，还会让年轻消费者深陷财务困境。《2024中国青年消费趋势报告》显示，超过40%的Z世代消费者将月收入的30%以上用于购买谷子商品。更有甚者，为追求限量周边，选择透支信用卡甚至借贷消费。此前，限量版的《鬼灭之刃》徽章在二手市场一度被炒至万元以上，许多学生通过分期付款或动用父母积蓄满足情绪需求。盘和林表示，这种过度消费行为会给个人财务带来长期的沉重负担。

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