摘要：三只羊的崛起、沉沦，重生，可能恰恰最具代表性地书写了中国直播电商的风云变幻与大浪淘沙。但时代的风口过去之后，一切回归到理性发展的轨道，所谓太阳底下没有新鲜事，当新鲜结束，格局平淡无奇，在一个缺少了眼球加持与流量涌入的“成熟型”行业内，重新来过的三只羊又凭什么获

三只羊的崛起、沉沦，重生，可能恰恰最具代表性地书写了中国直播电商的风云变幻与大浪淘沙。但时代的风口过去之后，一切回归到理性发展的轨道，所谓太阳底下没有新鲜事，当新鲜结束，格局平淡无奇，在一个缺少了眼球加持与流量涌入的“成熟型”行业内，重新来过的三只羊又凭什么获得已经高度审美疲劳的用户们的选票呢？

这次三只羊的回归不是回归到曾经令其“发迹”的抖音平台，而是自有APP的上线。

4月8日，合肥三只羊网络科技有限公司（简称“三只羊”）自营品牌“小杨臻选”APP在多个应用市场上线。

在微信小程序上可以看到，目前小杨甄选上的商品并不多，以小杨甄选自有品牌为主，分为休闲食品、美妆护肤、个护家清、日用百货、饮料乳品、服饰箱包六个类目。每个类目下的产品数量基本不超过十款，比如休闲食品类目下只有四款产品，分别是混合口味拌面、辣椒酱、吐司面包和牛肉干。而服饰箱包类目下只有棉袜和女士内裤两种产品。

4月8日下午15点，三只羊旗下主播在小杨臻选APP准时开播。有“围观群众”表示，本次主持带货的两位主播“比较克制”，以介绍直播机制、APP会员等功能为主，在展示产品时原本在直播间烘托气氛，催促“宝宝们”赶紧下单购买的内容较少。

直播间实时数据显示，在线观看人数维持在250~350人左右。直播间观众留言显示，多数人以看热闹围观为主，负面评论较少，主要询问三只羊、小杨哥兄弟未来直播安排。其中也不乏支持小杨哥、三只羊的评论，以及少部分率先开通了会员的观众。

据了解，小杨臻选APP为会员制，会员年费99元，承诺省不够随时退。据直播间主播介绍，99元开通年费会员后，每样商品都可以享受不同程度的直接抵扣。如果全年未能买满99元的优惠，支持在有效期内随时申请退款，实际退款金额将扣除已享受过的优惠。根据商品页面显示的会员折扣金额计算，开通会员后可享受的折扣幅度在5%~15%。

针对此前曾在抖音小杨臻选店铺消费的粉丝，该APP还推出了积分兑换系统。消费者可凭借2024年1月以后的订单号兑换一定比例的APP代币，结账时可抵扣支付金额。

疯狂小杨哥的走红，来自于其恶作剧式的个人短视频内容，被戏称为“丑化自己，娱乐大众”。这样的草根娱乐方式是其在巅峰时汇聚1.2亿粉丝的核心基因。小杨甄选自有APP上线，娱乐标签当然不能放弃。该APP专门为小杨哥自制的各类家庭整蛊短视频系列、短剧系列、个人才艺展示、日常生活、工作动态开辟了专属页面入口。打造“小杨哥兄弟”IP，并为其他主播个人内容引入铺路。

有三只羊内部工作人员向媒体表示，上线独立APP不意味着放弃原有的直播带货渠道，未来三只羊仍将在抖音等公域平台开展直播业务，此举只是为了更进一步地确保产品品质，拓宽购物渠道，为消费者提供更多元的购物选择。

此次复出，三只羊内部人士向媒体表达了对过去错误行为的反思以及对今后的“表态”：每一步还需要稳扎稳打，对市场保持敬畏。

疯狂小杨哥”原名张庆杨，抖音账号巅峰时期粉丝超1.2亿，是电商带货平台领域最早破亿的素人博主。2015年短视频兴起之时，小杨哥凭借一系列搞怪短视频积累了一批粉丝。2021年，小杨哥成立了“三只羊网络科技有限公司”，正式转型做直播带货。

虽然头部网红厮杀很激烈，但小杨哥依然凭借独有的幽默、搞怪方式，在直播赛道上逐渐成为了“带货一哥”

2022年，小杨哥在合肥豪掷1亿元买下了一栋17层的大楼。随后在2023年，其所在的三只羊网络直播带货产值突破了300亿元。随着三只羊企业的巨大成功，小杨哥开始无边界地扩张商业版图，招募达人、跨境出海、拍短剧等，任何搞钱风口都不放过。

一时之间，小杨哥成为抖音平台上炙手可热的流量天王，赚钱标杆。

然而，谁也没想到，一个月饼会让他跌落神坛。2024年中秋前夕，小杨哥在直播时售卖一款“香港高端月饼”，并宣称这款月饼添加了珍贵的黑松露，且每一枚都由大师精心制作。市场价高达238元一盒的月饼，在他的直播间能以169元的价格买到3盒，性价比超高！

然而，网友却扒出这款美诚月饼原产地并不在香港，而且价格是59元/3盒。“家人们”高价买到的月饼，竟是“山寨月饼”。2023年9月8日，小杨哥停播，没过多久，三只羊公司就因“误导消费者”的问题被立案审理。

事实上，去年的月饼事件导致“三只羊”跌落并非偶然，在巨大流量裹挟之下，小杨哥疯狂逐利，从一个平平无奇的草根在短短几年内成为流水几百亿的超级网红，突上青云之端的感受足以让任何人忘乎所以，在流量狂欢中迅速迷失。在“月饼事件”之前疯狂小杨哥直播间就已经频频被爆出产品虚假宣传、夸大功效、“山寨”假货等等。

今年1月12日，三只羊旗下账号“小杨甄选”视频号开启年货销售专场直播，直播间数据显示，直播观看人次约9万，主播称，这是账号的第二天直播。

但这次在视频号的直播并未坚持多久，，官方给出的理由是自营品团队新规划，暂时不会再开播了。

视频号复播失败后，三只羊筹划自营APP的进程就在加速。小杨臻选APP运营公司安徽众小二历史信息显示，2月份公司陆续取得了网络文化经营许可证和网络食品交易第三方平台提供者备案。3月份，母公司合肥三只羊网络科技有限公司也顺利取得了食品经营许可证，可生产销售预包装食品，未来自营产品范围将进一步扩展。

2025年3月23日，合肥市联合调查组发文表示，三只羊公司已针对此前违规的“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”等涉案产品，足额缴纳了罚没款6894.95万元，并执行了退一赔三工作。针对三只羊此前存在的选品品控、宣传、售后、内部管理等问题，已要求其反省并落实整改。目前，三只羊公司整改符合要求，具备恢复经营条件。

放弃抖音、视频号这两大公域流量平台，开启自有APP，被视为是效仿东方甄选的商业模式。另外，在目前小杨甄选平台上，更多产品为自有品牌，而且以会员制模式建立消费群落，这同样亦是东方甄选在着力构建产品竞争力和维护用户稳定方面所采取的重要动作。

早在2022年8月，东方甄选就推出了独立的App，销售自营产品。到了今年3月，东方甄选App的付费会员已突破25万人，如此看来，小杨甄选今天的起步比东方甄选已晚3年。据俞敏洪的透露，东方甄选自营产品的渠道已经覆盖抖音商品卡、小红书店铺、微信小店、东方甄选App等，这些渠道贡献了超60%东方甄选自营产品的销量。

但时代恐怕并不需要第二个东方甄选。而且东方甄选在2021年成立，早于如今的小杨甄选4年。成立之初俞敏洪就对其形成了清晰的发展模式战略：聚焦农副食品，同时以自有品牌为主。在这样的战略方向之下，东方甄选“聪明”地积极向上游建设庞大而稳定的供应链体系，众所周知，当线上终端零售平台被冠名于“甄选”、“严选”之类时，即意味着卓越的产品品质，就需要一套安全的、可控的供应链，而这样的优质供应链体系建设，一方面需要大量资金的沉淀，另一方面需要时间。

今年1月21日，东方甄选发布截至2024年11月30日止6个月的中期业绩。客观来讲，东方甄选的这份财报数据，并不是“很难看”，但分析师和舆论界对此却报以极大的批判态度。

这份财报，是东方甄选自2024年7月与“与辉同行”分拆后发布的首份中期业绩报告。也就是说，这份财报是董宇辉出走之后第一份独立财报，最能反应东方甄选在撇出超级主播对业绩形成的加持之后自己的真实经营水平和能力。

数据显示，东方甄选在报告期内实现营收21.87亿元，与去年同期的27.95亿元相比，下降了超过20%。其中，核心的自营产品和直播电商业务营收从24.11亿元降至21.87亿元，同比减少9.3%。

从营收的角度看，没有董宇辉，东方甄选少收入了6个亿，核心的自营产品也下降了2.24亿。董宇辉在东方甄选的时候，很多人认为其是东方甄选的命脉，当董宇辉与东方甄选分手时，不少媒体甚至认为东方甄选会活不下去。但事实上，董宇辉出走给东方甄选虽然带来影响，但远远没有到伤筋动骨的地步，这也从侧面证明，东方甄选自身的经营能力足以面对广阔的市场空间。另一方面，这半年期内，东方甄选亏损是因为与辉同行剥离带来的非经常性财务影响。若剔除相关因素，其核心业务实现净利润3270万元。

可见，当下的东方甄选正在持续走出与董宇辉分道扬镳之后的阵痛，显示出自身真实的经营能力和水平，而这一水平的呈现，恰恰来自于产品品质的可靠性和产品性价比对用户的吸引。

如果疯狂小杨哥想学东方甄选，无疑首先要学的是选品和品控能力，再进一步就是自有品牌的供应链能力。疯狂小杨哥以搞笑视频汇聚起“泼天的流量”，如果撇除流量带来的加持，回归商业，回归到扎实经营的维度，是否能有俞敏洪那样的战略眼光以及经营耐性，恐怕需要更长时间的检验。

来源：商业深度观察