内卷时代，品牌还需要定位吗？

摘要：互联网的深化使广告投放、直播带货、KOL合作等争夺流量的方式层出不穷，新赛道的不断涌现将产品竞争带入模仿而非创新的窘境，AI的加速进化更是通过压缩利润加剧了价格竞争……从卷产品、卷渠道，到卷价格、卷流量，品牌招数越卷越多，但吃到红利的企业却越卷越少。高频低效的

有人说，当下的营销行业正在进入“内卷时代”。

互联网的深化使广告投放、直播带货、KOL合作等争夺流量的方式层出不穷，新赛道的不断涌现将产品竞争带入模仿而非创新的窘境，AI的加速进化更是通过压缩利润加剧了价格竞争……从卷产品、卷渠道，到卷价格、卷流量，品牌招数越卷越多，但吃到红利的企业却越卷越少。高频低效的内卷不仅让消费者对营销内容逐渐免疫，也抑制了企业的可持续增长。

日前，霸王茶姬向美国证交所递交招股书，预计成为“新茶饮美股第一股”，却让我们看到了一丝曙光。作为2023年才在茶饮市场中积累起广泛声量的新锐品牌，霸王茶姬成长的背后，正是来源于其“反内卷”、“不盲从”的品牌主张——主打“原叶鲜奶茶”的定位带来精简化的SKU和强势的品牌认知，顺势带动供应链的成本压缩和丰厚的利润增长，真正实现轻装上阵。

这让我们意识到，在企业遭遇“内卷疲惫”的当下，或许回归品牌初心，找准自身定位，才是“重塑金身”的好解法。而关于问题的答案，我们或许能在定位理论中找到。

定位理论的演变

定位理论的发展经历了数十年的演变过程。

营销定位的概念最早由美国营销大师艾·里斯和杰克·特劳特在20世纪70年代提出。他们认为，在信息爆炸的时代，品牌无法仅靠产品功能取胜，而要在消费者心智中占据一个独特位置。其核心逻辑是“认知大于事实”，即品牌必须通过精准的定位，让消费者在众多选择中优先想到你。

不少如今的全球巨头企业均在那一时期大放异彩。可口可乐和百事可乐的竞争从定位开始就形成差异。一个主打“真正的可乐”传递经典、正宗的形象，实现用户群体全面覆盖；另一个则通过迎合年轻人叛逆自由的态度打出“年轻人的选择”旗号，俘获消费主力芳心。汽车行业中，沃尔沃的“安全”定位成为品牌底色，在数十年中牢牢稳固值得信赖的品牌形象。

90年代，随着全球化和互联网的兴起，定位理论进一步升级。特劳特在《新定位》中强调，品牌不仅要占据心智，还要适应消费者不断变化的认知习惯。例如，苹果通过“Think Different”重塑科技行业的竞争规则，而亚马逊以“地球上最大的书店”起步，逐步拓展成综合电商巨头。这一时期，定位不再局限于广告口号，而是贯穿产品、渠道和用户体验的全方位战略。

进入21世纪，定位理论在中国市场经历了本土化改造。由于中国消费者决策路径更复杂、市场竞争更激烈，单纯照搬西方理论往往失效。因此，国内营销人结合传统文化和互联网思维，发展出了更具适应性的定位策略。而围绕不同的行业、赛道，企业不同的发展阶段和需求，也衍生出了不同“派别”的定位服务机构。

从国际走向本土

在一众本土化的定位服务机构中，不同机构的服务模式、适用企业、交易价格等各不相同。TOP君整理了以特劳特、华与华、小马宋、君智、叶茂中为代表的五家知名定位服务机构的基础信息，以展示不同维度下定位理论的多元化阐释：

从理论到实战

具体到实践，它们可以给不同阶段的企业带来一定的实战价值。

对初创企业来说，它们面临的核心挑战是如何在资源有限的情况下，快速被消费者记住并愿意尝试。此时，营销的核心不是“高大上的品牌故事”，而是如何用最低成本抢占用户心智。因此，对于这类企业，可以：

从文化常识出发，构建超级符号

品牌构建和传播超级符号，恰如一场歌手竞演，不仅要唱得响，还得唱到消费者心里去，唱得别人印象深刻。无论是新品牌命名、包装设计，还是广告语创作，都需要遵循这一原则。

华与华为蜜雪冰城打造的“雪王”超级符号，无疑其中的佼佼者。

从改造传统雪人形象，创造出独一无二的“雪王”，到改编《哦，苏珊娜》打造超级单曲“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，这一系列洗脑上头的符号给蜜雪冰城带来了巨大的收益——单曲播放量超10亿次，品牌识别度从0飙升至80%，门店突破3万家。

究其原因，正是在于两大超级符号的易识别性：

①雪人符号本身具备广泛认知，无需额外教育。

②魔性旋律+简单歌词，在二次元聚集的社区类平台B站极易形成病毒传播。

因此，对企业来说，要构建超级符号，就得使用大众耳熟能详的词汇，例如“赶集好车”更名为“瓜子二手车”，并使广告语尽量显得口语化，朗朗上口。

找到冲突，反向借势实现上位

冲突意味着需求，需求则带来了机会。在习以为常的惯性中找到那些不被注意的矛盾默认规则，然后打破它，就是品牌定位绝佳的切入点。

小马宋的“熊猫不走”蛋糕品牌案例就体现了这一营销逻辑。

在行业默认的规则中，蛋糕往往等于食品，消费者买的是味道，品牌营销过程中需要强调的也是味道。而熊猫不走则打破了消费者的固有认知，让生日变成一种社交仪式，蛋糕则是体验的一个环节。此时消费者购买的不仅仅是蛋糕，还有食品附加的快乐体验。

基于此，熊猫不走推出了熊猫人送货、唱歌跳舞、变魔术等多种可选择的服务体验，让蛋糕成为“生日气氛组”。看似简单的定位转变却大大提升了产品的附加值，使得品牌客单价提升40%，复购率58%，远超行业平均水平。

叶茂中最负盛名的真功夫案例亦是如此。在品牌定位过程中，叶茂中选择知名油炸品牌肯德基和麦当劳作为“对手”，开展了反向营销。不仅为“真功夫”选用中国文化符号logo，与美国文化符号麦当劳叔叔和肯德基上校形成东西文化冲突。还定制了“营养快餐”这一战略诉求，提出“营养还是蒸的好”，与“油炸”形成冲突。6年间，真功夫推向全国直营店超过400家，终成本土快餐领先品牌。

成长期企业的核心目标是成为某个品类的代表，避免陷入同质化竞争。此时，需要更系统的战略定位，而不仅仅是传播层面的创意。对于这类企业，可以：

填补行业空白，形成关键特性

有些行业如汽车、美妆竞争激烈，巨头林立，虾米跟随，常规赛道很难形成黑马突围。这就需要品牌从细分市场中找空白，在消费者心智中占据一个独特位置，让品牌=某个需求。

在2015年的二手车交易市场，多为B2C，B2B模式，交易模式不透明，导致消费者常常白花冤枉钱。赶集网旗下“赶集好车”洞察到这一痛点，并未从价格、品质出发，而是直接转换交易模式，重新定位为C2C的“二手车直卖网”，拒绝中间商赚差价，并改名为“瓜子二手车”，日均UV从20万飙升至200万，从此成为C2C二手车代名词。

因此，品牌在寻找差异化定位时，需要避免无效的差异点，找到用户真正关心的需求，并用简单的几句话传递品牌信息，说清核心价值。

感性与理性结合，让口号真正落地

对成长期企业来说，差异化定位往往面临竞争企业模仿的风险，要进一步形成壁垒，还需要辅以相对应的技术支撑，让对手难以模仿。

三聚氰胺事件后，消费者对国产奶粉的信任一度降至谷底。面对这一信任危机，君智通过精准的市场洞察，调动“一方水土养一方人”的常识，从品质和安全性入手，帮助飞鹤奶粉明确其核心竞争力——“更适合中国宝宝体质”。

在差异化的基础上，为了增强消费者的信任，飞鹤奶粉着手建立中国母乳数据库，并临床验证配方适应性，进一步验证了slogan的权威性和专业性，收获了用户认可，在短短两年内逆袭成为行业第一。

成熟期企业往往面临增长停滞的问题，此时需要重新激活品牌，或拓展新的增长曲线。对于这类企业，可以：

持续迭代，避免被颠覆

市场环境往往动态变化，这就要求企业随时保持警惕，必要时可以更新迭代自身定位，并通过自身技术、用户粘性、规模效应等持续加固护城河。

作为近几年成功转型的传统成熟企业，波司登正是依靠持续迭代实现了逆市上扬。面临市场上加拿大鹅、Moncler等国际大牌的夹击，君智帮助波司登找到高端化升级的方向，从原来专攻羽绒服重新定位为“羽绒品类专家”，在羽绒服之外，围绕功能性和高价值感开发出冲锋衣、防晒衣等多元品类，既拔高了品牌定位，又拓展了产品边界，并成功进军国际市场。