摘要：从八十年代初，零售业以公司形式探索现代模式，到商超业态产生萌芽，到国际零售巨头涌入，再到本土零售企业崛起，以及平台电商时代与智慧零售时代，在“创新、成长、成熟、衰退”的历史周期律中，条理清晰、棱角分明的契合着每一个拐点。

从八十年代初，零售业以公司形式探索现代模式，到商超业态产生萌芽，到国际零售巨头涌入，再到本土零售企业崛起，以及平台电商时代与智慧零售时代，在“创新、成长、成熟、衰退”的历史周期律中，条理清晰、棱角分明的契合着每一个拐点。

大多数零售商超都经历过这条成长轨迹：以业态创新的低姿态进入行业，起步于标准化供应链主导的增量市场、而后完成对外资超市的追赶，最后在满足消费者需求的存量市场竞争中国存活下来，形成自己独特的形象与风格。

如果系统梳理中国商超零售史，会发现华联、华润、物美、永辉、大润发、王府井、美宜佳、盒马等企业，无一例外都是沿着这条路走到了零售连锁前十榜。

这漫长且复杂的过程中，胖东来以一种另类的形象起起伏伏在整个行业的生态位里，蛰伏三十年，终在恰当的社会情绪下，成为一个时代的商业坐标系。

很难用一种具体的观点去定义它，也不应该用一个固定的思维来看待。

毕竟，商业的感性魅力就在于，总有人能在那些不设限的可能性里找到一条少有人走的路，用自己的方式造福一个时代，或者一个群体。

今天的中国，一方面，只做少数人生意且等待消费者成长的山姆、帮用户做精选和克制贪婪的Costco，正在取代沃尔玛、家乐福、麦德龙等老牌零售商超，在理念端口便开始迭代商超模式。

另一方面，企业管理正在向常识让步，商业进化正在屈服于时代，流量逻辑正在重塑零售经济。

当社会对失序习以为常时，那些仅仅是做了“本该做好的事情”的企业，便成了标杆。

当舆论对商业嗤之以鼻时，那些“心思花在产品和服务之外”的企业，便被奉上了神坛。

当普通人自认为完成了从"被操控的消费者"到"清醒的生活者"的身份跃迁时，商业造神才刚刚开始······

走进被“神话”的胖东来，会有一种朝圣的虔诚感与自豪感，沿途经历的所有波折都会被“自由与爱”的广告语洗涤净化。

尽管你的来时路，高德导航实时路况上的拥堵条比新鲜猪血还红，前后都是外地牌照的车辆，方圆一公里范围内所有的停车场都是爆满，超市门口排着拐了几道弯的长队，跟在人群后边，半个小时才能走进超市。

天使城是胖东来最大的店面，但也只是四线城市标准商超的规模，自营品牌（高利润品）的占比远超国内同类型商超，用来满足自己承诺给员工的“幸福生活”，其余标品维系上浮不大的正常价位，与其他同质化的超市一样，为消费者提供常规购物需求。

整个购物环节，处处都能感受到对消费者的友善，在超市的任何角落，都能感受到导购及其他工作人员的热情与细腻，他们发自内心的热爱着自己的岗位，尽己所能服务着每一个顾客。

询问商品时，无论遇到的是哪个工种的工作人员，都能立即放下手头的工作，把你带到商品所在的区域。

柜台结算时，工作人员会根据商品的属性，将冷鲜、生鲜、食材、日化、酒水按照不同的类目用购物袋分装，保证你以最舒服的方式拎走。

以上种种，都不足以构成完整的胖东来画像。

胖东来代表着一种文化、一种方向，如同山姆会员店代表着个性与反叛，Costco代表着兴趣与炫耀，就像是一个伪装成企业的学校，在传道与布道中完成商业闭环。

但胖东来的文化，两面开刀，一侧朝着消费者，一侧面向自己人。

品质和价值是胖东来的核心卖点，四楼餐饮区最便宜的是菠菜面，售价25元，质价比很高，与其他地方相比，比它好吃的，卖得比它贵，比它便宜的，做得没它好吃。

这看起来是一个完美的消费者承诺兑付，但是忽略了一个基本事实——河南是一个一碗面卖八块的地方，而商超的本质，是服务三公里范围内的消费者。

毕竟，热度会过去，流量会枯竭，我们这样来回三千公里去打卡的消费者，终究不会是胖东来的主体客群。

与之矛盾的是，胖东来需要这样的价格及利润，来支撑普通员工七千块的月薪。

无论企业文化多么灼灼其华，胖东来的自由与爱，终究需要靠本地消费者来买单。

而对于自己的员工，胖东来给了最大程度的爱，也给了虚拟枷锁，在精神、居家、健康、财务、情感等方面，都正在形成清晰的企业指导手册。

比如，高管不能要求孩子考试必须达到多少分，员工家里必须干净整洁到卖场的百分之七八十，员工不容许相互借钱、借车、卖理财产品、束缚他人、冷暴力、结婚收彩礼、大办婚礼酒席，不许员工给孩子课外补习······

我们无法去评判“对员工私生活的过渡干扰，以向善向美的名义、满身爹味的要求员工”这种现象是否真的健康，毕竟家长管企业的这套文化体系太符合当下舆论对商业向善的美好幻想了，这是一个就算吃不到、也依然觉得可口的饼。

可这些，太过于依赖创始人本人的性格与气质，在没有形成系统的商业文化氛围之前，没有人知道，于东来是否会被自己的初心反噬。

企业家做精神导师，从来都是冒险者的游戏。

关于企业管理员工的边界如何设定，规章制度的触角应该控制在什么区间，是一个需要持续探索的命题。

但是，为某种特定时期的社会气候创造一种学习和追随的榜样，进而推动一场造神运动，然后毫不顾及各行各业的差异性与特殊性，号召所有团体扎堆去学习，这种现象非常的中国特色，在几十年社会演进过程中比比皆是，很容易在对应的时代找到对应的案例。

历史的韵脚重复了无数次，一窝蜂冲上去的结果，往往都是一地鸡毛。

六十年代学大寨时的“政治挂帅，思想领先的原则；自力更生，艰苦奋斗的精神；爱国家、爱集体的共产主义风格。”

七十年代学小岗村时的“敢为人先、突破创新；解放思想、实事求是；不怕风险、敢闯敢干；相信群众、依靠群众。”

八十年代学华西村时的“始终把发展作为第一要务的二八分成、一分五统多元发展。”

······

当民生企业的文化认同与时代呼唤的集体主义共同形成商业造神时，胖东来以一种“逆城市化”的方式，踩着时代情绪，完成了表达脚本。

如果有人天真的认为胖东来爆火于当下，那就是既不了解胖东来，也不了解爆火。

1996年，创业第二年，中央电视台就为于东来拍摄并播放了专题片《三兄弟的故事》。

2000年，第五年便成为豫南地区最大的电器商场。

2002年，第七年就被前总理亲自莅临视察。

2005年，第十年开始尝试外地拓展。

······

起高楼、宴宾客的全民朝圣运动经历多了之后，历史会在不同的节点给出不同的答案。

商场如战场，又如秀场，每次商业造神都有固定的配方。

创新精神不被扼杀的前提，就是对造神时代保持清醒和警惕。

至于这轮造神表演究竟能持续多久？这种商业伦理重塑的宏大愿景是否符合市场规律？

当下没有答案，但是，任何被人为创造出的神，都只属于某个阶段。

又或许，永远也没有答案。

毕竟，商业的感性魅力就在于，总有人能在那些不设限的可能性里找到一条少有人走的路，用自己的方式造福一个群体，然后被当初托举他的人踩在脚底，完成一轮螺旋上升的闭环。

来源：新浪财经