摘要：电视里经常会看到各种极限运动、F1赛车的装备上印有红牛标志，哪怕是足球场上德甲的莱比锡红牛和奥地利的萨尔茨堡红牛，与我们日常超市里的运动饮料——红牛有什么关系呢？今天我们来盘一下这些风马牛不相及的红牛。

电视里经常会看到各种极限运动、F1赛车的装备上印有红牛标志，哪怕是足球场上德甲的莱比锡红牛和奥地利的萨尔茨堡红牛，与我们日常超市里的运动饮料——红牛有什么关系呢？今天我们来盘一下这些风马牛不相及的红牛。

看logo就知道，红牛是同一个红牛，只不过不同地区红牛的运营归属及市场划分不同。发展至今，出现了泰国红牛、中国红牛、奥利地红牛，不管是哪头牛，都承起于萨瓦迪卡那头。

1956年，泰籍华人许书标创立了红牛品牌及天丝医药公司。70年代，研发出一种功能性饮料，取名“Kratingdaeng”（泰语英译，原意为“红牛”）-客户群给卡车司机、夜班工人等蓝领群体提神醒脑；1975年，第一款以经典的“红牛”logo为商标的红牛产品在泰国正式推出；1982年出口到新加坡，开启了全球化旅程。

红牛的全球化并成为知名国际品牌与奥地利商人马特希茨有着重要关系。2021-2023年，奥地利Red Bull红牛销售至全球170+个国家，共售出98.04、121亿罐，成为全球仅次于可口可乐和百事可乐的第三大饮料品牌。

40多年前，马特希茨到曼谷出差，在机场附近喝了一罐Krating Daeng，觉得不错，长途飞行与时差带来的疲劳感一扫而空，觉得大有市场。

1984年，马特希茨果断辞职创业，开启了与许书标家族的合作，在奥地利成立红牛公司，许氏家族为控股股东，拥有51%股份，剩下49%属于马特希茨家族。期间，马特希茨也拿下了红牛在亚洲以外市场的分销权，并负责公司的实际运营。

在1987年正式推出欧洲红牛前，马特希茨在营销上来了一套“组合拳”：

1、品牌改名字

泰语红牛太拗口，为适应欧洲语言习惯，改为“Red Bull”，朗朗上口，关联定位，有力量。

2、产品改配方

功能饮料最早诞生自上世纪30年代的英国，但当时的人们普遍将其当做药剂；60年代的美国Gatorade运动饮料也是供运动员使用。为了抢夺蓝海市场，马特希茨在申请政府批准销售许可的同时，花了3年时间改良红牛配方。

3、品牌新定位

（1）提价格：与主打下沉市场价格低廉的泰牛不同，马特希茨将奥牛定位为高级饮品，最简单粗暴的方式就是——直接提价，奥牛首发推出时直接干到2刀/罐，同类饮品中最贵的。

（2）新形象：与好友卡斯特纳（被誉为红牛创意之父）及团队共同设计出经典红牛蓝罐，及50个造型不同的logo，最终选定以印度野牛为原型，选定两头角力中的公牛为logo。

（3）新口号：为了让消费者更容易接受高价的红牛，马特希茨同时向外界输出了一个概念：能量提升，但因为价格高和味道怪异，起初没被市场接受；红牛会给你翅膀（Red Bull gives you Wings）在美国引起官司（红牛总说什么“红牛会给你翅膀”，但自己喝了这么多年红牛却一直没长出翅膀，自己的身体机能也没有出现什么提高。这么一看，红牛一定是在欺骗消费者，它们的广告语涉嫌虚假宣传），败诉后赔偿1300万美元——这里我记得当年农夫山泉也有个类似的官司“农夫山泉也不甜”最终赔了1元钱。其实市场营销中心有一种剑走偏锋的负面营销，就是类似于这种的“法律官司”营销。

4、创造消费群体

既然市场接受度不高，打不开市场，马特希茨就自己创造市场，首先盯上了更容易接受新事物的年轻人。

进大学：红牛同款外包装汽车开进校园，配上身材哇塞的模特及免费赠饮促销，迅速在学生群体中打响。

进酒吧舞厅：酒吧舞厅同样是年轻人的聚集地，蹦迪的人鸡尾酒配红牛，受到欢迎。

市场打开后，马特希茨走出去进一步扩大市场，但由于潜在的食品安全风险，红牛在早期出海过程中屡屡碰壁。

如在法国因红牛中的咖啡因含量过高，很长一段时间内都禁止销售红牛，仅允许红牛作为药剂在法国销售。直到2008年，红牛把具有争议的牛磺酸替换为公认无害的精氨酸，并研制出专门面向法国市场的红牛，才得到法国当局的认可。

为了进一步放大红牛的能量属性，作为运动达人的马特希茨开始将营销的目光转移到体育运动上，另辟蹊径通过野性、大胆的极限运动——高空跳伞、悬崖跳水、跑酷、风帆冲浪、翼装飞行、空中走绳、自行车速降等，赋予红牛新的标签。

例如，1992年，马特希茨在维也纳组织起第一届“红牛飞行日”大赛。比赛的规则很简单，参赛者需要驾驶自制的人力飞行器从规定的赛道上“起飞”，飞得最远的就是赢家。

2012年，推出平流层计划，全球200多家电视媒体的实时转播，YouTube全球同步直播（800W人次观看），奥地利著名跳伞运动员菲利克斯·鲍姆加特纳纳从将近3.9万米高的平流层一跃而下，一举刷新了人类跳伞的极限纪录。此次活动中，红牛不仅是赞助商，也是内容制作方。

除了这些极限运动，马特希茨的奥牛开始进入其他相对更贵的主流运动。2004年，红牛收购了捷豹F1车队，正式进军F1领域；2005年，红牛收购了萨尔茨堡足球俱乐部；2009年在德国成立莱比锡红牛足球俱乐部，并一路杀入德甲联赛。

当这些极限运动向外界展示时，项目器材与运动员的服饰上都印有醒目的红牛logo，很快就被人记住；同时红牛激情、活力、趣味的理念也深入人心。

截至2021年底，红牛已经“签约了来自160个项目的600多名体育明星，拥有五支足球队、两支F1车队和两支冰球队，兴建5家体育场馆，赞助26项体育赛事，自费组织33项体育赛事。

最终，红牛也从单纯的饮料运营公司，延伸到集饮料品牌、媒体公司、赛事运营、运动俱乐部、营销公司、版权分销等综合性的赛事运营集团。马特希茨家族也因此成为奥地利的首富。

自己做的这么大，自然还有个商标问题。这一点马特希茨与泰国许氏家族展开了谈判，解决的比较好。从前期的8年商标使用权，延长了5年，后来为了彻底解决商标问题，基于欧美市场红牛的巨大成功，马特希茨早在1998年便与许氏家族谈妥了。

“如果企业家不负责许可证的延期，公司将不复存在，红牛也将不复存在。在与我的合作伙伴，同时也是我的朋友的谈判中，我们一致认为红牛的品牌虽然来自泰国，但我们（奥地利红牛）的成功似乎证明了红牛所有权转让的合理性。”

反观在中国的市场，许书标于1993年带领泰国红牛进军中国市场失败后，在1995年与中国商人严彬合作，由后者在中国挂牌生产的“中国红牛”。现如今中国红牛同样做到了几百亿的市场，不仅如此本土品牌东鹏也做到了几百亿市场。

反观中牛和泰牛并没有像马特希茨那样谈妥关于商标使用年限问题，因此双方的官司也一直打来打去，这点双方对外新闻中均有详细说明，此处不做赘述，有兴趣的可以自行了解下。

为此，我还特意去超市看了泰国红牛（红牛®维生素风味饮料、红牛®维生素牛磺酸饮料、红牛®维生素能量饮料）和中国红牛（红牛维生素功能饮料）的包装，大家看关键词功能还是风味、牛磺酸，或者是否带®标就知道了。

来源：雷霆战神王