摘要：“文案”这个词有两重意思。一重意思是指广告传播中的文字内容，比如“知识就在得到”，这就是一句文案。而“文案”的另一重意思，是指撰写这些文字内容的人。
郑胜辉学习与思考第2544天
“文案”这个词有两重意思。一重意思是指广告传播中的文字内容，比如“知识就在得到”，这就是一句文案。而“文案”的另一重意思，是指撰写这些文字内容的人。
在以前，文案是广告公司特有的职位，但是现在，有越来越多的公司为了提升自己的品牌，宣传自己的产品，产生更大的传播效果，都设置了文案职位。
《文案的基本修养》这本书的主要就是写给那些刚刚从事广告文案、创意工作的朋友。不过，对于不在广告行业的朋友，这本书对我们也有帮助。
为了更好地解读这本书，我采访了东东枪老师，其中一个问题，就是这本书对于不从事广告创意工作的读者，这本书能从哪些方面帮到他们？
东东枪说，对于不从事广告创意工作的读者，这本书最大的帮助是帮助大家重新梳理对于广告的定义。广告的本质，是用内容去打动人，改变别人的看法和认知。而这背后有一套完整的逻辑和道理，广告行业的也有自己独特的工作方法和思考路径这本书拆解了广告行业常用的表达、沟通、说服他人的那些技巧，而这背后的思维方式和洞察，对于我们每个人都会有启发。
这本书的作者东东枪，是一位活跃在网络的作家，他写过小说，当过专栏作家、参与舞台剧及影视创作，还是“得到”十万个怎么办商业委员会首批邀请的专家之一。而东东枪的主业，就是一名广告创意工作者，他在全球知名的广告公司奥美工作了12年，曾经担任奥美的广告创意总监。
我从这本书中，选择了三个最值得你关心的问题来解读。
第一，什么是好的广告创意？第二，好的广告创意是怎样产生的？第三，广告创意人员，需要怎样的思维工具，可以帮助自己产生好的创意？
第一部分
什么是好的广告创意？
要回答这个问题，我们得先回答另一个问题，什么是广告？
东东枪在这本书中，为广告下了一个定义：“广告，就是创作并传播内容，来改变他人的想法或感受，以促成行为的改变。”
这句话里，有三点值得我们注意：传播内容、改变想法或感受、促成行为。这三点对于广告来说，至关重要。
回答了什么是广告，我们再来看什么是好的广告创意。这个问题想要用一句话来说清楚，还真的挺难。不过我们可以换个角度，如果不能说清楚一个东西是什么，我们可以通过分辨它不是什么，就能更清晰地描述它的轮廓。所以我们拿广告的定义当作一把尺子，看看有哪些广告其实并不是好的广告创意，之后，对于什么是好的广告创意，我们就更能得出一个答案。
在互联网上，如果冒出一个有趣的广告来，下边就会有无数人一起称赞“神文案”、“都是金句”。那么是不是只要有了神文案，就算是好的广告创意呢？
东东枪说，不算。
东东枪举了个例子，一家汽车厂商推出了一款高科技旗舰车型，如果车迷纷纷称赞：“这车的油漆多美！”，这好像就不太正常。
对于外人来说，只能看得到油漆。对于消费者来说，只能看到最后广告呈现出来的文案。但是实际上，那只是整个冰山的一角。如果广告人自己也这么想，那就把自己从汽车研发工程师，变成了喷漆工人。
文案的职责并不是产出“神文案”，而是产出能真正打动人心、影响消费者，实现传播目标的创意内容或传播方案。如果传播目标不清晰，对于消费者的洞察不够，那么再神的文案，也救不了一个烂创意。
也有很多广告，制作得像电影大片一样精美，创意和镜头都非常艺术，把广告拍成艺术作品，算不算是好的广告创意呢？
东东枪说，不一定算。
奥美公司创始人，广告大师大卫·奥格威曾经说过一个故事：
在古希腊，雅典有两位演说家。当时，有外敌入侵，两位演说家都发表演讲，号召大家奋起反抗。
第一位讲完，大家都说：他说得真好！
而第二位讲完，大家都说：走，咱们跟敌人打一仗去！
大卫·奥格威说，我是站在第二位演说家那边的。
第一位演说家的演讲，可能是个非常好的作品。可是第二位的演讲才能称得上是个广告。
作品的核心，在于创作者的自我表达。但是广告需要影响人、打动人、造成认知上的改变。如果一支广告得到的称赞都是“说得真好”，那不能算是成功的广告。就像前边那个故事，“走，咱们跟敌人打一仗”才是广告的真正目的。
近些年，大家在评价文案和广告时，又多了一个词，那就是走心。
那么写文案写得掏心掏肺，把自己写到热泪盈眶，毫无保留地袒露自己，这是不是好的广告创意呢？
东东枪说，不算。
走心，走的是对方的心，如果只能感动自己，那就并不是一个好创意。
东东枪举了一个例子，很多大学男生追女孩，就跑到女孩的宿舍楼下点蜡烛，但是他有没有想过，女孩会被蜡烛感动吗？其实很多女孩并不会。不考虑对方真实的看法和感受，就跑到楼下点蜡烛，那感动的只是自己，对于对方，也许是没有感觉，甚至是打扰。
很多广告文案也是如此，所谓的走心文案，只是自己感动自己，所谓的金句妙语，只是自己感觉良好。
有人用一个极其精准的词来形容这种文案，叫做“自嗨型文案”。自己感觉不错，其实只是用语言的华丽来掩盖内容的空洞和思考的缺失。
你看，神文案并不等于好广告，如果传播目标不清晰，对于消费者的洞察不够，那么再神的文案，也救不了一个烂创意；
艺术作品也不等于好广告，如果不能造成认知的改变，那就只是自我表达，不能发挥广告的真正功能；
走心的文案也不等于好广告，如果不能考虑对方的真实感受，那么只是自嗨，并不能走进对方的心。
可以看出来，语言、文字、影像，其实只是广告的表象，他们都要服务于更上层的目标和一套更大的逻辑，如果这个目标不够清晰，这套逻辑没有建立，那么广告创意就已经失败了。
东东枪引用了二十世纪最伟大的广告人之一比尔·伯恩巴克曾经说过的一句话，描述了广告人的终极理想：“我们要向世人证明——好的品位、好的艺术、好的文字，可以变成好的推销。”
但是，反过来说如果没有“好的推销”这个落点，那么好的品味、好的艺术、好的文字，都不能变成好的广告创意。
第二部分
好的广告创意是怎样产生的？
前边我们提到，语言、文字、影像，其实只是广告的表象，他们都要服务于更上层的目标和一套更大的逻辑，说清楚那个目标和那套逻辑是什么，也就能说清楚好的广告创意是怎样产生的了。
在我们的想象中，既然是广告创意人员，每天的工作就是提出创意，或者按照广告行业的说法，就是拿出一个Idea。
Idea是什么呢？在我们的想象中，就是金句、妙语，似乎广告创意人员，就是冥思苦想，然后突然灵机一动，想出一句绝妙的广告词。
其实，到了斟酌词句的时候，广告创意已经走向尾声了，广告创意的真正开始，远远早于写文案、想金句，比起说法来，其实更重要的是看法。
东东枪说，自己第一次对这件事有切身感受，是自己刚刚做了几个月的文案。那时正在做一个汽车的广告，美国版的广告是这样一个画面，一辆汽车停在一面镜子前边，镜子里反射的也是这辆车。文案写的是“Meet your alter-ego”。
“alter-ego”如果直接翻译，是“另一个自我”，当时东东枪要做的工作，就是写一句这个文案的中文版。
东东枪顺着英文版的意思，写了几十个中文版本，像是“遇见新我”、“恰逢知己”甚至是“原来你也在这里”，可是带着他做这个项目的前辈，总觉得这句文案还可以更好。东东枪于是继续努力，尝试用各种各样的语气来写，比如把“恰逢知己”换成“正逢知己”可不可以，把“遇见新我”换成“遇见自己”会不会更好，经过一番尝试，他还是觉得“恰逢知己”已经是最好的说法。
那位前辈盯着那张海报和东东枪列出来的备选标题，想了一会儿，然后问他，你看，这句话写成“何妨自恋”好不好？
东东枪说，那个瞬间，他明白，自己之前算是白熬夜了，所有的努力都是瞎耽误工夫，文案这件事儿，他还没有入门呢。
东东枪尝试的，是不停地换说法。而那位前辈，是直接给出了一个新的看法，一个超越Meet your alter-ego的看法。
你看，idea可不只是找到一个好说法那么简单，在这本书中，东东枪总结了一个“idea金字塔”。一个好的广告创意，需要三层思考：策略idea、创意idea和执行idea。
在金字塔塔尖上的是策略idea，你的广告需要让用户实现怎样的认知改变？因为认知才能转化为具体的行动，换句话说，策略idea就是你希望用户去做什么，也就是为用户找一个“办法”。
在金字塔中间的是创意idea，你的广告需要让用户感知到什么，才能实现认知改变？换句话说，创意idea，是你想让用户拥有一个怎样的“看法”。
在金字塔最底部的才是执行idea，也就是具体的表达。换句话说，执行idea，才是你要找的那个“说法”。
说法服务于看法，看法服务于办法。只有从上到下，先想明白策略idea和创意idea分别是什么，如何表达才会变得有意义。
我们来举一个例子。比如一到逢年过节就出来给大家洗脑的脑白金，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。虽然这个广告让大家烦透了，却也产生了巨大的商业成功。
如果我们只是从执行idea的角度，去分析这条广告，那就根本弄不明白，这条广告到底厉害在哪。如果用“idea金字塔”去分析，你会发现，这条广告最厉害的，是一个了不起的策略idea。
以前的保健品都是告诉你，我们这产品特别有效，吃了能补充钙铁锌硒，能补充维生素ABCDE。脑白金的策略是，不再努力宣传自己的保健功效，而是强调自己的礼品属性。
把保健品当礼品卖。这就是从策略idea的层面产生的创意。
那么创意idea是什么呢？你注意，脑白金的广告词，不是“送礼只送脑白金”而是“收礼只收脑白金”，其实就是在替收礼者发声，告诉所有要送礼的人，别的礼物我都不喜欢，我只喜欢脑白金。
创意idea为了策略idea服务，而执行idea更是为了创意idea服务。脑白金广告的动画，都是在展现收礼的人看到这份礼物有多么开心。广告词看似有些俗，其实恰恰是模仿民间的谚语，写成顺口溜更容易被大家记住和传播。
后来，广告改成把广告语唱出来，他们请来演唱的是“子曰”乐队，是当时中国最具有“曲艺范儿”、“民俗范儿”的摇滚乐队。
脑白金的产品如何，咱们暂且放到一边，至少在传播层面，从策略idea到创意idea再到执行idea，脑白金的广告目标明确，条理清晰，执行到位，可以说完成了一次成功的传播。
一个好的广告创意，需要三层思考：策略idea、创意idea和执行idea。只有从上到下，将策略idea、创意idea先想通，再用合适的表达去配合，说法服务于看法、看法服务于办法，这才能产生好的广告创意。
第三部分
哪些思维工具，可以帮助我们产生好的广告创意呢？
东东枪在这本书中，提供了自己常用的四种工具，帮助我们更有效地产生好的创意想法。
第一种武器是地图。这里的地图是个比喻，指的是帮助我们思考的线索。
做个小游戏，你能随口说出50种圆形的东西吗？你可以尝试一下，大多数人在说出十几种之后，速度就降下来了。
如果你能依照一个线索去想，思考起来就会简单很多。比如按照早上起床的线索。
睁开眼，眼珠是圆形的。看见闹钟，闹钟的表盘是圆的。去洗脸，水龙头的出水口是圆的。借着刷牙，杯子口是圆的。穿好衣服准备出门，衣服扣子也是圆的。
你看，这就是一种线索，有了这种线索，你的思考就有了抓手。就像我们刚才提到的“idea”金字塔，也是一种提供线索的地图。
第二种武器是色子。
色子也是一种比喻，普通的色子是六个面，但我们假设有一个50个面的色子，每个面上都写着一种创意的方法或可能，每次要产出一个想法，你就摇摇这个虚拟的色子，看看出来的是哪个方法，来碰撞一下你要解决的问题，看看是否正好能想出一些东西。
最好是你能有更多这样的色子，这样就能碰撞出不同的创意。如果你有两个色子，每个都是50个面，那组合在一起，就有2500种可能。
比如东东枪介绍自己的经验，他很多时候会把词典当做色子，寻找创意的时候，就乱翻词典，看看上头有哪些词语，可以碰撞出新的想法和组合。
东东枪还建议，你可以把地图和色子组合在一起使用，这就像是玩大富翁游戏一样。地图提供方向上的确定性，色子提供过程中的种种惊喜，两个工具协同，就能产生更多好的创意。
同样是词典，也可以当做地图，把字母表或者词序当做线索，帮助自己进行联想。
第三种武器是书。说得更宽泛一些，应该是阅历。
东东枪在书里半开玩笑地说，自己有个偏见，广告行业应该多招一些“坏孩子”，打过工的、摆过摊的，谈过很多回恋爱的，会讲黄段子的。因为坏孩子们更能懂得别人想什么。
东东枪自己也承认这样的想法有点偏颇。但是这也能说明，阅历对于一个创意工作者有多重要。
印度天才导演塔西姆·辛，对请他拍广告的品牌商说过一段话：“你花钱买到的不是我做导演的这段时间，而是我喝过的每一口酒，品过的每一杯咖啡，吃过的每一餐美食，读过的每一本书，做过的每一把椅子，谈过的每一次恋爱，去过的每一个地方……你买的是我全部生命精华转化成的30秒的广告，怎么会不贵”？”
那所谓的“好孩子”们就不能成为好的广告创意工作者了吗？当然不是，好孩子们拓展阅历的最好方式，就是阅读。一个人能亲身体验的终究有限，但是阅读能让我们拥有更多的知识，对社会和他人有更深的洞察。
做广告、做创意的人，涉及的领域十分庞杂，时常是别人随便扔过来一个问题，就需要发表意见。没有平时的阅读量，根本无法应对这样的情况。
在这本书中的最后，东东枪老师也列出了一张书单，上边是推荐你阅读的书籍，这张书单涉及的领域很广。我把这张书单附在文稿的最后，如果你感兴趣，可以按照这张书单来阅读更多好书。
第四种武器是笔。
发散想象进行创意工作时，要努力记下你想到的想法。
和我们想象中不一样，东东枪说，创意工作还真不是冥思苦想，等待缪斯的降临，然后脑中一个灯泡亮起，蹦出一个好想法。实际上，想要追求质量高的创意，必须先追求数量。数量是质量的基础。
一晚上想出30个想法，再淘汰25个，只保留5个，这和一晚上只想出5个想法，是完全不一样的。
另外，把筛选的过程放到纸上，还能避免重复劳动，就算是把错误的想法记录下来，也是有意义的，因为下一次，你可以避免思考的反复，直接思考其他的方向。
地图、色子、书和笔，在东东枪看来，这是广告创意工作者生成创意的最好武器。
除此之外，他还提醒我们，现在的人，过于追求“道”和“术”，也就是原则和方法，却忽略了另一个非常重要的概念，那就是“功”，功夫的功。相声演员有一个词叫“尺寸”，同样一句笑话，好的相声演员讲出来，观众哄堂大笑，你我一字不差讲出来，效果也会差很多，差的就是这个“尺寸”。写文案，做广告也一样，想要打动人，往大了说，是一个审美的问题，这个审美背后，是更高的眼界，更多的经历和不断的练习。
总结
语言、文字、影像，其实只是广告的表象，他们都要服务于更上层的目标和一套更大的逻辑。一个好的广告创意，需要三层思考：策略idea、创意idea和执行idea。只有从上到下，将策略idea、创意idea先想通，再用合适的表达去配合，说法服务于看法、看法服务于办法，这才能产生好的广告创意。
地图、色子、书和笔，在东东枪看来，这是广告创意工作者生成创意的最好武器。与这些同样重要的，就是不断的练习。
在这本书的最后，东东枪还聊到一个问题，这个问题应该是我们每个人都关心的，那就是怎么面对一个行业发生的巨大变化。
广告的传播依附于媒介，而在过去的三十年里，媒介发生了翻天覆地的变化。从报纸杂志、到广播电视、再到手机互联网。而这些变化，其实又只是一个副产品，背后是技术的进步，时代环境的变化和人的需求的改变。一个人在行业中如何应对这么巨大的变化，确实是个问题。
东东枪认为，虽然广告行业经历了如此巨大的变化，但是广告不会死。因为广告的核心，是通过创作并传播内容来改变人们的看法及感受，并进而改变他们的行为。
产出的模式有可能会改变，传播的模式也有可能会改变。但是仍有一些不会变，对内容的需求不会变，好想法的稀缺不会变，用创意思维产出好想法的这批人，也就依然被需要。
也正因为如此，应对变化的核心，在于掌握那些最核心、最本源、最不变的内容。这也是东东枪为什么要把这本书的主题叫做文案的“基本修养”。
现而今，似乎大多数人都更追求技巧，东东枪非常尊敬的一位广告前辈给他打电话，说有音频平台请她讲授广告知识，她写了10节课讲稿发过去，对方回复说：干货不够。
其实，那位前辈写的都是非常重要而且常常被忽略、混淆的道理。但是在很多人眼里，道理不是干货，技巧才是干货。
东东枪自己在给别人讲解经验的时候，也常常被要求，能不能给几个小贴士。东东枪说，我们都太爱小贴士了。可如果真能被简化为几句小贴士，我又何必讲上几十分钟？我们用10分钟就可以学会的小贴士，别人用10分钟也能学会。技巧是有局限的，你永远不要指望靠着人人都能10分钟学会的招式去闯天下。
耐心一点，重新审视这个职业最核心的内容，那些看起来“基本”的，但却是长久不变的逻辑，这些才是最值得花时间学习、思考和钻研的。
这本书的最后一章，东东枪取名叫《你我即是时代》，最后一段，值得和你分享：
“身处这一行业，那我们的水准便是行业的水准；生在这一时代，那我们面貌就是时代的面貌。坚守，改变，都是我们的事。前方无限可能，你我仍须努力。”
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来源：中国公民郑胜辉