摘要：值得一提的是，据飞瓜数据显示，此次专场直播约7成GMV均来自于以whoo后、雪花秀等为代表的韩妆品牌，而这，也成为拉动3月快手美妆类目销售额整体增长的关键力量。

文丨Momo

韩妆卖爆、数据飙升……快手美妆似乎站上了新一轮增长风口。

近日，辛选集团主播杨润心（网名：蛋蛋）及辛选团队前往韩国，开启了韩国专场带货直播，据辛选团队公开数据，此次专场直播成绩“突破10亿”。

值得一提的是，据飞瓜数据显示，此次专场直播约7成GMV均来自于以whoo后、雪花秀等为代表的韩妆品牌，而这，也成为拉动3月快手美妆类目销售额整体增长的关键力量。

专场直播破10亿 7成来自美妆

据快手平台的直播动态显示，2025年3月29日-31日，杨润心在韩国共进行了四次专场直播，每次直播约6-8小时。

3月31日晚间，杨润心发布“首战韩国”战报，称此次专场直播“突破10亿”，创下其直播历史纪录。

▍截自快手

目前，杨润心快手账号粉丝已破亿，此次专场直播的战报动态转发也已破万，近万名粉丝在此条动态下与杨润心互动。

值得注意的是，据公开报道，早在3月23日，辛选团队就开始为直播预热，在韩国举办了“辛选出海·韩国站”专场直播启动会暨中韩企业家交流会，参会方包括LG集团、爱茉莉太平洋集团、爱敬集团等代表。会上，杨润心还获品牌颁布“LG生活健康首席推荐大使”“苏秘全球推荐官”“雪花秀首席推荐官”等。

青眼号外注意到，美妆类产品在此次专场直播中确实贡献了相当大的销售份额，成为此次杨润心韩国专场直播最大的业绩来源。

据飞瓜数据显示，美容护肤（包括面部护肤、男士面部护肤、防晒、眼部护理和唇部护理）和美妆（包括香水、彩妆、男士彩妆和美妆工具）的销售额在整体销售额中合计占比为70%，在这其中，以whoo后、雪花秀等为代表的韩妆品牌的业绩表现最为突出。

青眼号外统计了3月29至31日杨润心快手带货化妆品类目TOP10单品发现，上榜产品均来自韩妆品牌，包括whoo后、雪花秀、赫诗琴、爱敬等。

从品类来看，护肤品依旧是绝对主力，共有6款产品上榜，涵盖了面膜、水乳等，其中面膜类产品尤为集中，占据了4个席位。

此外，就彩妆品类而言，上榜的3个单品均为底妆产品，包括粉底液和气垫。另外，美蒂秋芙一款美容仪产品也跻身榜单，成为TOP10中唯一的美容仪器类单品。

从价格来看，TOP10单品的售价区间跨度较大，最高为1699元，而最低仅不到百元。这在某种程度上说明，杨润心直播间正通过“高低搭配”的选品策略，覆盖从大众到轻奢不同层级的消费人群。

辛选“出海计划”成功？

值得一提的是，青眼号外注意到，此次并非辛选团队首次在海外进行直播带货。

公开资料显示，早在2019年，辛选集团创始人辛有志（网名辛巴）就曾两次率队赴韩直播，共拉动超10亿元人民币的销售额。

2020年10月，辛有志又前往韩国进行专场直播，带货雪花秀、whoo后等，6个小时的直播收获了1500万的总观看量，总GMV达到3.6亿元。

根据辛选官网，辛选集团与whoo后、雪花秀、爱敬等韩国品牌达成了战略合作。而在3月23日，“辛选出海·韩国站”专场直播启动会上，爱茉莉太平洋电商总经理尹炯镐表示，辛选团队为爱茉莉旗下品牌的成长提供了重要的支持，未来双方将继续合作。

▍截自辛选官网

可以说，辛巴作为头部主播，已成为不少韩妆品牌在快手的重要业绩来源。飞瓜数据显示，在快手2024年双11开门红期间，辛巴直播间上架的“后天气丹光耀焕活紧颜系列礼盒7件套”，曾创下一个半小时卖出超过14亿元的销售额的成绩。

2023年，辛选集团宣布将开启“辛选国际出海计划”，并于同年5月在泰国启动了“辛选国际出海计划”首站。据辛选集团官方公布数据，此次“泰国行”共带货超8亿泰国商品，产品包括泰国的水果、护肤品等特色产品。

彼时，辛选集团创始人辛有志表示，会将成功经验复制到全球各地，带用户尽享全球好物，并将在日本、新加坡、马来西亚等地开启专场直播带货。不过，青眼号外注意到，自2023年泰国专场之后，辛选暂未在其他海外市场开启新的专场直播。

不过，从目前辛选集团的动作来看，其所谓“出海”本质上是去各地开展“全球购”业务，也就是辛巴团队曾提到的“产业链溯源直播”，将更高性价比的供应链与直播生态相结合，减少海外产品和品牌进入国内的成本，从而进一步带动国内直播业态的增长。

无疑，此次面向韩国市场的专场直播，也是“辛选国际出海计划”的延续。从这一方面来看，辛巴团队的“出海”计划已然取得了不错的成绩，而这或许也能给各大平台的头部主播们以借鉴与参考。

3月，快手美妆大涨

青眼号外注意到，辛选集团韩国专场直播的优异表现，也一定程度上带动了快手平台美妆类目的增长。

据青眼情报数据显示，今年3月，快手平台美妆类目GMV迎来大幅增长，包括护肤、彩妆、香水和美容仪在内的快手美妆类目的整体GMV为36.73亿元，相比上个月增长了95.16%。

其中，护肤品类依旧是主力，3月GMV达31.35亿元，贡献了主要成交额，环比增长85.28%；彩妆与香水类目GMV合计达4.21亿元，环比增长69.93%。而美容仪则是“黑马”，以1.17亿元的成交额实现了735.58%的环比增幅，成为本月增长最迅猛的品类。

在此基础上，青眼号外进一步统计了2025年3月快手美妆品牌榜TOP10，发现从品牌类型来看，快手美妆TOP10品牌主要分为国货品牌、韩妆品牌和在快手生态下成长起来的新锐品牌。值得一提的是，在上榜品牌中，千比倩和姣后均未开设官方店铺，销售额主要来自于达人分销。

从销售额来看，作为TOP1品牌，whoo后的销售额“一骑绝尘”，3月单月销售额突破2亿，约为第二名谷雨的2.6倍。与此同时，排名第2至第10位的品牌销售额普遍集中在4000万至8500万元之间，销售额差距并不悬殊，呈现出竞争“胶着”的态势。

此外，结合销售额和销量来看，可以明显看出“快品牌”的平均成交单价整体偏低。如永九美、千比倩、姣后等品牌销量虽高，均在50万单以上，但销售额相对更集中于腰部，反观韩妆品牌如后和雪花秀，虽销量不高，但凭借较高的平均成交单价稳居前列。

不过，从快手平台去年业绩表现来看，其直播业务仍处于转型与提振的十字路口。据财报数据显示，2024年，作为快手重要收入来源之一的直播业务收入减少了371亿元，同比下降5.1%。

另据青眼情报出品的《2024年中国化妆品年鉴》显示，快手渠道2024年化妆品市场规模为151.34亿元，同比下降25.26%，相较于2023年79%的增速，下滑明显。

不难看出，3月美妆业绩的集中增长，是快手平台与头部主播、品牌方等共同努力的结果。但短周期的增长能否持续转化为长期势能，还需要平台、品牌与用户之间建立更深的信任关系。

来源：菲汐布一点号