摘要：据北京市市场监督管理局官网近日发布的一份行政处罚决定书显示，北京屈臣氏个人用品连锁商店有限公司（以下简称“北京屈臣氏”）因违反《网络反不正当竞争暂行规定》被罚款3万元。
【环球网综合报道】在全球零售业版图中，屈臣氏曾是一颗耀眼的明星，然而近年来，这家百年老店在中国市场却频频“触礁”。
据北京市市场监督管理局官网近日发布的一份行政处罚决定书显示，北京屈臣氏个人用品连锁商店有限公司（以下简称“北京屈臣氏”）因违反《网络反不正当竞争暂行规定》被罚款3万元。
最新曝光的虚假宣传罚单，只是屈臣氏在中国市场面临多重挑战的一个缩影。从虚假宣传、产品质量问题到业绩下滑，屈臣氏正经历着前所未有的“中年危机”。
多次违规被罚
北京市朝阳区市场监督管理局近日对北京屈臣氏个人用品连锁商店有限公司开出3万元罚单，再次将这家零售巨头推向舆论风口。
处罚事由显示，当事人在其店铺“屈臣氏”内销售力士植萃净澈香皂、澳媛生姜强韧养发洗发水、滋源强韧修护氨基酸泡泡洗发水、云南白药牙膏等产品时，宣称的保湿、防脱、消炎、止血等效果均无合法证据材料，属于虚假宣传的行为。
北京市朝阳区市场监督管理局认为，当事人作为经营者，应对销售时对外公布的商品的功能、性能、效果的真实性、合法性负责，不应采取夸大、虚假、引入误解的手段对商品进行宣传，不应侵犯消费者的合法权益。
基于以上虚假宣传行为，北京市朝阳区市场监督管理局责令当事人改正上述违法行为，并决定罚款30000元。
北京市市场监督管理局官网截图
面对处罚，屈臣氏北京部分门店做出了回应。据屈臣氏北京海淀万达广场店工作人员表示，虚假宣传的产品只是“其中一个批次”，并称顾客可以根据产品货号查询，若核实确实存在虚假宣传问题，可进行线下退货。
这已不是屈臣氏首次在北京市场被罚。根据北京市市场监督管理局官方披露：2022年9月26日，北京屈臣氏个人用品连锁商店有限公司延庆妫水北街分店涉嫌利用虚假的价格手段诱骗交易被警告并罚款5万元。2023年3月17日，北京屈臣氏个人用品连锁商店有限公司东城第四分店因经营未备案的化妆品被罚1.6万元。
消费者投诉同样反映出屈臣氏在经营中存在的系统性问题。截止目前，屈臣氏在黑猫投诉平台上的投诉量为16345条。主要涉及内容为产品质量、客服服务、退货退款、虚假营销等内容，尤其是针对屈臣氏会员卡的投诉颇为集中。比如消费者投诉屈臣氏诱导开99元会员卡，让消费者误以为开通会员卡买商品只要99元，实则99元为开会员卡的价格，购买商品需另外付费；消费者还反映会员卡积分无法使用，且消费者与线下门店、屈臣氏微信小程序、屈臣氏app多方沟通无果；还有导购在消费者购买商品时，在未告知消费者的情况下扣取办理会员卡的费用；也有消费者投诉购买会员卡后发现只有会员日才可使用，要求退卡客服不予回应。
黑猫投诉截图
行业竞争加剧 中国市场销量下滑
近年来，随着电商和线上零售的崛起，美妆零售额逐渐向线上零售倾斜。国家统计局数据显示，1-2月化妆品线上零售额占比达55%，其中内容电商成为增长核心引擎。抖音、小红书平台异军突起，品牌通过直播带货、短剧、KOL种草等方式实现精准触达，抖音直播间GMV同比增长89%，小红书种草转化率达19%。
在此趋势下，品牌与零售商普遍采用“爆品+内容+私域”的市场策略，注重私域流量的扶持，以实现品牌销售的增长。而线下渠道则加速线上与线下融合，通过数字化选品、供应链优化、大品牌带小品牌等策略，强化与新锐美妆品牌的合作、收购海外小众品牌等举措，打造品牌的高端化、差异化与个性化，吸引年轻消费者。如今，消费者使用APP下单“美妆外卖”早已司空见惯，即时零售也从应急需求转向了日常消费。
此外，众多美妆零售品牌在中国市场角力，且都在即时零售领域加快布局。例如丝芙兰等入驻美团，KKV、WOW COLOUR、调色师等美妆零售门店入驻抖音小时达、名创优品与美团开出500家闪电仓形态的“24小时超级店”，年内将开仓超过800家。
面对行业激烈的竞争态势，屈臣氏也不落后尘，2017年就推出了“O+O”策略，即BA（导购）通过加微信、办会员等方式将消费者们转变为私域流量，再从屈臣氏线上商城下单。屈臣氏小程序页面也全新改版，代入工作、生活、节日等页面，还可预约店面SPA或产品试用服务。但一系列的动作，似乎没有真正撬动消费者的购物欲。
根据屈臣氏母公司长江和记实业有限公司近日发布的2024年业绩报告显示，零售业务板块收入约1901.93亿港元，同比增长4%。同比店铺销售额，中国保健及美容减少15.3%。
从中国市场的财务数据来看，O+O零售模式是否具有可持续发展性，是否真的打动了消费者，还有待观察。
对于屈臣氏在中国市场营收下滑和门店销售负增长的情况，母公司在财报中将其原因归为店铺人流下降和消费者信心疲弱。
为应对中国市场的下滑，屈臣氏及时调整策略，将即时零售布局延伸到社区居民“15分钟生活圈”，试图通过社区店服务的体验感和BA陪伴感，以“邻居”角色融入到周边居民区。同时，屈臣氏加速下沉市场的布局，2025年开设的新店中，近一半将落子三线及以下城市，并计划进入100个此前未覆盖的县级市场。
然而，这些战略调整能否奏效仍有待观察。业内人士认为，在虚假宣传、产品质量等问题频发的背景下，屈臣氏重建消费者信任需要付出更多的努力。
来源：东坡不做肉
