摘要：4月1日，瑞士运动品牌昂跑（on）宣布，联席CEO Marc Maurer将在今年6月30日离职，结束长达12年的任期，现任CFO兼联席CEO Martin Hoffmann将全面掌管公司。
记者 | 施歌
编辑 | 陈锐
制图 | 程星
4月1日，瑞士运动品牌昂跑（on）宣布，联席CEO Marc Maurer将在今年6月30日离职，结束长达12年的任期，现任CFO兼联席CEO Martin Hoffmann将全面掌管公司。
调整前，昂跑的管理结构很特殊，由3位创始人和2位联席CEO共同决定公司事务，而此举是公司管理层的大调整，意味着昂跑将从联合架构转向单一。有行业分析人士认为，这是昂跑从早期阶段转型为成熟公司的举措。但资本市场似乎并不乐观，消息发布当日，昂跑股价盘中下跌约5.8%。
即将全面接管CEO职位的Martin Hoffmann，在消息发布的半个月前刚刚到访中国。3月22日，他在上海昂跑亚太总部办公室接受了一场媒体群访。当时，他对《第一财经》YiMagazine强调了中国市场对昂跑的重要性，“下一个5年是‘中国年’。”Martin Hoffmann表示。
Martin Hoffman，2013年加入On昂跑担任首席财务官，并自2021年起兼任联席首席执行官，主导On昂跑于美国证券交易所上市。从7月1日起，他全面掌管昂跑公司。
昂跑2021年9月在纽交所上市，次年便扭亏为盈，2021—2024年的年复合增长率超过47%。业绩暴发主要在疫情结束之后，2024年全年净营收达到了23.18亿瑞士法郎（约合190亿元人民币），同比增长29.4%，净利润为2.42亿瑞士法郎（约合19.84亿元人民币），同比激增204%。对比行业两大巨头——耐克 2024财年的营收增速约为1%， 阿迪达斯为12%——昂跑的增速令行业瞩目。
昂跑并未披露中国市场的具体业绩，但中国所在的亚太区，2024财年的净营收增速达84.5%，而中国目前是其全球前五大市场之一，“未来有望成为第二大市场”。Martin Hoffmann说。
不过，尽管增长迅速，但若对比整体规模，昂跑在运动鞋服行业只能算小体量。以2024财年的营收为指标，昂跑约26亿美元的表现，大约只及耐克的1/20、阿迪达斯的1/10，lululemon的1/4。若与中国本土近年表现较为稳健的安踏比，也不到其营收的6成。
昂跑由铁人三项前世界冠军Olivier Bernhard等3位联合创始人创立，凭借创新性的CloudTec®专利鞋底技术获得市场认可，其标志性的镂空鞋底设计至今仍然是品牌特征之一。
进入中国市场后，昂跑展现出的却并非传统运动品牌单一的“体育感”。在中文社交网络上，昂跑会被打上“中产必备”的标签——一双鞋至少千元的价格、独特的镂空方格鞋底设计、费德勒的参股，让昂跑从多个方面都具备了话题性。它的门店视觉、产品陈列和消费体验类似时尚品牌，店铺选址也很少在传统的运动楼层。在专业性之外，昂跑还强调社群——这类似另一个也常被贴上中产标签的lululemon。昂跑制造了行业里并不多见的“生活方式”调性浓度，在其最看重的一线和新一线城市，这个瑞士品牌吸引了一群有消费能力和分享热情的消费者——参考马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》中对潮流传播三法则的定义，昂跑贯彻了“个别人物法则”，即它抓住了帮助品牌形象得以确立的关键人群。
盘子小也许更容易跑得快，但昂跑给运动鞋服业带来的冲击和思考其实并非增长本身，更在于它的产品定位和品牌策略，以及对于一个格局长期稳定、全球品牌认知都相当明确的消费品类而言，当巨头地位可能出现松动时，挑战者应该如何抓住机会。
01
打破“审美疲劳”
昂跑的创业史始于被耐克拒绝。创始人Olivier Bernhard在一档播客节目中回顾，耐克和Puma都曾拒绝过他的“理想运动鞋”提案。2010年，这位铁人三项前世界冠军，连同广告和咨询行业出身的Caspar Coppetti，以及曾担任过瑞典家具品牌Vitra首席营销官的David Allemann，开始了昂跑的创业之旅。
成立不久后，昂跑先后进入德国、美国和日本市场，2019年，昂跑在上海浦东嘉里城开设了品牌第一家直营店。此时，运动鞋服业整体疲软，已多年没有新故事可讲。2021年，耐克面临多名资深设计师离职的挑战，阿迪达斯在欧洲股价跌了14%左右。两大巨头还在2021年年底围绕技术专利打起了官司，耐克指控阿迪达斯侵犯了3项与耐克Flyknit鞋面技术相关的专利。
值得注意的是，“运动休闲”是过去十多年间运动领域最重要的概念，比如阿迪达斯多年来的现金流一直是与Kanye West合作设计的Yeezy，2015年Puma与歌手Rihanna的合作一度让这个老品牌“起死回生”。
昂跑主打的“专业跑步”在这种情况下找到了市场空间，上市后再次赶上疫情之后的运动潮流。美国市场调研公司NPD集团一份研究报告指出，自2020年疫情开始以来，跑鞋类别的销售表现明显优于其他类别的运动鞋。耐克前CEO John Donahoe 在2024年4月的一次采访中也表示了对跑步领域的看重：“我们在这方面的投资不足，而这正是我们正在重新投资的地方。”
昂跑以缓震为目的开发的鞋底，比普通跑鞋多了一排镂空方格，这种设计一开始多少会让普通消费者感到一种视觉上的冲击。一旦这种设计逐渐被接受并成为流行，它就会变成一种新的审美潮流。当它从一双功能性的鞋子变成一种审美，消费者便会追随而来。
昂跑以缓震为目的开发的鞋底，比普通跑鞋多了一排镂空方格。
王杰就是一位被“流行趋势”带动的消费者。2024年初，27岁、研究生毕业后刚工作两年的王杰，花了1390元在昂跑天猫官方旗舰店购入了一双型号为“Cloudflyer4”的鞋子。这次下单源于他在新天地昂跑门店试穿并被“种草”，冰川灰的鞋面和橘色鞋底的配色，让这双鞋看上去很特别。
以往逛耐克、阿迪达斯门店时，王杰都能同步在淘宝上的胜道体育、滔博体育等经销商店铺里搜到价格更低的同款鞋，但在昂跑，他发现线上线下价格完全一致，店员也向他介绍“昂跑从不打折”。这双昂跑比他经常买的600-800元的运动鞋贵出了不少，但是他对从大学时就开始穿的耐克Air force、Dunk等鞋款早已审美疲劳。最终，王杰在昂跑天猫旗舰店下单。
02
和跑步紧密绑定
进入中国后，on这个单音节词被翻译成“昂跑”，多出来的“跑”字，为一个新品牌带来了认知上的便利。昂跑的营销也很注重在跑步这件事上塑造自己的专业形象。
创业初期，昂跑就签约了多位铁人三项和马拉松等长距离项目运动员。2022年，昂跑签约了中国铁人三项中国纪录及亚洲纪录保持者苗浩，随后一年又签约了彝族马拉松运动员碾者阿提。
社群也是昂跑维系用户和塑造品牌形象的又一运营手段。从lululemon打开了社群运营的通路后，每一个新兴运动品牌都无一例外在建设自己的社群，维系自己的种子用户。
2024年10月，昂跑还在上海西岸梦中心开设了一家名为“跑者基地”的门店，整个门店的前厅是一个敞开式空间，没有货架陈列，方便户外跑步人群在这里休息、换衣服、存物并试穿跑鞋。
在跑步爱好者李希看来，如果哪个品牌活动多、体验的新品多，入手的概率肯定更大。她从2022年开始规律跑步并参与城市马拉松比赛，至今她仍保持着每周3次以上的跑步频率。除了亲身体验，李希还很看重跑者间的口碑推广，在缺少超级明星的跑步领域，跑者看重的就是产品本身。“他们一句话可能比8个广告都管用。”李希说。
不过，在部分“严肃跑者”（以专业态度对待跑步，会制定详细的训练计划、常年参加马拉松比赛的人，行业里又称为“精英跑者”）眼里，昂跑并不是最佳选择，因为昂跑的专业竞速跑鞋着实有些太贵了，它们通常在1500元甚至2000元以上，2024年最新推出的LightSpray 欧洲售价要330英镑（约合2746元人民币）。
03
中产感的塑造
费德勒的加入往往被认为是昂跑发展的关键点。2019年，作为“昂跑用户”的费德勒以投资人兼代言人身份，注资5400万美元加入昂跑。次年，费德勒与昂跑一同开发了网球鞋，自此，在跑步类产品外，昂跑多了一条全新的网球产品线。如今，在长距离选手之外，波兰网球运动员斯瓦泰克和美国网球新星本·谢尔顿也是昂跑赞助的对象。
网球本就是一个中产感颇强的运动，费德勒的名气让昂跑在宣传上更“轻松”了点儿。2024年的上海超级大师赛期间，昂跑与老牌网球配件品牌Wilson、Yonex共同位列赞助商名单。
如果说费德勒还是昂跑在运动领域的进阶，2020年与丹麦音响品牌Bang &Olufsen和2022年与Loewe的联名，则是不折不扣的“跨界”了。但在3月22日的那次媒体群访中，Martin Hoffmann还是强调了本身的跑步和运动基因。“我们很喜欢时尚，但我们并不是一个时尚品牌。”
可见的是，昂跑还在尝试继续破圈。2024年6月，昂跑宣布好莱坞明星Zendaya成为其品牌全球合作伙伴，在去年的巴黎奥运会上，昂跑成为了瑞士体育代表团的官方服饰赞助商，除此之外还赞助了66位运动员——上一届东京奥运会时期这个数字是20位。在2024年第三季度财报会上，时任联合CEO Marc Maurer就特别提及了品牌“确实已经从奥运会中获利”。
比起金字塔顶部的核心人群，对任何品牌来说，大众市场都是更有想象力的空间。昂跑不断强化的跑步专业形象，也会同步影响到那些并不跑步的人。比如前文提到的王杰。2024年年底，他在西岸梦中心的昂跑门店购入了第二双型号为“Cloudrunner”的昂跑鞋，他实际上分不清两款鞋型号和技术上的差别。王杰认为，一旦接受了它千元的价格，享受了它带来的无论是上脚的轻盈感，还是凭鞋底就能被朋友认出来“你穿了昂跑”的瞬间虚荣感，复购都会变得没有那么难。
昂跑也在通过很多细节营造“特别”的感觉。走进任何一家昂跑的门店，店员的开场白都是“欢迎光临瑞士昂跑”，鞋面上瑞士国旗的小标，也让这双鞋多了一些“精工细作”的味道。
王杰第一次见到昂跑的线下店是在上海环贸iapm广场，那是他认为充满了奢侈品店的商场。门店位于商场4楼，并不大，但陈列很特别：银色长方形格的陈列架上的鞋子按功能和型号排列开，当他提出想要试穿某款鞋时，店员拉开可旋转的架子，从背后的格子里拿出一双全新的鞋——很新鲜。
比起服装，运动鞋的确是一个更有创新故事可讲的品类，耐克至今超过60%的收入仍然来自于鞋类产品。不过，昂跑的下一个目标是2026年实现35亿瑞士法郎（约合286.94亿元人民币）的年销售额，只拥有鞋子显然是不够的。从2024年年底起，联合创始人Casper Coppetti就在财报会议上强调，“我们不再只是一个跑步品牌，我们还有训练、网球和生活方式等方面的业务”。采访中，Martin Hoffmann也透露接下来要将服装和配饰的销售占比提升至10%。
不过，一个阶段内的高速增长，许多新晋品牌都会经历，它就像蜜月期，不会始终持续。美国体育媒体Footwearnews在今年4月的一篇报道中就引用了华尔街投行Jefferies分析师Randal J. Konik的观点。他认为，昂跑鞋类销售的增长正逐渐放缓，趋向“更正常的速度”，并预测2025年和2026年鞋类销售额的增速将分别为25.6%和18.5%。
眼下，昂跑还有一个新烦恼——关税。财报显示，昂跑63.9%的收入来自美洲，但产能都来自美国境外：大约90%的运动鞋在越南生产，10%在印度尼西亚生产，而这两个国家都是近期美国加征关税的对象国。4月3日，就在美国总统特朗普宣布“对等关税”次日，昂跑股价下跌16.18%。同一日，耐克股价下跌14.14%，阿迪达斯股价下跌9.94%。随着关税政策落地，运动品牌都会面临定价和供应链管理上的新挑战，昂跑也需要面对这一点。
（应受访者要求，文中李希为化名）
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来源：第一财经YiMagazine
