摘要：2017 年，乌镇互联网大会的“东兴饭局”上，刘强东与王兴这两位商业巨擘，在闪光灯下并肩而坐，背后是互联网行业半壁江山的大佬们。彼时，他们是腾讯系阵营中对抗阿里的坚固堡垒，共同的敌人让他们成为盟友，在饭桌上谈笑风生，谋划着商业版图的扩张。

一、史诗级商战导火索：从暗战到明火的流量攻防

1.1 东兴饭局情谊破裂：腾讯系双雄的战略分野

2017 年，乌镇互联网大会的“东兴饭局”上，刘强东与王兴这两位商业巨擘，在闪光灯下并肩而坐，背后是互联网行业半壁江山的大佬们。彼时，他们是腾讯系阵营中对抗阿里的坚固堡垒，共同的敌人让他们成为盟友，在饭桌上谈笑风生，谋划着商业版图的扩张。

然而，商场如战场，风云变幻莫测。随着时间的推移，腾讯逐渐减持京东和美团的股份。2021年，腾讯以实物派息的方式减持京东股份，持股比例从17%降至3%以下，退出主要股东行列；2022年，类似的操作在美团上演，腾讯近乎清仓式地减持美团股份。这一系列动作，如同解开了束缚京东和美团的绳索，也让两家企业之间原本潜藏的竞争关系逐渐浮出水面。

从2020年开始，美团外卖悄然切入3C数码市场，与Apple授权专营店开展合作，覆盖全国200多个城市超1110家门店，随后又与苏宁合作，在数码3C领域，美团闪购覆盖商品近3000个SKU。这一举措直接冲击了京东的核心业务——3C数码销售。京东作为国内3C数码电商的巨头，一直以正品行货、优质售后和高效物流为核心竞争力，美团的入局，无疑是在京东的地盘上撕开了一道口子，抢走了一部分市场份额。

而京东也并未坐以待毙，2024年全面升级即时零售业务，推出全品类满29元免运费，京东到家、京东小时达升级为“京东秒送”，达达快送更名为达达秒送，还挖来原美团高管郭庆全面接管达达，意图加强在即时零售领域的布局。2025年，京东更是上线“自营秒送”，直接对标美团闪购，在生鲜、医药等高毛利领域与美团展开正面交锋。至此，曾经的盟友在商业战场上兵戎相见，双方在即时零售领域的竞争愈发激烈。

1.2 数据引爆冲突：1800万单日订单的舆论攻防

2025年4 月，美团核心本地商业CEO王莆中在社交媒体上的一番言论，彻底点燃了这场商战的导火索。他发文称美团非餐饮类日订单突破1800万单，已让“某些公司如鲠在喉”，虽然没有指名道姓，但明眼人都能看出，这是在暗讽京东。在即时零售领域，订单量是衡量平台竞争力的重要指标之一，美团公布如此亮眼的数据，无疑是在向京东展示自己的实力，同时也在暗示京东在这场竞争中已经处于下风。

面对美团的挑衅，京东迅速做出回应。刘强东以“不要打口仗，不能产生社会价值”强势回应，暗指美团众包模式压榨骑手，从商业道德层面进行反击。京东还推出“零佣金+骑手五险一金”的组合拳，试图在商家和骑手层面赢得支持。零佣金政策对于商家来说极具吸引力，可以大大降低运营成本，吸引了众多商家入驻京东外卖平台；为骑手缴纳五险一金，则是站在骑手权益的角度，树立了良好的企业形象，也让骑手更有归属感和稳定性。

京东外卖上线40天日单量突破100万单，这一成绩展示了京东在外卖市场的潜力，也表明了京东入局外卖的决心和实力。随后，京东又宣布全面上线百亿补贴，计划一年内投入超百亿元，包括最高20元外卖补贴，人人可抽，全天不限时；每天10万张外卖“百亿补贴金券”，早10点/晚8点开抢，通过真金白银的补贴，吸引消费者选择京东外卖。

美团自然也不甘示弱，依托700万骑手网络加速推进“美团闪购”，以“30 分钟送 iPhone”的闪电仓模式直捣京东腹地。美团闪购通过建立分布式前置仓体系，将商品前置到离消费者更近的地方，实现快速配送，其生鲜日损耗率0.5%的极致效率，也让京东感受到了巨大的压力。双方在社交媒体上你来我往，互相揭露对方的短板，宣扬自己的优势，展开了一场教科书级的舆论战，这场舆论战也让更多消费者关注到即时零售市场，引发了广泛的讨论和关注 。

二、战略博弈：供应链VS效率机器的终极对决

2.1 京东的"超级供应链"野心

京东自成立以来，一直致力于构建强大的供应链体系，这是其在电商领域立足的根本。在与美团的这场商战中，京东的供应链优势成为了其重要的竞争武器，而其 “超级供应链” 野心也在这场竞争中展现得淋漓尽致。

在价格补贴方面，京东毫不吝啬。2025年4月11日，京东正式启动外卖百亿补贴，一年内投入超过百亿元，通过 “全民补贴 + 爆品直降” 的双重机制，为消费者带来实实在在的优惠。所有用户可享最高 20 元补贴，覆盖麦当劳、海底捞等 45 万家餐饮品牌；PLUS 会员和大学生可额外抽取 “满 25 - 20 元” 大额券，每日限量 10 万张 ，这种精准分层补贴策略，既覆盖了广泛的用户群体，又强化了核心用户的黏性。同时，联合商家推出 “超级爆品” 专区，叠加平台补贴实现 “天天低价”，降低了消费者的决策门槛。此外，京东还承诺 2025 年全年对商家免佣金，这对于商家来说极具吸引力，能够大大降低经营成本，吸引了众多商家入驻京东外卖平台，为其供应链注入了丰富的商家资源。

品质化突围是京东的另一大战略。京东外卖主打连锁品牌商家，严格筛选商家资质，要求门店具备堂食条件，评分 3.8 分以上，致力于为消费者提供高品质的外卖服务。在生鲜领域，京东凭借其强大的冷链物流体系，将生鲜损耗率压至 3%，达到行业最低水平。以三文鱼为例，京东通过全程冷链运输，从源头捕捞到消费者餐桌，最大限度地保证了三文鱼的新鲜度和品质，让消费者能够享受到美味、健康的生鲜食品。

技术创新是京东构建 “超级供应链” 的重要支撑。京东在无人机配送方面投入巨大，目标是在未来让无人机配送订单占比达到 30%。京东推出的 JDX20 “京鹊” 多旋翼智慧物流无人机，空机重量小于 15 公斤，最大载重量达到 10 公斤，货箱 / 货仓最大容积超过 20 升，最大飞行速度达到 98 公里 / 小时，最大飞行里程达到 24 公里，能够在多种复杂天气和环境下正常飞行。目前，京东已在南京、上海、西安、广州、宿迁等地进行了无人机配送试点。同时，京东的亚洲一号仓体系不断完善，已覆盖全国 90% 的县城，通过智能化的仓储管理系统，实现了货物的快速存储、分拣和配送，大大提高了供应链的效率。

2.2 美团的"分布式闪电"反击

面对京东的攻势，美团凭借其独特的 “分布式闪电” 模式展开反击，在即时零售领域展现出强大的竞争力。

美团的闪电仓模式是其 “分布式闪电” 战略的核心。美团闪电仓是一种即时零售供给新模式，于 2020 年 9 月推出。截至 2024 年 10 月 15 日，美团闪电仓数量已超过 3 万个，平均每平方公里布局 1.2 个前置仓。这些前置仓就像一个个分布在城市各个角落的 “弹药库”，为快速配送提供了有力支持。在 iPhone 等 3C 数码产品的配送上，美团闪电仓实现了 “30 分钟达”，让消费者能够在最短的时间内拿到心仪的产品。以 iPhone 15 系列手机为例，消费者在下单后，美团能够迅速从附近的闪电仓调货，并通过骑手快速送达，大大缩短了配送时间，提升了消费者的购物体验。

算法效率革命是美团的另一大优势。美团拥有强大的算法团队，其系统日均能够处理 8000 万单。在生鲜配送方面，美团通过算法优化，将生鲜日损耗率控制在 0.5%，这一数据远远优于行业平均水平。美团的算法能够根据历史订单数据、实时路况、天气等多维度信息，精准预测订单需求，合理调度骑手，优化配送路线，实现了高效的配送服务。例如，在高峰时段，算法能够根据各个区域的订单密度，合理分配骑手资源，避免出现某些区域骑手过多或过少的情况，提高了配送效率，降低了配送成本。

美团不断构建生态闭环，扩大业务版图。美团闪购的 3C 数码订单占比超 40%，直捣京东的核心业务腹地。美团不仅在餐饮外卖领域占据优势，还通过闪购业务，将业务拓展到生鲜、医药、数码等多个领域，形成了一个庞大的本地生活服务生态系统。在生鲜领域，美团与众多生鲜供应商合作，提供丰富的生鲜产品选择；在医药领域，美团与各大药店合作，实现了药品的即时配送，满足了消费者的紧急用药需求。通过生态闭环的构建，美团提高了用户的粘性和忠诚度，让用户在一个平台上就能满足多种生活需求。

三、价值观之战：社会价值与商业效率的终极抉择

3.1 刘强东的"利他主义"宣言

刘强东一直强调企业的社会责任，他的 “利他主义” 宣言在京东的发展中体现得淋漓尽致，尤其是在与美团的竞争中，这种价值观差异愈发明显。

在骑手社保方面，京东堪称行业典范。2025 年 3 月 1 日起，京东逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，兼职骑手也能获得意外险和健康医疗险，并且承诺未来一段时期签约的外卖全职骑手缴纳五险一金的所有成本，包含个人所需缴纳部分，全部由京东承担，确保骑手现金收入绝不会因为缴纳五险一金而减少。这一举措大幅提升了骑手的权益保障，也使得京东的人力成本激增 25% 。据京东财报，达达秒送年活跃骑手数量近 130 万，若未来社保覆盖平台全职骑手，这无疑是一笔巨大的开支，但京东依然坚持这一做法，体现了其对骑手权益的重视。

在利润控制上，刘强东为京东外卖定下了严格的规矩。2024 年，他在内部讲话中明确表示，京东外卖永远赚的净利润不允许超过 5%，超过 5% 就要处分相关人员。他认为外卖佣金过高会导致餐厅为了生存降低品质，尤其是食品安全方面的品质。京东秉持 “三毛五理论”，即每单只赚 0.35 元，以此约束自己的赚钱欲望，致力于打造一个健康、可持续的外卖生态系统。

京东还积极履行社会责任，通过实际行动塑造良好的企业形象。2025 年，京东宣布将投入 2000 亿采购帮扶出口受阻企业，帮助这些企业解决销售难题，渡过难关。这一举措不仅体现了京东的社会担当，也为其赢得了良好的口碑，使其在消费者心中树立了道德高地，增强了品牌的影响力和竞争力。

3.2 王兴的 "效率至上" 哲学

与刘强东的 “利他主义” 不同，王兴的美团奉行 “效率至上” 的哲学，这种哲学在美团的商业模式和运营策略中得到了充分体现。

美团的众包模式虽然在一定程度上提高了配送效率，但也带来了一些问题。在美团的 623 万骑手中，大部分为外包骑手，社保覆盖率不足。这种模式使得美团在人力成本上具有一定优势，但也引发了社会对骑手权益保障的关注。例如，在一些新闻报道中，曾出现美团骑手因没有社保，在遭遇意外事故或生病时，面临巨大的经济压力，无法得到有效的医疗保障。

美团强大的 AI 调度系统是其实现高效配送的关键。该系统日均能够处理 8000 万单，通过对骑手位置、订单分布、路况等多维度数据的实时分析，实现了订单的智能分配和配送路线的优化，使得平均送达时效达到 28 分钟 。然而，这种高效的背后也存在一些隐患。据相关报道，美团骑手在高强度的配送任务下，面临较大的压力，交通事故频发。而且，美团对骑手伤亡的赔付额度仅 30 万，这与京东为骑手提供的全方位社保保障形成了鲜明对比。

美团的数据驱动战略也是其 “效率至上” 哲学的体现。美团通过对大量用户数据的分析，深入了解用户需求和消费习惯，从而优化产品和服务，实现成本优势。例如，美团通过数据分析发现，夜间订单占比达到 23%，于是针对夜间消费场景，优化了商家资源配置和骑手调度，进一步提高了运营效率，满足了消费者的夜间消费需求 。

四、行业重构：即时零售的未来图景

4.1 市场格局裂变

即时零售市场正经历着前所未有的变革，呈现出爆发式增长的态势。据相关数据显示，2023 年即时零售用户规模已突破 5.45 亿 ，预计到 2030 年，市场规模将超过 2.3 万亿，年复合增长率高达 20%。这一快速增长的背后，是消费者对便捷、高效购物体验的强烈需求，以及互联网技术和物流配送体系的不断完善。

随着市场的快速发展，即时零售领域的竞争格局也在不断演变。除了美团和京东这两大巨头外，抖音、淘宝等新玩家也纷纷入场，形成了多极化的竞争格局。抖音凭借其强大的流量优势和独特的内容营销模式，迅速在即时零售市场占据了一席之地。抖音通过短视频和直播的形式，为用户提供了丰富的商品展示和推荐，激发了用户的购买欲望。同时，抖音还与众多商家合作，推出了 “小时达” 等即时配送服务，满足了用户对即时购物的需求。淘宝则依托其庞大的电商生态系统和成熟的供应链体系，积极拓展即时零售业务。淘宝在首页增设 “小时达” 入口，整合了生鲜、医药、数码等多个品类的商品资源，为用户提供了便捷的即时购物体验。

在技术创新方面，无人机配送、无人仓等前沿技术正逐渐应用于即时零售领域，有望重塑行业规则。美团在无人机配送方面取得了显著进展，其第四代无人机通过引入双目视觉相机与 4D 毫米波雷达，可适应 97% 以上的国内城市自然环境，配送效率比传统人力配送提升近 150%，平均配送时长缩短至 12 分钟 。京东的亚洲一号无人仓则实现了货物的自动化存储、分拣和包装，大大提高了仓储和配送效率。这些技术的应用，不仅能够提高配送效率，降低成本，还能为用户带来更加便捷、高效的购物体验，推动即时零售行业向智能化、数字化方向发展。

4.2 监管与伦理挑战

在即时零售市场蓬勃发展的背后，也面临着一系列监管与伦理挑战。美团作为即时配送领域的巨头，骑手社保合规性问题一直备受关注。尽管美团已表示将为全职及稳定兼职骑手缴纳社保，但在实际执行过程中，仍可能面临诸多困难。例如，如何准确界定全职和稳定兼职骑手的标准，如何确保社保缴纳的全面覆盖，以及如何平衡社保成本与企业运营效益等，都是美团需要解决的问题。

京东在推出百亿补贴等策略时，也面临着盈利模式的拷问。虽然百亿补贴能够吸引大量用户，提高市场份额，但长期来看，如何在补贴的同时实现盈利，保持企业的可持续发展，是京东需要思考的重要问题。京东需要通过优化供应链管理、提高运营效率、拓展多元化业务等方式，降低成本，增加收入，探索出一条可持续的盈利之路。

反垄断监管也是影响即时零售市场竞争规则的重要因素。随着市场竞争的加剧，一些企业可能会采取不正当竞争手段，如 “二选一”、垄断定价等，破坏市场公平竞争环境。监管部门需要加强对即时零售市场的监管，严厉打击不正当竞争行为，维护市场秩序，保护消费者和商家的合法权益。只有在公平、有序的市场环境下，即时零售行业才能实现健康、可持续发展 。

五、终极思考：谁在书写商业文明新范式

刘强东与王兴的这场商战，让我们看到了商业世界的风云变幻，也引发了我们对于商业文明未来走向的深刻思考。当刘强东在直播间煮咖啡，传递着企业的温度与人文关怀；王兴在算法中计算配送时间，追求着效率的极致，这两种截然不同的商业理念，正在碰撞出激烈的火花。

这场商战是中国互联网从流量争夺转向价值创造的重要里程碑。在过去，互联网行业更多地是在争夺流量，通过烧钱补贴、低价竞争等方式吸引用户，这种竞争模式虽然在短期内能够快速扩大市场份额，但也带来了诸多问题，如企业盈利能力不足、用户忠诚度低等。而如今，京东和美团的竞争，已经从单纯的流量争夺，转向了价值创造的比拼。京东通过构建强大的供应链体系，为消费者提供高品质的商品和服务；美团则通过技术创新，提高配送效率，优化用户体验。双方都在努力为用户创造更多的价值，推动行业向更高质量的方向发展。

这也是商业文明在效率与人文之间寻找平衡点的关键战役。美团的 “效率至上” 哲学，让其在配送效率上取得了巨大的优势，能够快速满足用户的需求；京东的 “利他主义” 宣言，则体现了对骑手权益的关注，以及对企业社会责任的担当。在商业发展的过程中，效率和人文都是不可或缺的因素。只追求效率，可能会忽视员工的权益和社会的责任；只强调人文，又可能会影响企业的竞争力和发展速度。因此，如何在效率与人文之间找到平衡点，是商业文明发展面临的重要课题。

展望未来十年，即时零售领域必将发生深刻的变革，催生新的商业基础设施。随着技术的不断进步，无人机配送、无人仓等技术将更加成熟，应用也将更加广泛，这将极大地提高配送效率，降低成本。同时，消费者对于商品品质和服务体验的要求也将越来越高，这将促使企业不断优化供应链，提升服务质量。而在这场变革中，消费者将成为最大的受益者，他们在享受着平台补贴带来的实惠时，也正见证着一场深刻的商业革命 。这场刘强东与王兴的商战，不仅关乎两家企业的兴衰成败，更关乎整个商业文明的未来走向，值得我们持续关注和深入思考。

来源：铜陵黑知猪