摘要：实控人李志彪家族也因此又一次领到了巨额股息，公司成立以来，共持有64.47%公司股权的李志彪、朱威莉夫妇及其女儿李诗源，已经分到了大约6.31亿元。

海闻社观察 代工巨头，想靠自主品牌破局。

2024年，豪悦护理又一次加大了分红力度，公司共派发现金红利2.6亿元，分红率进一步提高到67.16%。

实控人李志彪家族也因此又一次领到了巨额股息，公司成立以来，共持有64.47%公司股权的李志彪、朱威莉夫妇及其女儿李诗源，已经分到了大约6.31亿元。

但那么大方的分红并不代表公司业绩的景气。

根据4月14日豪悦护理公布的年报，2024年，公司营收29.29亿元，同比增长6.25%；归母净利润3.88亿元，同比下滑11.65%。

有意思的是，增收不增利的豪悦护理在战略上依然激进。

图源：公司年报

豪悦护理成立于2008年，总部位于浙江杭州，是国内个人卫生护理用品领域领先的制造商，产品涵盖婴儿纸尿裤、成人纸尿裤、经期裤、卫生巾、湿巾等。

这是一家以代工模式为主的公司，不管是尤妮佳、花王等全球著名跨国公司还是 BabyCare 等电商新兴渠道品牌，都是豪悦护理的客户。

不过，随着新生人口的锐减与代工规模天花板的临近，豪悦护理在2017年开始布局自主品牌。婴儿卫生用品领域的“希望宝宝”、“SunnyBaby”，成人卫生用品领域的“康福瑞”、“森之物语”，卫生巾品牌“洁婷”乃至“答菲”湿厕纸，都是公司的自营产品。

2024年，公司最核心的业务婴儿与成人卫生用品增长明显出现乏力，虽然湿厕纸等产品增长迅速，但规模较小，不太能产生明显的影响。

主要产品增长乏力，一大原因就是费用都花在销售上了。 2024年，公司销售费用2.14亿元，同比增长55.95%。3年前，这个数字还不到1亿元。显然，提高营销推广并没有明显反哺公司的业绩，但公司依然坚持抬高网店推广与广告宣传，也可能是害怕假如提高业绩可能要进一步被压制。

怎么进一步提高自主品牌的实力？豪悦护理把筹码都押在了收购上，

从去年5月开始，公司先后花费2.35亿元、3.6亿元、2.66亿元收购合肥花王、丝宝护理、南通大王，后两者累计新增21条产线。

但只是单纯扩大了产能，旧团队依旧保留独立性的状态下，双方磨合依旧有限，效益并没有很快随着产能提升，南通大王的收购还遭到了投资者的质疑。

当时，有投资者表示，在合肥花王的产能利用率都没有提高的情况下，再收购品牌力一般的南通大王的GOO.N品牌，是不是在乱花钱？

公司对此表示了否认，表示这场收购完全是出于企业整体布局和发展战略的需要。

也不怪豪悦这么激进，当前母婴护理行业的格局确实比较紧迫。人口红利的消退已经成为既定事实，即使因为龙宝宝效应2024年新生儿数量有所反弹，但在内需的同步下滑下，母婴护理市场规模依旧出现了1.6%的下滑，小码尿布需求增长难抵整体萎缩。加上Z世代妈妈品牌忠诚度下降，代工贴牌模式溢价空间压缩。

同时，渠道的碎片化持续冲击着整个行业，目前母婴护理行业直播电商渠道占比非常高，但走直播必然要面临达人的高额抽佣，本来就没多少利润，这下更要进一步受损了。虽然公司的部分自主品牌线上GMV增速不低，但较小的市占率实在无法和自由点、七度空间等头部玩家相抗衡。

在出海方面，泰国豪悦通过TikTok直播、Shopee平台持续渗透本土市场，但新兴市场也依然处于渠道建设期，并不能立即对业绩产生扭转作用，地缘政治风险也可能成为隐忧。

没办法，产能扩张易，需求激活难。规模扩张是路径依赖，品牌升级又成为能力短板。市场一直期待豪悦进一步将资源投向研发与品牌建设，但显然想要突出重围也没那么简单。扩张的钱已经花出去了，接下来就一定要看到自主品牌的毛利率提升，不然，如果无法填补代工业务的增速空洞，豪悦的日子未来会更加艰难。

来源：海闻财经一点号