摘要：像中高端品牌，比如老铺黄金，无论在消费者还是资本市场眼中，都能获得更好的议价空间，还能少打价格战，摆脱内卷困境。怎样提升品牌形象，成了许多人亟待解决的问题。
当年，优衣库在日本刚崭露头角时，给人的印象是个低端廉价品牌。不少企业都面临着同样难题：如何提升自身品牌形象？毕竟没人想被视作低端货。
像中高端品牌，比如老铺黄金，无论在消费者还是资本市场眼中，都能获得更好的议价空间，还能少打价格战，摆脱内卷困境。怎样提升品牌形象，成了许多人亟待解决的问题。
今天就来分享优衣库这个日本企业当年的做法。回顾优衣库的发展历程，上世纪90年代，日本国内经济泡沫破裂，全社会陷入通缩。从1990年到2010年这20年间，日本企业普遍危机感十足。日本消费者在服装上的消费金额足足下跌了50%，这反映出整个服装行业的萎缩，20年内消费者平均支出减半。然而，优衣库却逆势崛起。
1990年，优衣库年销售额仅50亿日元，折合人民币也就几亿元，当时还只是个中小企业。20年后，其营收增长了160倍，达到8000亿日元。如此惊人业绩背后，是优衣库做对了两件事：一是做价格低廉的产品，以适应通缩环境；二是通过全球化提升品牌形象。
优衣库创始人柳井正，是那一代日本企业家中，对全球化决心最强的之一。日本市场规模有限，且经济下滑，优衣库占领日本市场的方式就是售卖便宜货。但随着更多全球服装品牌进入日本，优衣库很难与欧美品牌，如H&M和ZARA等竞争。
当时的优衣库已有一定成就，可柳井正心中仍充满焦虑，主要源于优衣库在日本国内的低端定位深入人心，它给人的感觉类似如今中国的拼多多，就是卖便宜货的。甚至有观察者认为，优衣库的存在助长了日本本就不景气的经济。比如，当时一篇颇具影响力的评论标题为《优衣库，融而国衰》，可见优衣库在日本国内不受欢迎。
这里有个有意思的小故事。上次我去日本考察，有机会与优衣库集团一位高管进行了一下午的闭门讨论。这位高管分享了他的亲身经历：20多年前，他成功面试进入优衣库任职，开心地打电话告诉母亲，没想到母亲在电话那头十分愤怒，指责他放弃四大会计师事务所这样的外企好工作，进入优衣库这种卖低端货的企业，这个决定太傻，让人难以理解。这表明当时在日本老百姓心中，优衣库企业形象较低。
过去20年，是什么提升了优衣库的品牌形象呢？最重要的是它在全球舞台上取得成功，成为日本企业在全球的一张重要名片，通俗讲就是给日本人长脸了，这使得它在国内的认可度不断提升。优衣库海外业务收入占集团总收入一半以上，到2024年，日本国内收入仅占优衣库整体的35%，它已然是个不折不扣的国际化服装品牌。
优衣库最成功的海外市场是中国，每年收入超300亿人民币，占集团收入的25%左右。很长一段时间，中国市场都是优衣库集团增长的支柱。从门店数量看，中国市场门店数量全球第一，约1000家。可以说，优衣库创始人柳井正长期稳坐日本首富宝座，得益于20多年前在正确时间实施全球化战略，尤其是进入中国市场，享受了中国经济腾飞的红利。优衣库进入中国时，也难以预料中国会迎来如此巨大的经济发展。
发展至今，优衣库在中国市场的增长渐显乏力。此时，它在国际化进程中又找到了新的增长空间——北美市场。作为亚洲品牌，优衣库要获得欧美消费者认可，比进入中国市场更难。在廉价大众化服装领域，欧美有强大本土品牌，如H&M和ZARA，它们在欧美的市场份额一直高于优衣库。
从2024年财报看，优衣库在北美地区收入约2000亿日元，即100亿人民币，仅为中国市场的三分之一。目前，优衣库在美国仅有69家店铺，它决心在未来三年让美国店铺数量增长3倍，超过200家。在欧洲市场，优衣库业绩与美国市场相近，未来同样有很大发展空间。
为什么全球化对优衣库品牌形象提升如此重要？道理很简单，多数消费者觉得，能在全球成功的品牌，品牌调性更高，更容易卖出高价。不仅优衣库如此，国内不少品牌也是走这条路成功的。典型的如消费电子领域的安克和大疆，它们先拓展海外市场，且在海外定位中高端。
当回到国内销售时，安克创新的充电宝比国内品牌贵一倍以上，大疆产品也比同类产品更贵。类似例子还有很多，比如雷军创办的小米，其在海外市场，尤其是欧洲市场卖出的手机，每部价格远高于国内市场，小米在海外卖手机的收入占比也已超过中国市场。这些企业的共同特点是，在国外定位比国内高端，通过高端定位成功吸引欧美消费者买单，回国内市场提高售价也就顺理成章。走上这种发展路径的中国企业还有名创优品、蜜雪冰城等，它们在海外定位比国内更高端。
对企业来说，直接改变国内消费者的认知很难，此时不妨另辟蹊径，从海外入手。当海外消费者给予更高认可，回到国内就更容易获得青睐。当下，国内常听到“内卷”一词，大家都在降价打价格战，最终企业利润微薄，可能导致裁员，人们收入下降。东西变便宜并非好事，因为这背后意味着劳动者收入降低，还会引发商品价格进一步下降，形成通缩恶性循环。当年优衣库面临的日本市场环境，与如今中国有几分相似，它当时的决定是走出日本，到全球其他国家寻找机会，如今看来，这个选择无比正确。
对于今天的中国企业，还有个好消息：当前中国市场竞争激烈程度远超当年日本市场。像小米、名创优品和蜜雪冰城等企业，在国内已做到行业头部，拓展海外市场时，竞争力令当地企业难以抵挡，中国企业在全球范围内具有降维打击优势。可以说，全球化是未来中国经济增速放缓后，中国企业最大的增量，甚至没有之一。
现在常说“不出海就出局”，正体现了这一时代趋势。国内市场容易获取的机会越来越少，中国企业的全球化征程才刚刚起步，未来前景广阔。日本企业从90年代就开始探索全球化，相比之下，中国企业的全球化探索晚了整整一代。
下个月，我准备再次前往日本考察，行程安排了对优衣库、无印良品、IP行业以及银发经济的参访。感兴趣的朋友可以私信联系我。在这个属于中国企业的大航海时代，我愿与创业者们多走出去，开拓视野，探索更多业务可能性。这次从日本考察回来，大家希望我分享什么内容呢？可以在评论区留言。同时，我也想听听大家的看法，你们认为今天中国企业在全球化道路上，优势和困难分别是什么？中国企业的全球化比当年日本更难还是更容易？
来源：松哥唠唠嗑儿