摘要：品牌升级是大家都比较关心的一个话题，我在去年初和年底两次和少康深入交流，也录了播客进行分享，听友们反馈都很好，这次我就结合这两期播客内容，用一篇文章把品牌升级这件事讲得更完整。
品牌升级是大家都比较关心的一个话题，我在去年初和年底两次和少康深入交流，也录了播客进行分享，听友们反馈都很好，这次我就结合这两期播客内容，用一篇文章把品牌升级这件事讲得更完整。
作为咨询顾问，我们平时会接触到非常常见的一个诉求，就是品牌方或者创始人提出要升级VI做形象焕新，如果接着往下问，为什么想要升级，是不是定位有调整、人群发生了变化，还是希望传递新的主张，往往这个时候就会发现对方并没有想清楚，只是因为视觉设计是比较显性的改变，所以第一个想到的就是做视觉升级。
所以品牌升级首先需要理解的就是，它不仅仅是视觉/形象升级，而是包含了战略定位、概念定义、视觉设计、产品开发、门店体验、营销战役等版块中的某几项甚至是整体上的升级，依据所处的阶段不同，品牌升级一般来说有三种不同的诉求：
1、新兴品牌
一些初创品牌高速增长到一定阶段之后，会回过来审视自己的一些问题，并不是说这些问题之前不知道，而是一直优先级没有放在最前面的位置，所以在解决了生存问题之后才有精力来处理，属于先上车后补票的一个状态。
像观夏这类品牌，刚开始做的时候就已经有完整的品牌概念和视觉，在整个中国大环境里面还是少数，这是一个客观事实，毕竟大部分创始人也不是营销或者品牌出身，更多的还是产品或者渠道或者供应链出身，所以在一开始创业的时候，都是先看到了一个市场的空缺先做了这个生意。
如果产品满足了需求，并且增长得非常好的话，现在所要做的事情其实是品牌化的动作，这个阶段需要的是基础的品牌体系搭建，大部分这类品牌的产品问题不大，但是问题出在我有一个好产品，然而用户没有完全理解你好在哪里，也不是那么清楚你有什么不一样，缺失了身份定义，然后才是品牌从 slogan 到包装的信息结构和视觉风格缺少一致性。
这类品牌升级就是把之前野蛮生长阶段的遗漏一次性地去做填补，构建一个初步能够自己滚起来的品牌资产，未来才有可能在这个基础之上去形成积累。
还有一些新兴品牌本身就是设计基因或者营销基因更好的创始人，在这个阶段不一定是去做基础体系搭建的事情，而是处于一个以前有差异化、有特点，现在希望能够有更广泛的价值认同，也就是破圈，通过新的视觉形象和理念表达来进行自我输出，让用户感受到“买我的产品比较符合你对某种生活方式的理解”，完成自我身份的差异化认同，比如Pidan、蕉内等品牌所做的升级。
第三类需求则是遇到了增长天花板，需要在顶层修改核心概念，经过重新的战略定义找到更有增长可能性的赛道，同时自上而下完成一次品牌的整体升级，一切将围绕着这个赛道转变去进行调整，比如蕉下从防晒到轻户外。
2、传统品牌
传统品牌升级的原因是处于一个瓶颈期，如果将每十年看作一个阶段，升级的很大一个原因是因为用户和市场的格局发生了很大的变化，原来在十年之前抢占了一个先机，哪怕就是个关键词或者是一个品类的切口，但给用户提供的价值可能已经完全不适用于当下了，现在需要通过品牌升级去重新定位，不论是赛道还是整体的商业模式、核心概念、产品视觉等等，需要和新的社会去对话。
也有一种体量更大的品牌，并没有在历史的发展中失去了对用户的把握，而是一次面向于未来的战略调整，比如小米之前给人的印象是年轻人的第一台手机，讲的是高性价比手机，当这个阶段的任务完成之后，发现后面用户还有其他需求，所以要去为未来做提前的准备，用品牌升级去传递“让更多人享受科技带来的美好生活”的理念。
3、百年老字号
已经有问题的一些老字号，整体从内到外都处于一个固化状态，需要的是更彻底的全方位的品牌重塑，当你走进那家店的时候，你会感觉到这是上个世纪的东西，一个当代用户根本不想走进那家店也不想购买，所以首要的目标就是能不能让当代用户和以前的老用户同时出现这家店里面，同时愿意去尝试。
这类品牌的升级有两种情况，一种情况就是之前的历史资产保留的不错，那么可以进行部分的调整和当代化的处理，但也有一些就是之前很不完整或者很有问题，那改动会比较大，保留一些经典性的同时也加入很多当代元素去和当代用户沟通。
比如说日本的虎屋也是有上百年的历史，到现在为止无论整体形象也好还是产品也好，都是保有了既经典又当代的部分，这是可以兼顾的，但对于品牌方的要求很高，在重塑中不是让老用户感觉到一个完全的新品牌，而是跟过往是有关联的。
所以，如果品牌有了升级的想法，需要先弄清楚自己的问题是什么，接下来还需要考虑的就是：我目前的能力能不能接得住？
有些创始人听完品牌升级所有的环节以及可能出现的状况之后，会觉得要仔细考虑，一方面可能是企业接不住这个升级，没办法在现阶段匹配升级之后所需要延续的各种各样的条件，这样的创始人还是比较理智的。
另一方面，还要考虑是不是有足够的预算能够完成这个升级，将来在营销上也要投入足够的预算来让外界看到升级，包括还要去做产品的更新、包装的更新，店铺也要更新，各种物料都要更新，甚至有时候还要拍一个广告片去宣发，完整的链条都需要考虑到。
很多时候品牌处于一个困境中会寄希望于品牌升级，但是品牌升级并不是一定会成功的，也不是一定立刻见效的，在做之前要有合理的一个期待，我们在市面上看到的很成功的、很出圈的品牌升级，发酵期也是很长的，不是马上就能看出来成果。
如果前期的时候预算没做好，或者没有把可能会遇到的困难给具象化，过程中就会遇到很多问题，所以最早的时候一定要锚定一个对标，而且要知道这个对标到底在产品、供应链、团队、营销上都投入了多少，这样你才能够知道，我距离ta真的有多远？这个多远不是心理上的多远，而是数字上的多远和投入上的多远。
很多创始人在 0 到 1 的时候，心气和心力都很足，甚至会去对方公司潜伏，但是当到升级的时候可能就只是买一些竞品，没有当年的那个心劲去认真研究对标的对象，这时候就需要回到初心上，这一点也非常重要，会决定升级最后落地的样子。
前面都考虑清楚了，定下来要做品牌升级了，接下来整个过程是怎么样的呢？主要可以分为五个阶段：
第一个阶段，提炼核心概念
通过做各种访谈，从创始人到核心成员，包括基层团队，明白这个品牌的基因和过往曾发生的一些事情是什么样，以及这个团队从高层到中层到基层对这个品牌的理解。
涉及到对品牌历史、资产和文化的挖掘上，尤其是一些有地域属性的品牌，需要去当地调研，才能知道这个文化带来什么感受，品牌想传递的是什么，查阅外界对这个品牌黄金年代以及它怎么诞生的这些记述资料，才知道它原来是这样的。
外部的市场调研和消费者访谈也是必须的，需要代入一个用户的视角去感受这个品牌和用户之间的关系，了解这个品牌到底给用户提供了什么价值，之后就会对品牌核心有一个大体的判断。
结合对内对外产生一套品牌概念的方向，也就是说在创作表达之前先要去提炼出这个核心概念，这是一次品牌升级的战略关键点所在，后面的比如说视觉体系、内容体系，包括品牌后续的日常管理各种触点，都是依托于这个核心去做诠释的。
概念一定是来自于你对这件事怎么理解，而不是外部赋予你，如果不属于你的话是不持久的，所以坐下来一起聊来搞清楚，把自己最深的不同给找出来，它一定是存在的，就是品牌真实在做的这件事情。
对消费者来说，虽然你做了很漂亮的各种各样的内容，或者是宣发或者是包装，但是我要购买它，必须要让我愿意相信你，这就要求你的概念不是虚构出来的，特别重要的就是真实性，如果你说的东西自己都不去做，那么你也不要指望别人相信你。
可能有一些品牌原来产品也做得很好，但是没有提炼出来去告诉消费者，或者没有很好地表达出来，在这方面去做优化的话，也是对品牌非常有帮助的。
第二个阶段，构建表达体系
在五年前或者是七八年前的很多品牌，直接把这个所谓的核心概念用一句slogan打出来就完了，但现在触点变得很复杂，每个用户会接触到不同的信息，所以要把这个原点扩充得更丰富，基于这个核心概念往下延伸出来一套表达体系。
比如东方美学，这是一个最深处原点，但是要怎么去落地到产品，落地到故事、包装、陈列等等一系列的触点上让消费者去理解，因为消费者现在不只是看你在广告里说什么，真正喜欢你的消费者会找过来了解你，看到你做的更多表达之后会对你更加信任，跟你产生更深的联系。
后面到视觉部分其实是一个水到渠成的事情，但是一直在被忽略的是语言的部分，很多品牌升级的时候会忽略语言体系，没有形成像视觉体系一样的重视程度，这个是不应该的，为什么很多品牌觉得观夏这类品牌塑造得非常不错，是因为在语言上也花了大量的心思，不只是在意视觉语言。
很多表达是符合标准化或者一致性的，但是缺乏辨识度和情感，这个部分的新趋势已经开始了，大家看多了大字报和冲击力很强的视觉风格，很多品牌会想我能不能回归本质，能不能和用户有温度地产生连接，能不能让内心产生一些触动，哪怕是很微弱很微弱的，对品牌的想象感会逐渐丰富多元起来，最终能实现用户粘性，但是这方面的问题就是没办法非常量化和显性地去验证。
情感的表达除了视觉和文字之外，有时候会涉及到触感上，能用什么样的材质去体现我的触感也非常关键，摸到一个什么样的产品，360度声音、触觉、嗅觉等方面综合的感受很关键，已经不只是视觉了。
有时候我们会讲一个品牌很有风格，比如说这很内外，这很关夏，不同的风格大部分还是需要向内求，真正能够代表自己，从自己本身来出发的这种状态是最重要的。这种独有的风格不一定非要多么的高级或者多么的不同，形成适合自己这种综合的感官其实也是OK的，这也是一个向内去找到自己的过程。
现在的问题是表达的同质化太强，产品也非常的类似，对于消费者的感知也没有那么的强，一批品牌看起来都差不多，比如说都是做宠物的，风格看起来都差不多，穿的是相似的外衣，但是事实上还是需要有一个自己的风格，才能够去识别出来你或者记住你，而不是说把你当成所有这些品牌中的一员来看待。
第三个阶段，落地产品
这一部分在播客里聊得比较少，但是对于品牌升级非常重要。
当我们提炼出新的品牌核心概念的时候，就需要沿着概念去梳理产品线，去强化那些最能代表品牌特质的产品，去掉那些无关紧要的产品，对于原先缺失旗舰产品的企业来说，甚至需要用新的大单品来带动品牌升级，让消费者看到从产品到品牌整体上的焕然一新。
产品的形态和包装也要去跟随着前面的顶层设计的部分落地，思维的转变非常重要，原来你可能没有那么在意，但是升级过后如果这个品牌的核心概念要求我们更在意，那要在这件事情上的投入是不一样的，最后的结果也一定会不一样。这中间涉及到非常多的平衡工作，不一定是要最好的效果，可能是一个最合适的效果。
第四个阶段，传播和内容
品牌升级在内部已经完成了，但是怎么样让消费者重新认识你，才是品牌升级的最后一步，通过传播推广让价值持续放大。
最好的状态应该是升级进行到中后段的时候负责传播板块的伙伴能够介入进来，一起去共创部分工作，比如说有些时候升级之后不一定落地门店，可能是先通过策展的方式，有一些视觉的、一些文化的、一些落地的物料，可以前置进去。
另外，品牌如果希望能够更低成本的自创内容去跟消费者有更好的互动，重点就是真实感，很多品牌比较追求形式，比如说公众号排版要排得如何漂亮，如何像一个大牌，但是把自己比较真实的过程讲出来，也是有吸引力的。
比如海报内容，工厂里边的工人拿着产品去讲到底是怎么生产的，细节是什么，可能也是一些上年纪的，不是像模特一样光鲜亮丽的形象，就是很真实的生产者，背后的这个人和工艺故事做成海报，这些内容花不了多少成本，但是会给用户带来很强的吸引，觉得这个品牌真实的活着，做这些产品背后是有人的。
第五个阶段，持续运营和强化
品牌升级完成后，会让团队内部的每一个人都会有一种抓手，大家都会知道自己在干什么，吸引到的伙伴也会更加的清晰，形成一种正向的循环，有这样的气质吸引到这样气质的伙伴，就会长期更好地表达出来。
这么多触点的日常管理，团队日复一日地去做到一致性和风格形成，落地是非常庞大和复杂并且细碎的，首先的出发点一定是品牌的负责人或者创始人相信核心概念和这套框架，然后才能去自上而下的做约束和管理，如果这个信念没有，招 100 个品牌总监都没有用。
评判品牌升级成功与否的一个重要标准就是内部团队能不能真的用起来，并且是会用的一个状态，跟现在的团队融合在一起，推进品牌持续往升级的方向去走， 持续的去做优化和迭代，这个是很关键的。
来源：全域运营一点号