摘要：北京时间4月17日晚间，霸王茶姬成功登陆美国纳斯达克证券市场，股票代码为“CHA”，即“茶”的拼音。霸王茶姬此次IPO最终定价为28美元，发行1,468万份美国存托股票(ADS)，募资金额4.11亿美元，市值51.39亿美元。
10岁被迫流浪，18岁在奶茶店当学徒，24岁创立自己的奶茶品牌，32岁带领公司在美股上市。这是霸王茶姬创始人张俊杰走出的人生剧本。
北京时间4月17日晚间，霸王茶姬成功登陆美国纳斯达克证券市场，股票代码为“CHA”，即“茶”的拼音。霸王茶姬此次IPO最终定价为28美元，发行1,468万份美国存托股票(ADS)，募资金额4.11亿美元，市值51.39亿美元。
如果说蜜雪冰城的成功，靠的是超高的门店密集度与极致供应链组合，那么霸王茶姬主要仰赖的，则是超级大单品与轻资产运营模式。
2024年，霸王茶姬卖出了3亿杯伯牙绝弦，这个单品为其中国市场贡献了35%的GMV。2024年霸王茶姬门店数量来到6440家，加盟店比例为97.4%，同时闭店率为1.5%，低于其他披露闭店率数据的茶饮品牌。
受益于加盟的轻资产模式，2024年霸王茶姬全年营收达到124.05亿元，同比增长167.4%；净利润为25.15亿元，同比增长213.3%。
横向对比来看，在头部茶饮品牌中，霸王茶姬的净利润相当于蜜雪冰城（44.54亿元）的56%，是古茗（14.93亿元）的1.68倍，是茶百道（4.8亿元）的5.24倍，盈利能力强劲。
尽管拿下了亮眼的业绩，但张俊杰的野心不止于此。在招股书中，霸王茶姬把“原叶鲜奶茶”翻译为“Tea Latte”（茶拿铁）， “Teapuccino”代表加了奶油顶的原叶鲜奶茶，分别对应咖啡行业的 “Cafe Latte（拿铁咖啡）”和 “Cappuccino（卡布奇诺）”，以此来“像素级”对标星巴克。
据晚点LatePost的报道，公开招股前，在一场面向潜在投资人的演讲里，张俊杰提到40多次星巴克、20多次瑞幸，茶饮同行则只有个位数次。
此次赴美上市，承载着霸王茶姬成为“中国星巴克”的野望，但在竞争激烈的茶饮行业，霸王茶姬的前路也面临着挑战。
单看张俊杰的个人履历，似乎不是投资机构投资的典型创业者画像。
从公开的履历上看，他1993年出生于云南昆明，10岁父母相继离世，随后在外流浪了7年，以拾荒为生，睡过桥洞、翻过垃圾桶填饱肚子，没有上过学，18岁之前不识字，直到2010年在奶茶店打工当学徒，为了记住奶茶名字，才自学拼音认字，颇具传奇的故事也自此开始。
自学拼音和汉字3个月后，他能默写所有奶茶配方，三年后他从店员晋升为店长、区域督导，一度成为该工作的茶饮品牌云南地区的运营负责人，并掌握了茶饮行业的所有运营经验。又过了三年，张俊杰盘下一家濒临倒闭的加盟店并将其挽救成功，赚到第一桶金。
2017年，张俊杰与有茶饮背景的朋友共同凑了100多万元，在云南昆明开出了第一家“霸王茶姬”。此时距离张俊杰接触茶饮行业，过了7年。
又过了7年多新茶饮一路狂飙的岁月，张俊杰带着霸王茶姬赴美上市，这个刚满32岁的“流浪少年”拥有了自己的上市企业。
招股书显示，从2022年到2024年，霸王茶姬营收分别为4.92亿、46.40亿、124.06亿元；净利润分别约为-9071.6万、8.03亿、25.15亿元；净利率分别为-18.5%、17.3%、20.3%。
对比蜜雪冰城和古茗披露的2024年前三季度净利率（分别为18.7%和17.4%），霸王茶姬的净利率相对更高。
在GMV（商品交易总额）方面，过去三年霸王茶姬分别实现12.937亿元、107.928亿元以及294.58亿元，其中2023年和2024年分别同比增长734.3%以及172.9%。
高举高打的营销曝光，是支撑起霸王茶姬快速增长的一大因素。招股书显示，从2022年到2024年，霸王茶姬的营销支出为7360万元、2.6亿元、11亿元，占净收入比例为15.0%、5.6%和8.9%。相比之下，蜜雪冰城2022年到2024年的营销费率为5.7%、6.5%、6.4%。
在2024年的迅速扩张之下，霸王茶姬在中国境内的月均销售杯数也实现了大幅增长。2022年，霸王茶姬在中国境内每家门店月均销售杯数为8981杯，到了2024年这一数字增长至25099杯，翻了近3倍，月均GMV也从2022年的17.75万元增至2024年的51.17万元。
霸王茶姬就此成为新茶饮领域的逆袭样本。
霸王茶姬的兴起，离不开对原叶鲜奶茶的坚持。
2021年，当茶饮市场上大多数品牌以水果茶为招牌攻城掠地时，霸王茶姬反而砍掉了所有果茶、芝士奶盖茶等产品，只保留了原叶鲜奶茶。这相当于砍掉了部分利润，加盟商也会直接减少部分收入。
但只保留原叶鲜奶茶为霸王茶姬带来了更稳定的品控、更快的出单效率、更低的物流成本、更高的利润率。
果茶最大的不确定性，主要在于损耗过大和口感不稳定。例如一家茶饮品牌常年需要上新一款草莓果茶，首先要保证一年四季都能供应上草莓，并在最大程度上保证出产的草莓甜度一致。喜茶为了解决这一问题，曾在安徽、云南、江苏等多地分时节采购草莓，保证一年四季都有新鲜草莓使用。
当然，保证有水果可用还不够，还需要将这些水果配送到全国各地的门店，这需要建设冷链配送体系。作为水果茶代表之一的古茗，自建了冷链配送体系，其在上市招股书中提到截至2023年三季度，古茗旗下有21个仓库，包括逾4万平方米的冷库，自有冷链货运车队327辆，公司向97%以上的门店提供“两日一配”的原材料冷链配送服务。
相比之下，霸王茶姬的原叶鲜奶茶原材料为茶叶、牛乳、糖浆、饮用水。既不需要担心水果产量问题，也不用自建冷链配送体系和仓库。
招股书显示，2024年，霸王茶姬物流成本占GMV比例不到1%，库存周转天数为5.3天。据第三方研究机构艾瑞咨询，这是超过千店的茶饮企业中最低水平。
此外，霸王茶姬还在2022年引入了自动制茶机，简化人工操作，并大幅提升出单效率，平均出杯时间可控制在8秒，同时还提高了产品标准化程度。
在一系列的标准化动作之下，2024年，霸王茶姬原叶鲜奶茶系列中的“伯牙绝弦”单品，一年售出3亿杯，累计销量突破6亿杯。从收入贡献来看，伯牙绝弦在中国市场贡献了35%的GMV，是霸王茶姬营收的重要支柱。
在“大单品+轻运营”模式下，2024年霸王茶姬GMV（商品交易额）为295亿元，较上年增加173%，接近前一年的3倍。
这一模式也造就了霸王茶姬的高毛利。招股书显示，2024年霸王茶姬毛利率为51.6%，净利率20.3%。横向对比来看，2024年蜜雪冰城毛利率为32.46%，净利率17.94%；古茗毛利率为30.6%，净利率为16.82%，霸王茶姬的利润率显然超越了行业平均水平。
当初做的艰难决定，如今看来为霸王茶姬带来了极高的利润空间。
但依赖爆品是把双刃剑。茶饮市场迭代速度加快，让消费者的口味也变得更为多元而挑剔，“伯牙绝弦”虽然口感独特，但消费者常喝难免会丧失新鲜感。《天下网商》翻阅社交平台看到，有消费者评价：“伯牙绝弦虽然好喝，每回都点，但已经喝腻了，还有其他推荐吗？”
虽然霸王茶姬已经对大单品进行更新，比如推出了“轻因版”伯牙绝弦，但在社交平台上，有消费者表示其味道变了，“甜度降低、口味偏淡，口感不及原版”。
值得注意的是，2024年，霸王茶姬60%的销售额来自前三大畅销单品，品牌一直保持低频出新品的速度，去年仅进行了10次上新和3次产品升级。
潜在风险是，一旦消费者对大单品失去兴趣，叠加后续爆款创新乏力，市场份额可能会被竞对蚕食，营收的持续性增长将面临挑战。
作为后起之秀，霸王茶姬能在短时间内迅速崛起，加盟模式功不可没。
一个细节是，在霸王茶姬的加盟申请表中，有一项需要填报的内容是“地区商业资源”，这意味着加盟商需要拥有当地一定的核心商铺资源。
早期，为了拉拢这些在当地有人脉、有资源的大老板，霸王茶姬也给出了丰厚的加盟条件，例如在广东、浙江等省份的前100家店免除加盟费、品牌使用费，还赠送设备和装修补贴。即便在2022年左右，加盟资金也只需要40万元到50万元，还会给到各种补贴。
在快速扩张之下，招股书显示，2023年底，霸王茶姬的门店总数为3511家，到2024年底达到6440家，增长达到83.4%，其中直营店为169家，加盟店则多达6271家。
早期加盟商也吃到了霸王茶姬兴起的红利。2024年5月，在“2024年国际茶日·现代东方茶创新论坛”上，霸王茶姬创始人张俊杰表示，2023年的平均回本周期是5.5个月左右。
霸王茶姬严格筛选的大加盟商，也在一定程度上保证了店铺的长期运营。招股书显示，2023年和2024年，霸王茶姬的闭店率为0.5%和1.5%。相比之下，2024年前9个月，古茗的闭店率超过4.5%，蜜雪冰城的闭店率超过2.8%。
但硬币的另一面是，快速扩张让霸王茶姬的门店密度不断提高，直接导致市场竞争愈发激烈，加盟商的赚钱难度也在加大。
招股书显示，2024年三季度，霸王茶姬华东、华中区域的单店月均GMV同比下滑10.3%和3.1%；到了四季度，华东、华中区域的单店月均GMV继续下降，同比下滑27.3%和22%；海内外单店月均GMV下滑18.4%。
单店GMV下滑直接导致加盟商回本周期增加。在社交平台上，有加盟商表示回本周期已经拉长到1~3年之久，同时加盟金额也在增加。
但霸王茶姬不能停下扩张的脚步。在竞争激烈的茶饮市场，只有不断开更多的店，下沉到更低线城市或海外，才能开拓新的市场空间，保证营收的持续增长，从而吸引更多加盟商。
窄门餐眼显示，目前霸王茶姬覆盖了全国342个城市，其中新一线城市占比最高，达到25.96%，其次为二线、三线城市，占比分别为23.65%和18.16%。这说明霸王茶姬新开门店主要是拓展下沉市场，这也是目前国内主要茶饮品牌的拓店方向。
海外市场也是霸王茶姬的重要增量来源。2019年，霸王茶姬在马来西亚开出了海外首家门店。截至2024年底，霸王茶姬在海外共开设了156家门店，覆盖马来西亚、新加坡、泰国等地，并计划2025年在中国和全球范围内新开1000~1500家门店。
海外市场确实有广阔的发展空间，但也需要面临文化差异、消费习惯等诸多市场壁垒。尤其当下国际贸易环境具有不确定性，这些都将成为霸王茶姬在下一个阶段需要面临的挑战。
在这场新消费的“速度与规模”竞赛中，霸王茶姬必须加速跑下去。
来源：天下网商
