敦煌网的“火”，是否烧到了奢侈品牌的神话？

摘要：当“跳过品牌、直连工厂”的口号在 TikTok 上疯狂传播，老牌跨境电商敦煌网突然登顶美区 App Store。关税战、消费降级与平台流量意外交汇，中国制造迎来出口新路径——但这真是中国品牌出海的机会吗？奢侈品行业又是否真的能置身事外？

聚焦近期最具话题性的新闻，以独到视角解读其影响。

作者｜Mos Wu

编辑｜吴文卓

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当“跳过品牌、直连工厂”的口号在 TikTok 上疯狂传播，老牌跨境电商敦煌网突然登顶美区 App Store。关税战、消费降级与平台流量意外交汇，中国制造迎来出口新路径——但这真是中国品牌出海的机会吗？奢侈品行业又是否真的能置身事外？

近日，中国老牌跨境电商平台敦煌网（DHgate）在美区 App Store 的免费应用下载排行榜中的位置极速跃升，引发海内外媒体关注。4 月初还排在第 352 位的敦煌网应用，4 月中旬便跃居美区 App Store 免费榜前列，甚至一度登顶。据 Appfigures 数据，截至 4 月 17 日，其在苹果和谷歌全球应用商店的总下载量已超过 69 万次。官方更称“四月环比增长达 800%，每天超 3000 家美国批发商在线抢单”。

低调许久的老牌跨境电商被推到了聚光灯下，为何？

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四月以来，美国关税政策变化无常，日前白宫方面宣布对华输美商品加征关税最高至 245%。在此背景之下，许多中国供应商和制造商面临订单骤减的焦虑，不少人纷纷在 TikTok 上发布视频，讲述中国工厂与全球知名品牌的代工合作方式，甚至直接提供了敦煌网的网址，宣传“跳过零售渠道，工厂直接销售”。

与此同时，美国消费者也需要寻找一个出口。据密歇根大学发布的最新消费者情绪指数，4 月 11 日美国消费者信心指数为 50.8，数据已连续第四个月下降，较 3 月份暴跌 11%。政治家发起关税战，股市动荡，品牌涨价，但最受影响的还是 Zygmunt Bauman 笔下的美国“新穷人”们，他们原本已无力承担的生活成本将大幅提升。

在 TikTok 病毒式的传播下，消费信心低靡的美国消费者与亟需破局的中国跨境电商相遇了。值得注意的是，不止敦煌网，淘宝、阿里国际的美区下载量也出现了激增。截至本文发稿，美区 App Store 的购物类免费应用下载排行榜中，敦煌网位居第一，淘宝和阿里国际则分别位居第二和第六。不过，敦煌网能承接住这批流量吗？

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成立于 2004 年的敦煌网，是国内首个为中小企业提供 B2B 跨境线上交易服务的平台，其创始人王树彤曾与雷军、陈年共同创立卓越网。卓越网被亚马逊收购后，王树彤创立敦煌网，以“B2B 线上小额批发”的模式吸引了不少工厂型卖家入驻。这也是为何本次关税战下由中国制造商焦虑引发的 TikTok 病毒式视频，最大的受益者会是敦煌网。

但敦煌网是 B2B 平台，这意味着短期内其可能无法将大量 C 端消费者的需求转化为实际销量。国内兴起的“1688 同源工厂”或许是其下一步可以借鉴的方向。

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然而，更大的问题是，关税提升是既定的事实，况且还有即将生效的取消“小额豁免”政策——特朗普政府宣布，从 5 月 2 日起，终止对来自中国大陆和香港、价值不超过 800 美元的小包裹的关税豁免（即“小额豁免”政策）。敦煌网仍要面对高额的关税问题。

此外，被放到聚光灯下的敦煌网，还可能难逃被监管的命运，特别是其宣传的许多商品实际上涉及盗版、假冒伪劣等问题。此前，敦煌网已上过美国总统办公室下贸易代表办公室公布的“假冒和隐私恶名市场名单”，被指责平台上存在大量侵犯知识产权的假冒伪劣商品。而在针对本次事件的报道中，Business Insider 等媒体更是已经给敦煌网贴上了“以销售仿品著称的在线平台”的标签。

几家欢乐几家愁。据路透社报道，一向在营销投放上一掷千金的 SHEIN 和 Temu，正在大幅削减其在美国的数字广告支出。Sensor Tower 估计，3 月 31 日至 4 月 13 日的两周内，Temu 和 SHEIN 在 Facebook、Instagram、TikTok 等平台的美区日均广告支出较前 30 天分别总体下降了 31% 和 19%。此外，二者均因关税成本原因将于下周进行价格调整。

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敦煌网的火爆，一方面代表着中国制造被更多人看到，但长久来看，这对于中国出海品牌而言并不算是什么好消息。TikTok 上传播的视频大多在宣传自己是国际大牌的供应商，一些是因订单被取消而焦虑的代工厂，但这其中势必会有假货制造商混入。这无疑加深了海外消费者对中国制造的刻板印象，认为中国制造只有抄袭、仿品、无原创，中国公司在海外的品牌塑造自然也将受其影响。

对于奢侈品行业而言，敦煌网的火爆看似关联不大，但第一个受影响的品牌似乎已经出现。

本月初，Chanel 首次公开其标志性手袋 11.12 的制作过程，旨在宣扬品牌产品的价值所在。品牌时尚总裁 Bruno Pavlovsk 在 WWD 的文章中表示：“如果我们不展示为什么它这么昂贵，人们就无从得知。”然而，视频中不断出现的机器制作，让消费者直言受到欺骗。WWD 原文标题中所强调的“售价 10000 美元”更是颇具讽刺意味，加大了消费者心中的怒火。

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原本意在自证价值的视频，弄巧成拙地成为消费者指责品牌进行“Brandwashed”的“证据”，更何况该品牌常因频繁涨价而饱受争议。目前相关视频已经被下架，原文只留下证明“手工”的图片。

而这一系列关于代工的视频，也意外掀起了另一端的舆论反噬：当消费者开始质疑奢侈品的“溢价价值”，奢侈品行业是否也正在经历一场信任危机？

长久以来，不少奢侈品牌靠强调“血统”、“工艺”来构建自己的品牌形象，但当时尚梦的泡沫被现实戳破，消费者仍愿意为略带水份的品牌叙事买单吗？导致敦煌网火爆的 TikTok 系列视频中，所提及的找中国工厂做代工的国际品牌中，已有不少品牌形象受到影响。

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实际上，奢侈品牌找劳工成本低廉的地区做代工一事，行业新闻屡见不鲜，但品牌向来讳莫如深。早在 2007 年，时尚评论家 Dana Thomas 在其著作 "Deluxe: How Luxury Lost Its Luster" 中便指出，品牌一方面大力削减成本，一方面“用尽技巧避开中国制造的标签”——许多品牌让中国工厂代工生产成衣和针织服装的衣片，再将衣片运回意大利进行组装，如此便可以光明正大地贴上“意大利制造（Made in Italy）”的标签。