摘要：4月17日，北京市市场监管局组织召开全市重点平台企业工作指导会，现场发布《关于规范网络销售、直播带货领域不合理经营行为的若干措施》（以下简称《若干措施》）。《若干措施》共十条，其中提到严查价格违法行为。北京市市场监管局相关负责人表示，将规范“全网最低价”等不合

4月17日，北京市市场监管局组织召开全市重点平台企业工作指导会，现场发布《关于规范网络销售、直播带货领域不合理经营行为的若干措施》（以下简称《若干措施》）。《若干措施》共十条，其中提到严查价格违法行为。北京市市场监管局相关负责人表示，将规范“全网最低价”等不合理经营行为，明确网络销售、直播带货时，不得利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者进行交易。

大数据杀熟、货不对板甚至假冒伪劣，历来是网络销售、直播带货领域的整治对象，夸夸自己的价格“全网最低”，为什么也会被整治？

实际上，早在今年3月中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》就要求，要营造放心消费环境，规范网络销售、直播带货领域“全网最低价”等不合理经营行为，倡导实价优质。“全网最低价”已经被定性为“不合理经营行为”，同时，玩弄价格游戏，其实也时常伴随着产品夸大宣传。

北京市市场监管局表示，《若干措施》也是为了落实《提振消费专项行动方案》中有关要求，进一步织密网络销售“防护网”，着力营造安全放心的网络消费生态。

针对不合规经营行为

将开展常态化约谈指导

多家平台企业参加了此次工作指导会，围绕近期网络交易诉求集中问题，相关平台企业介绍了采取的措施及进展情况。

《若干措施》包括督促企业落实合规管理主体责任、严查五种违法行为、创新四类监管服务方式等十项措施。针对不合规经营行为，将开展常态化约谈指导和合规指引宣贯，督促平台企业健全合规管理组织，明确合规管理责任，完善合规管理运行机制。严查虚假宣传、价格违法、大数据杀熟和强制搭售、售卖假冒伪劣产品以及食品安全违法等五种违法行为，规范市场秩序，切实保障消费者合法权益。同时，创新开展全面实施非现场监管，向平台企业开放信用监管数据试点，加强常态化指导服务，加大典型案例警示曝光等四类监管服务方式，持续提升市场监管效能。

据悉，近期市场监管部门已在多家重点平台企业挂牌助企合规发展服务站，对平台企业开展逐一指导帮扶，推动十项措施全面落地，助力平台企业健康发展。

明确不得利用

虚假的或者使人误解的价格手段

《若干措施》提到将严查价格违法行为，督促指导网络销售、直播带货领域落实明码标价规定，做好价格公示；将依法查处不明码标价、价格欺诈等价格违法行为。

近年来，在网络销售、直播带货市场规模持续扩张的当下，从夸大功效到产品质量瑕疵，从售后推诿到数据造假，诸多乱象频发，虚假宣传、质量“翻车”、退换货困难等诸多问题成为诉求热点。尤其是“虚假最低价”，成为头部主播们垄断流量的利器。

中办、国办发布的《提振消费专项行动方案》明确叫停网络销售、直播带货中的“全网最低价”等营销乱象。

北京市市场监管局相关负责人表示，将规范“全网最低价”等不合理经营行为，《若干措施》明确提出网络销售、直播带货时，不得利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者进行交易。

北京市市场监管局执法总队八支队副支队长纪志强介绍，近年来，北京市市场监管部门在全市范围内聚焦百姓关注度高，交易活跃，问题集中的酒类、茶叶、化妆品、保健食品、服装鞋帽、医美、教育培训、家庭装修、家电维修、汽车维修等民生领域部署开展查办直播带货类案件，以主播和MCN机构为执法重点，重点针对虚假宣传（包括刷单炒信）、价格欺诈、违法广告、侵权假冒、产品质量等直播营销领域的突出违法行为进行打击。2024年，全年共计查办直播带货类案件94件，涉及虚假宣传、价格欺诈、虚假广告等多个方面。

小调查

“全网低价”成为新话术

记者注意到，在当下各个平台上，虽然已罕见“全网最低价”这样的标榜，但很多商家依旧会用“全网低价”“历史低价”等标签展示商品，似乎玩起了文字游戏。

而这样的全网低价话术是否真正有效？以一款整箱包装的饮料为例，4月17日，记者发现，在某平台上被标为“全网低价”的链接，再通过各种满减方式，最终成交价为51.2元，且限购一箱。而在另一平台上，同样的商品单件价格为50.69元，两件一起购买还可打9.9折结算。可见“全网低价”，也只是商家吸引消费者的噱头标签。

除了购物电商平台，记者注意到短视频平台的直播间里，违规擦边、夸大、虚假宣传产品功效等行为，目前还是不少主播的带货常态。

在一位有700余万粉丝的主播直播间里，带货主播宣称自己所售卖的低价促销化妆品具有多项专利、功效，在北上广等大城市均设有门店。当记者以消费者身份询问北京门店的具体地址时，却被主播以“不诚心了解”为由禁言，并踢出直播间。

此外，也有消费者向记者展示了一套此前在网络直播间内购买的“全网低价”美容产品，其包装介绍显示，该产品具有密集滋养、补充水分、锁水保湿、修复肌肤等功能。

消费者毛女士告诉记者，该护肤品本是家中长辈在直播间里购买的，“包装上还写着统一零售价为2988元，实际上只花了几百元钱，老人听信了宣传，还以为捡了大便宜。”毛女士很快注意到，该产品包装上只有限制使用日期，而无生产日期，套盒内每个单一独立的小包装产品也均无生产批号与日期。毛女士不放心，直到产品过期，也没敢让家人使用。

通过毛女士提供的产品包装上显示的生产许可证号，记者通过全国工业产品生产许可证公示网查询，显示证件异常，企业属地广州市市场监督管理局也曾在2023年责令该公司限期改正。记者通过国家药品监督管理局查询国产化妆品的备案信息时看到，通过其产品执行的标准编号确可查询到该化妆品，但该产品并未备案相关功效内容，产品信息并不完整。

此外，还有多位直播间消费者向记者传授“直播间购物经验”。他们表示，官方直播间、有影响力的主播团队直播间相对“靠谱”，“一些超低价产品也确实是真东西，但质量需要自己去货比三家、多看评价、留个心眼”。除此之外，对于个人带货，主打宣传产品“功效”的主播则必须谨慎，“一旦缺乏监管机制，踩了坑就只能自己买单了。”

《关于规范网络销售、直播带货领域不合理经营行为的若干措施》

督促落实合规主体责任。针对不合规经营行为，开展常态化约谈指导和合规指引宣贯，督促平台企业健全合规管理组织，明确合规管理责任，完善合规管理运行机制。

严查虚假宣传行为。强化网络销售、直播带货领域虚假宣传、虚假广告、“货不对板”等行为治理，严厉打击食品、药品、保健食品、化妆品等夸大宣传等违法行为。

严查价格违法行为。督促指导网络销售、直播带货领域落实明码标价规定，做好价格公示，不得利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者进行交易，防范不正当价格行为；依法查处不明码标价、价格欺诈等价格违法行为。

严查大数据杀熟和强制搭售行为。治理网络销售、直播带货领域通过算法进行大数据“杀熟”等违法违规行为，禁止平台经营者借助技术手段，强制或诱导平台内经营者、消费者对相关平台规则表示同意，禁止默认勾选、捆绑销售等变相强制消费者交易的违规手段，切实保障消费者合法权益。

严查售卖假冒伪劣产品行为。大力倡导实价优质，重点针对网络销售、直播带货领域以假充真、以次充好、虚假标注等假冒伪劣突出问题，加大打击治理力度。

严查食品安全违法行为。督促平台企业按规定设置专门的食品安全管理机构或指定专职食品安全管理人员；严格审查食品生产经营者入网销售主体资质，规范主体信息、食品信息刊载公示，依法对食用农产品承诺达标合格证展示、药物残留检测等进行检查把关；主播及其服务机构规范开展营销活动，依法对其推荐的食品进行查验。加强入网销售行为过程管控，及时发现违规行为并作出相应处置。加强网络销售食品安全问题信息监测通报和处置，强化行刑衔接，依法打击违法犯罪行为。

加强非现场监管。严格落实网络交易信息监测工作规范、取证云平台电子数据取证工作规范，全面实施非现场监管，实现科学监测预警、规范取证固证、及时核实反馈、全程闭环管理。

加强信用监管。加快推进向平台企业开放信用监管数据试点工作，指导平台企业用好、用活信用监管数据，完善经营主体信用档案，持续拓展信用修复提醒等应用场景。

加强助企服务。加强对平台企业的常态化指导服务，加快建设驻企合规发展服务站，实现重点平台企业全覆盖，助力企业构建完善的合规管理体系。

加强警示曝光。加大典型案例警示曝光力度，形成震慑力，采取多种形式开展网络消费提示，切实维护消费者合法权益。

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来源：京城新闻