曾经的一代鞋王达芙妮：都以为它倒闭了，没想到又复活了！

摘要：把时间倒回到30年前，可能那时候的很多人都会觉得达芙妮“高不可攀”。它就像今天的始祖鸟、CL高跟鞋一样让人仰望。可没想到这个曾经不可一世的“鞋王”，也会走到没落、过时的境地，被年轻一代嫌弃，认为款式又老又土，简直就像女鞋中的梦特娇，——大妈专属!

把时间倒回到30年前，可能那时候的很多人都会觉得达芙妮“高不可攀”。它就像今天的始祖鸟、CL高跟鞋一样让人仰望。可没想到这个曾经不可一世的“鞋王”，也会走到没落、过时的境地，被年轻一代嫌弃，认为款式又老又土，简直就像女鞋中的梦特娇，——大妈专属!

于是，后来的达芙妮在2013年开始营业收入极速下降，加上电商的冲击和运动鞋的新概念更得人心，达芙妮持续巨亏、大面积关店，相较巅峰期关闭了2\3的线下实体店。这家也曾在港股上市的著名女鞋品牌，被打上老旧、磨脚的标签，去库存导致长期打折，在消费者心中形象一落千丈，业绩下滑、高管跳槽，似乎已经走到了岌岌可危的地步。

巅峰时每5双品牌女鞋就有1双是达芙妮，1年能卖出5000万双，连续5年坐稳大陆女鞋第一品牌，市场占有率达到20%，只是在2012年营收突破100亿港元、实现净利润9.56亿港元后，公司市值也达到189亿港元，此后就急转直下。与百度共同投资联手打造的电商平台成了资金断裂的分界点，2015年业绩陷入亏损泥潭，面临门店过剩、库存积压等问题，原本超过6000家门店的规模，随之而来的是大规模关闭亏损门店、大幅降低运营成本。

2020年仅剩200家门店，一代“鞋王”算是彻底跌落谷底，这也是许多人以为它已经淡出市场的原因，但事实上，达芙妮只是在收缩传统业务，减少亏损，通过打折促销、电商渠道消化库存，缓解资金压力，时隔多年，恢复元气后又重新活跃在大众视线里，宣告再度满血复活。

为了能活下去和活得更好，达芙妮其实已经变了很多，通过一系列的整改，获得重生。

品牌年轻化与产品专注

早在多年前，业内就把达芙妮的盛极而衰归结为不够专注，品牌款式太多，反而没有主次之分，甚至没有哪一款鞋是消费者心中最难割舍的经典之作。至于老旧、土味十足，那更是年轻人不愿买单的最大理由。

因此，痛定思痛，联名与潮流设计，和迪士尼、IP合作推出联名款，设计更符合年轻人审美的款式，摆脱老气的标签。包括拓展运动休闲鞋、环保材质产品，更迎合消费趋势。

开拓新市场与跨界合作

通过跨境电商进入东南亚、中东市场，规避国内激烈竞争，与国潮品牌、艺术家合作，提升品牌话题度。尤其入驻主流电商平台，通过小程序、社群营销等触达年轻消费者，提升线上销售占比。

早期的达芙妮过度依赖线下，错过了电商红利，后期积极入驻天猫、京东、拼多多等平台，优化线上营销，还开启了直播带货模式。

全面转向轻资产模式

达芙妮前不久发布了2024年业绩报告，营收3.22亿元，同比增长23%；门店也从2023年的87家扩展至111家，这与巅峰时的2012年不可同日而语，但从生产商转变为品牌授权商，逐步退出重资产的生产和直营模式，转向品牌授权和合作经营。其中，将鞋类生产外包，授权合作伙伴设计、生产和销售，收取品牌使用费，降低自身风险。聚焦核心优势，保留品牌价值和设计能力，减少对实体店依赖。

全面降低耗损，降本增效

2015年起，达芙妮面临门店过剩、库存积压等问题，巅峰时超过6000家门店，随后几年大规模关闭门店，尤其清理那些低效、亏损的门店，到2020年仅剩200家，而2022年不足100家。大幅降低运营成本，并且出售非核心资产，打包部分物业回笼资金，采用柔性供应链模式，降低库存压力，断臂求生+轻资产+数字化+年轻化，敢于舍弃低效业务，重塑品牌价值。

2023年开始，达芙妮的业绩迎来回升，线上店铺数量由原来的601家增长至790家，覆盖所有的网上销售平台，并且重新签约了新的代言人，提升品牌形象。面向消费水平相对较高的新世代消费群体，达芙妮注重产品的原创设计，以大众亲民和时尚前卫的差异化品牌矩阵，吸引到多样化消费群体。