摘要：不久以前，所有类型的公司都还把注意力主要放在和客户打交道时由人工完成的任务上。它们密切关注着反馈建议、无缝接单、交叉销售和追加销售这类流程。

“快速增长靠的是产品本身。”

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作者：巴里·利伯特（Barry Libert），托马斯·达文波特（Thomas H. Davenport）

不久以前，所有类型的公司都还把注意力主要放在和客户打交道时由人工完成的任务上。它们密切关注着反馈建议、无缝接单、交叉销售和追加销售这类流程。

然而，如今许多软件公司已经开始将这些流程内嵌到软件中，在销售、营销和服务等业务活动上尽可能减少对人工接触客户的依赖。

这类云组织全凭软件功能满足客户需求，努力实现快速扩张，而不增加接触客户的员工。

这种商业模式被称为“产品主导型增长”（product-led growth, PLG）。

这是一个由风险投资公司OpenView首创并自2016年起使用至今的术语，它包括以下关键属性：

● 入门试用免费或收费极低，更多功能则要付更高价格（类似通信工具Slack提供服务的方式）；

● 有一款足够好用或非常有用、值得广泛分享的产品（比如，日历工具Calendly的发展壮大，就是靠想和同事朋友合作的用户做分享）；

● 产品功能、对话活动、支付和其他服务都易于使用（类似用户在视频通信平台Zoom上的体验）。

虽然许多PLG公司来自软件行业，但它并不只是一种软件战略：这种增长模式背后的理念，已经开始传播到依赖面向客户软件的其他企业。

01 产品主导型增长的典范：Zoom

Zoom是产品主导型增长的一个优秀范例。它为个人提供免费订阅，为企业提供不同等级的付费会员服务，与这类工具的前几代相比也更加容易使用。

Zoom软件于2013年推出，到2017年已拥有4,000万用户。当然，疫情期间其使用量增长得更加迅猛——日活跃会议用户数从2019年的1,000万增长到2020年4月的3亿，其利润则从2018年的700万美元增至2021年的超过10亿美元。

Zoom在处理数据隐私问题和黑客“Zoom轰炸”（Zoom bombing）方面出过一些状况，不过它基本上控制住了这些问题，并且加入了更多的用例和功能。

纳斯达克（Nasdaq）某位技术总监（在其公司网站上发布）的一条用户评论，总结了Zoom产品的关键易用特点：“从来不会有人问我Zoom怎么用——大家只要拿到账户，我就再也不会收到他们的信息，我只看到后台数据面板上使用量在不断增加”。

换句话说，这个产品既方便获得，也容易学习。产品不需要什么售后支持，意味着PLG产品也让客户组织内部IT员工的工作更加轻松。

Zoom在PLG另外一些关键特色上也堪称典范：

抹平了个人用户和企业客户之间的界限（因为大多数PLG公司同时拥有这两类客户），让个人用户可以轻松切换至企业账户；致力于让终端用户能够获得工具（而不是通过职能/业务部门的采购经理或IT部门去销售产品）；利用云服务提供快速增长所需的计算和存储能力；为优化产品持续测试并分析用户行为数据。

02 如何实现产品主导型增长

产品和体验设计是成功PLG产品与服务的关键内容。它们替代的是以往业务流程改进和再造计划中的流程设计工作。

不仅程序的基本功能必须完好且能够吸引用户，关键的面向客户活动也必须能够轻松实现。（参见副栏“如何实现产品主导型增长”）

下面是我们可以从成功PLG战略中学到的一些经验。

产品开发方法必须精简（以便早期客户能够评估最小可行产品）且敏捷（以吸引利益相关者并经常提供可交付成果）。为了衡量客户与关键功能互动的便利程度，成功的组织提出了一些判断标准。

经验法则包括：口碑得分达到某个水平、交易延迟得分较低，以及完成特定功能所需的点击数少（一些组织称之为“三次点击实现价值”，虽然这个数字还没有确凿的证据支持）。

PLG产品和服务需要持续增长，因此产品本身通常也需要不断改进。公司必须做好计划，随着时间的推移不断增加功能。

例如，Zoom在其短暂的发展历程中，就已增加了网络研讨会、对其他供应商会议室技术的支持、分组会议室、虚拟背景以及其他多项功能。

在PLG企业，一些面向客户的功能刚开始可能会以人工方式实现，之后随着使用量的增长，再把这些功能嵌入软件之中。

通过培养自己的合格潜在客户，PLG产品和服务降低了实现增长所需投入的成本。

这是指已经在使用免费版产品的潜在付费用户。这与传统的潜客开发流程有天壤之别，因为传统的潜在客户开发需要做产品演示，通常需要人工销售员的帮助。

PLG产品的潜在客户来自满意客户的口口相传，而不仅仅来自组织的营销活动。

在以PLG为中心组建的公司中，人员分布情况有所不同。PLG公司主要通过内嵌在产品中的内容和智能提供服务，而不是通过人工服务台，因此，其产品设计人员相对于销售、营销和服务人员的比率远高于传统软件公司。

例如，Zoom的客户服务最早也是人工处理传统的问题工单，不过现在很多问题都交给聊天机器人来解决了。

Zoom这样的公司同样拥有大企业客户，为了与这类客户打交道，通常还是会保留一支销售队伍。

03 数据、分析和AI在PLG中的重要作用

PLG的一个关键特点是收集并分析关于产品使用和客户行为的数据。产品使用情况会影响升级、定价、功能设置，当然也会影响增长率，必须对其认真分析。

此外，公司需要解决产品使用和用户体验的相关问题。例如，会话摄像头和热力图可以用来观察一段会话何时被关闭。

更复杂的分析和机器学习应用程序，则可以用来识别哪些因素导致客户流失，以及降低了客户满意度。

A/B测试可以揭示哪些产品功能和用户体验最受客户青睐。

由于PLG公司追求的是在不相应增加雇员的情况下快速增长，因此，在客户服务工作（如新用户引导、咨询服务和产品推荐）中使用AI，对PLG公司也有好处。

虽然AI在某些功能上可能还不具备人工客服的能力，但它可以减轻员工在简单工作上的负担。

AI在为产品新增功能这件事上也越来越重要。大多数PLG产品面对的是知识型员工，因此，它们需要具备帮助这类客户完成工作的智慧。许多PLG公司已经引入了AI功能。

● Otter.AI使用AI进行自然语言转录

● Grammarly提供备忘录、社交媒体发文和电子邮件文字的AI修改和润色

● X.ai提供AI辅助会议排期

● Asana在其产品中打包了AI辅助项目与产品管理，包括工时监控和工作流自动化

● Forethought用AI支持客户服务团队

● Slack已将AI引入其通信功能，为用户识别最重要的信息

● Zoom使用AI识别视频会议内容要点、创建文字记录，并在Zoom会议后为销售团队提供建议

04 PLG是否适用于非软件公司

成功PLG公司最重要的共同点，或许就是估值的提升和财务绩效的改善。这是因为直接面向客户的流程增长更快，成本也更低。

OpenView在2020年测算出，在近期的首次公开发行（IPO）中，PLG公司占比超过一半，其中PLG上市公司的中值估价是“软件即服务”（software-as-a-service）上市公司估价的两倍（68亿美元vs. 34亿美元）。

这就提出了一个显而易见的问题：随着PLG在软件行业站稳了脚跟，它是否能够拓展到利用软件与客户互动的其他类型企业？

在很大程度上，它已经拓展到其他行业了，因为越来越多的公司严重依赖软件，它们也看到了PLG企业的增长。

主要产品并非软件的平台公司或电子商务公司——例如，拼车公司优步（Uber）和来福车（Lyft）、民宿短租公寓预订平台爱彼迎（Airbnb）、亚马逊（Amazon）市场和电商平台Shopify、支付交易应用Stripe和Plaid——也具有PLG公司的许多属性，包括透明定价，以及免费或试用服务。

这些公司也在其业务中大量使用数据、分析和AI。

考虑到PLG公司的增长速度和利润水平，能以软件为获客渠道的很多公司，看起来都可以采用这种方法。

但正如并非所有PLG公司都取得了成功一样——在描述以这种方法实现快速增长的公司时，存在着“幸存者偏见”——不是所有非软件公司都适用这种模式。

其产品必须同时吸引个人消费者以及企业客户，它们也必须开发对这些客户有明显价值的产品和服务，然后才可以着手制定策略，将面向客户的流程整合到软件之中。

不过，PLG企业至少应该会对传统公司有所触动，在其向客户销售和提供服务时，可以考虑采用一种人工与数字化能力相结合的新方式。

作者简介

巴里·利伯特，AIMatters公司CEO，该咨询公司为私募股权和风险投资公司提供如何利用平台商业模式实现指数级增长和价值的建议。

托马斯·达文波特，百森学院（Babson College）信息技术和管理学杰出教授，牛津大学赛德商学院（Sad Business School, University of Oxford）客座教授，麻省理工学院数字经济项目（MIT Initiative on the Digital Economy）研究员。

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本内容有删节

原文《如何靠产品而非销售实现增长》

刊登在《商业评论》2024年7月号

来源：商业评论一点号